在存量階段的遊戲市場，買量成本的飆升已經成為了所有開發者不得不面對的難題。獲客成本壓力之外，隨著用戶對內容的消耗速度越來越快，創意素材的使用壽命也越來越短，加上版號收緊等因素的影響，遊戲營銷開始出現了「ROI內卷」現象。
隨著精品化時代的到來，研發成本的增長和營銷成本的飆升，讓遊戲回本周期拉長。面對持續白熱化的競爭形勢，越來越多的遊戲廠商開始聚焦於長線運營，並且在遊戲營銷的過程中注重長期ROI。
對於絕大多數的遊戲廠商來說，精品遊戲研發能力的提升是存量市場突圍的根本。然而，「酒香也怕巷子深」，尤其是在多種因素導致的營銷困境下，與廣告平臺合作補全遊戲營銷能力就成為了提升遊戲產品收益的關鍵。
比如37網遊的某模擬經營類遊戲在試用了騰訊廣告平臺的遊戲IAP「每次付費」產品之後，廣告激活付費率高達20%；而在出價方面，這款遊戲的首日ROI提升了20%，7日ROI提高了8.6%。
37網遊高級廣告經理王維鏡告訴GameLook，在新的競爭環境下，遊戲廠商「要注重長期ROI效益，重視與廣告平臺的共建和共創，通過更為精細化的內容營銷以及和騰訊廣告平臺的共創共贏，實現內容生產以及渠道雙方的賦能。並根據實際廣告平臺業務層面需求，不斷優化出適合當前存量市場的產品和工具。」
降本提效：「每次付費」如何解決ROI「內卷」？
從本質上來說，遊戲市場進入存量階段是不可避免的。
在互聯網紅利階段，開發者更多關註的是首日ROI和付費率等短期收益，而且只需要用最簡單的營銷推廣就能夠取得不錯的投入回報。但隨著用戶量的見頂和玩家對遊戲內容的熟悉，以往簡單粗暴的遊戲內容和營銷方式越來越難以為繼。
這種情況下，用更高品質的遊戲內容和更為精準的營銷方式將存量市場做大，才是整個遊戲市場持續增長的關鍵動力。
換個角度來看，如果ROI「內卷」不可避免，那麼，用更高質量、更高效率的方式「內卷」，未嘗不是遊戲業持續增長的新機會。
從遊戲營銷方面來說，如何定位高品質用戶、提升長期投放收益，是很多遊戲廠商在存量階段遇到的難題。
騰訊廣告每次付費產品模型
為此，騰訊廣告推出了每次付費優化功能，並以7日每次付費成本達成為優化目標，提高對高頻付費用戶出價，同時降低對低頻付費用戶的出價，隨著付費次數的累計，將目標轉化成本降低，並在7日最終達成甚至低於遊戲廠商出價。
在37系某模擬經營類遊戲的試用過程中，「每次付費」通過對用戶激活後7日付費的預估，幫助遊戲獲得了更多的高頻付費用戶，廣告激活付費率以及長線ROI都出現了明顯提升，而且每次付費成本持續下降。
降本提效的背後，邏輯其實很容易理解：更高頻次的付費用戶，其付費欲望更強烈，如果付費次數增加意味著用戶長線留存更好。因此，每次付費對於付費率不高的產品來說是一個福音，因為它本質上就是要幫助遊戲廠商尋找高頻次付費用戶。
王維鏡表示，考慮到模擬經營持續增長面臨的受眾窄以及內容難直接呈現給用戶等問題，「每次付費」帶來的效果是令人驚喜的，而且無論是用戶質量還是消耗效率都有明顯提升。他在談到營銷心得的時候提到：
「想要持續增長，一方面是需要我們和騰訊廣告平臺在內容營銷、用戶觸達以及迭代等多個方面深化合作，另一個方面則是注意內容傳達的準確性，需要比較好玩、但又不失模擬經營玩法的素材內容，才能吸引到我們想要的用戶。」
數據：「每次付費」整體達成率約96%
對於營銷者來說，工具產品的提效能力非常重要，但與此同時，操作門檻也不能太高，因為這會增加學習成本。在易用性方面，王維鏡表示，得益於騰訊廣告平臺本身的強大支持和全面的API接口，只要有技術團隊解決接口問題，「每次付費」即便是中小團隊也能使用。
