得益於人口紅利和人口基數，中國龐大的母嬰市場向來是國際奶粉品牌布局的重點。近幾年，隨著二胎政策的推進和消費升級，國內母嬰市場規模持續擴大。2018年，中國兒童產業研究中心就預測，中國母嬰行業市場規模將達到3萬億元，並將在未來10年保持20%-30%的高增長率。
面對極具增長潛力的中國市場，國外母嬰品牌紛紛發起營銷攻勢，希望通過營銷創新在市場爭奪戰中搶占先機。在近期開播的古裝勵志劇《鳳弈》中，細心的觀眾不難發現，在該劇片頭曲後、正片開始前，出現了《鳳弈》女主角「葉凝芝」（何泓姍飾）為德國喜寶奶粉拍攝的品牌廣告。國外母嬰品牌和中國古裝大劇的「跨時空」合作讓人眼前一亮。
目標人群、價值理念契合
促喜寶與《鳳弈》「營銷聯姻」
HiPP喜寶是擁有120年歷史的德國本土品牌，在德國的知名度和信譽度很高，是當地最受喜愛的母嬰品牌，也是德國銷量最大的品牌。2011年，喜寶奶粉正式進入中國市場。面對競爭激烈的中國市場，找準營銷突破口、快速提升品牌知名度，是擺在喜寶奶粉面前最大的挑戰。
作為德國喜寶在國內的序言代理服務商，競立媒體聯合騰訊視訊進行了專業的消費者洞察和品牌需求分析，最終促成了此次德國喜寶與騰訊視訊《鳳弈》「明星播報」的合作。
首先，母嬰人群與電視劇有著天然的相幹性。數據顯示，母嬰人群一半以上是年齡在26-35歲的85後、90後寶媽，而25歲以下的95後Z世代媽媽也已經高達22.7%；「追劇」是她們除了社交之外最重要的休閒娛樂活動。品牌目標人群與追劇人群的高度契合，讓電視劇成為喜寶奶粉打動目標人群的絕佳載體。
（數據來源：艾瑞咨詢 《2018年中國母嬰人群生活狀態白皮書》、TalkingData《2018母嬰行業洞察報告》）
價值層面的契合，是促成雙方合作的第二個重要因素。對於觀眾來說，在劇中，何泓姍飾演的葉凝芝是家人、戀人、朋友的守護者；在劇外，喜寶奶粉則和更多媽媽一起，用匠心與好營養呵護寶寶健康成長。
母嬰行業全網首支「明星播報」：
「黃金10秒」打動核心觀劇人群
在母嬰行業通常與影視綜進行貼片廣告等傳統方式合作的當下，此次競立媒體與騰訊視訊聯手為德國喜寶打造的《鳳弈》「明星播報」，是母嬰行業領域的一次創新營銷合作，將引領行業發展的新方向。
對於每一位觀劇用戶來說，在片頭曲後、正片即將上演的時間，注意力比較集中，可謂 「黃金10秒」。此次喜寶奶粉綁定《鳳弈》女主角「葉凝芝」（由何泓姍飾演）進行深度合作，通過劇中角色向用戶傳遞品牌的價值理念：「葉凝芝守護萬家燈火，德國喜寶呵護寶寶健康成長，120年匠心傳承，自然好營養」。這種創新的內容營銷模式，借助「內容+明星」的優勢，並注重內容和廣告的自然融合，讓品牌以不違和的方式觸達用戶，從而實現營銷效果的提升。
數據顯示，在年輕媽媽們對廣告序言形式的認可度方面，影視、綜藝植入廣告排在前列，如果品牌投放與她們的興趣和需求相幹且富有創意的廣告，則更能受到她們的青睞而提升品牌的關註度。
（數據來源：TalkingData《2018母嬰行業洞察報告》）
此外，隨著移動端用戶成為視訊觀看的主流，更具有沉浸感的豎屏觀看已成為大勢所趨，騰訊視訊也為喜寶奶粉同步打造了一支豎屏版「明星播報」，以豐富用戶的品牌體驗，帶來營銷效果加成。
覆蓋高價值用戶
「明星播報」成為品牌「心頭好」
德國喜寶奶粉與騰訊視訊大劇《鳳弈》的合作背後，還包含了競立媒體在戰略投放上的另一層考量。隨著視訊平臺付費會員的不斷增長，在常規的貼片廣告之外，品牌需要更有效的營銷觸點，來覆蓋和打動高價值付費用戶。這是眾多母嬰品牌與平臺共同面臨的挑戰。
對於處在快速增長期的德國喜寶而言，想要提升品牌在中國市場的知名度，找準營銷突破口極為重要。「明星播報」這種黃金位置的營銷形式，能夠幫助喜寶奶粉在目標用戶群中快速獲取大量曝光，很好地滿足了品牌的營銷需求。
事實上，「明星播報」這種品牌內容營銷的創新合作形式，已成為很多品牌的優選項，其價值和效果不斷得到驗證。在2019年熱播大劇《都挺好》， 2018年熱播大劇《扶搖》中，攜程、唯品會等客戶與IP大劇合作的「明星播報」同樣引人關註。
隨著劇集的持續播出，此次競立媒體與騰訊視訊聯合推出的德國喜寶《鳳弈》「明星播報」，將會覆蓋和影響更多的母嬰人群。據悉，以此次「明星播報」合作為起點，喜寶奶粉還將聯動更多平臺和資源，打造一系列品牌營銷戰役。可以預見，通過母嬰人群喜歡的內容、熟悉的場景去實現觸達、形成共識，將更容易獲得她們的關註和青睞。
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