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奧地利時尚水晶品牌施華洛世奇最近開始發力線上線下整合的新零售概念改革。倫敦牛津街門店是全球首家試點門店，該門店加入了更多的數字觸點，旨在提升消費者線下購物體驗。除倫敦門店外，成都將成為中國第一試點城市，2019年將在全國推廣。施華洛世奇的品牌定位一直在珠寶行業不上不下，此舉能否博回消費者還有待觀望。
引入科技 打造新零售
根據公開報導介紹，施華洛世奇英國倫敦牛津街門店在進行翻修後，店內引入了許多數字觸點，同時，門店內設有虛擬試戴珠寶區域和以倫敦為主題的自拍互動區，以及「Sparkle Bar」定制服務區。施華洛世奇品牌負責人表示，這樣做是為了提升消費者購物體驗，從而更好地了解消費者購物偏好趨勢。
除了在英國倫敦的試點之外，施華洛世奇首個瞄準的中國試點城市為成都。據介紹，該門店是由中國設計師定制裝飾，總共有上下兩層，開業後將展出施華洛世奇的首個高級珠寶系列。同時，借助數位技術設備，可以讓消費者將店內的體驗傳送至互聯網和社交媒體上。此舉無疑可以增加新型門店的曝光度，拉攏更多具有好奇心的消費客群。此外，施華洛世奇還將打造新零售概念的快閃店，在杜拜開展近兩個月時間的展示。
施華洛世奇嘗試新零售行銷並不是首個案例，此前，米蘭珠寶品牌TOTWOO加強與科技的結合，在珠寶層面上強化科技功能。周生生在新零售行銷中主導的還是傳統觀念，線上線下雙管道經營，加速布局電商管道，香港市場也推出了線上服務。
定位尷尬 業績難增長
新零售的花樣再多，消費者更關注的還是產品本身。施華洛世奇雖然以水晶為噱頭宣傳，但實際上施華洛世奇的材質並非真正水晶，而是切割後的鉛玻璃材質，日常佩戴的首飾也並非鑲嵌工藝，而是通過膠劑黏合。該品牌的定位在國人眼中處於高不成低不就的水平，從而造成了定位尷尬的局面。
中國是施華洛世奇最大的市場，如何吸引中國消費者的眼球才是最重要的。前不久，施華洛世奇與紐約時尚品牌DKNY推出時尚珠寶系列，明年3月正式發售。這個合作珠寶系列將把DKNY的都市風格融入施華洛世奇的水晶設計，產品將包括項鏈、手鏈、戒指和耳環類別，所有商品的定價都低於99歐元，目標是為消費者提供輕奢珠寶的購物選擇。
按照常理而言，輕奢定位的品牌理應容易拉攏客群，提高或保持業績增長趨勢，而施華洛世奇在近幾年公開的業績中卻不盡如人意。其中在2014-2016年期間，該品牌分別取得30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元的營業收入，增長態勢出現緩慢趨勢。此外，作為施華洛世奇的重要組成部分，在2014-2016年期間，水晶業務分別取得23.3億歐元、26億歐元和26億歐元的營收。核心業務在三年期間總增幅也只有低雙位數。
成本巨大 面臨挑戰多
雖然新零售的嘗試會為消費者帶來新鮮感，但這種感覺能否長期持續值得商榷。北京商業經濟學會副會長賴陽認為，引入科技元素的所謂新零售門店其實在國外此前就已經被不少品牌嘗試，現在仍有不少企業在轉型時將新零售技術改造門店當做法寶，但實際上，這些嘗試和改造並沒有直接大幅度提升收益的表現。對於企業來說，反而面臨著更高的成本。
在賴陽看來，零售從過去到現在有一個根本的變化，那就是實體門店越來越成為包袱。實體門店的租金、人力成本日益高漲，顧客的到店率、成交量卻在下降，網路直銷的比重越來越大。對於品牌商來說，實體門店很難有競爭力，盡管一些代表性購物中心里的旗艦店、體驗店能為消費者帶來新奇好玩的體驗，吸引消費者進店嘗試，進而對品牌和產品產生興趣和好感，長期來看這對於品牌的宣傳推廣肯定是有幫助的，但是線下店的經營成本無論怎麼操作都會比線上要高很多，門店開得越多，也會越艱難。在技術尚未普及的前期試水階段，不可能被所有門店普遍採用。
賴陽認為，過去珠寶產品的價值更在於它本身的材質、純度、重量、工藝等方面，但現在珠寶品牌的價值越來越高，因此品牌的定位、形象、傳遞的價值變得更重要。另外，珠寶設計的重要性也愈發顯現，大師級的設計理念和水平往往可以超過材質本身的價值，因此珠寶品牌在設計方面也要打造核心優勢。
北京商報記者 王曉然 劉卓瀾 徐天悅