從每次付費工具模型來看，除了模擬經營之外，這款產品還可以用於角色卡牌、二次元以及戰爭策略等長生命周期的遊戲品類。
據GameLook了解，為了鼓勵更多的開發者用新工具提升長效ROI，騰訊廣告還推出了專項扶持政策：在3月初之前，只要投放「每次付費」非微信流量廣告，還可以享受騰訊廣告提供的每次付費專項扶持計劃，投放量級越大，扶持帶來的效果越顯著。
重視與平臺共建，長效ROI優化是一場「持久戰」
隨著市場環境的變化，拉長遊戲營銷生命周期、注重長期ROI，是比較有效的突圍方式。然而，王維鏡認為，想要長期投放同時保證效果，則是一場需要不斷優化的持久戰。
王維鏡告訴GameLook，「遊戲營銷還是要結合我們與廣告平臺雙方的配合，從轉變用戶思維和發現用戶價值這兩塊，去提高我們的營銷準確性和效率，通過投放工具、投放產品優化，對用戶進行深層次挖掘。」
比如在使用「每次付費」產品的過程中，37網遊發現有時候正常的曝光突然減少、激活單價過高以及數據回傳等方面的問題，在與騰訊廣告的緊密配合下，雙方通過定制化、模型優化等方式，最終達到了投放效果的提升。
由於「每次付費」聚焦於激活7天後的每次付費成本達成，在實際投放過程中，難免會出現或多或少的誤差。不過，王維鏡表示，對於常規的中重度產品來講，7天已經能夠很好的看出產品的生命力或者用戶付費能力，加上與騰訊廣告合作不定期對錯誤排查，可以進一步解決數據鏈路和用戶圈層方面的問題。
當然，長效ROI所關註的並不只是7天的數據，而是要結合市場環境和用戶訴求的變化，關註更長周期ROI的效果，這也對騰訊廣告平臺提出了更高的要求。
王維鏡在談到對騰訊廣告平臺未來期待的時候提到，「長遠來看，我們更希望有比較高達成率的產品出現。對於遊戲廠商來說，如果認為自身產品足夠好，我們也會不斷產出產品付費的正向營銷內容，這時候的需求就是保證廠商的消耗能力，這也是我們比較期待的內容。」
高效率的工具對於遊戲營銷的提升是不容忽視的，但「打鐵還需自身硬」，王維鏡表示，遊戲產品本身的提升也至關重要。
「一方面，對遊戲廠商來說，我們要保證和廣告平臺有足夠的的嵌入、合作和共創；另一方面，我們自身產品的意識也要不斷地提升和迭代，通過版本更新迭代以及更精細化的用戶運營支撐起產品兩年、三年甚至更長時間的營銷推廣。」
結語
整體而言，遊戲買量成本的持續增長已經不可避免，而存量階段也將會是伴隨遊戲行業的長期現狀，以往簡單粗暴的「廣撒網」投放方式會帶來更高的營銷成本和風險，隨著越來越多的遊戲廠商將目光投向了長效ROI，全方位營銷將是未來遊戲推廣的標配。
實際上，存量市場背後的含義是，遊戲市場的用戶盤子就那麼大，遊戲產品想要用戶增長，則必定從其他產品手上搶奪用戶。
因此，在打造高品質遊戲內容和長線營銷難內容之外，遊戲廠商還需要與廣告平臺密切合作，了解用戶需求、深挖用戶屬性，通過引起用戶共識的內容精準獲取高品質用戶，比如騰訊廣告「每次付費」這樣的產品就為模擬經營等長生命周期的品類帶來了很大的幫助。
遊戲市場唯一不變的就是變化，在存量市場情況下，無論是市場趨勢還是用戶需求，都會以更快的速度變化，這也必然會給遊戲廠商帶來更多的挑戰。
不過，隨著騰訊廣告平臺廣技術的升級以及更多高效率工具的出現，我們有理由相信，遊戲廠商必定可以打贏這場「持久戰」，通過更優質的遊戲內容和更精準高效的營銷，推進遊戲行業的良性增長。
>從37網遊長效ROI的提升，我看到了遊戲投放的最優解