把「拼多多」搬到線下？

「拼團」可能是電商行業當下最時髦的名詞。在拼多多等線上零售平台大力挖掘微信流量入口的同時，一些初創公司正在嘗試把「拼團」引到線下，希望利用這種銷售模式，激活更廣大的實體零售市場。

將線下客戶引到線上的思路並不新鮮，早在幾年前，線上零售方案服務商「有讚」就開始了這方面的嘗試。盡管有讚最廣為人知的案例是社群電商「羅輯思維」，但實際上，線下實體店也是他們重要的客戶來源。

有媒體報導，到2016年底，有讚的合作商家中有70%來自線下門店。不少品牌甚至直接將全國的連鎖店都「搬」上了有讚。鮮豐水果電商負責人孫亮就曾表示，鮮豐通過有讚將線下800多家門店會員引到線上，提供線上線下一體化的購物體驗。

2016年， 有讚發布了「多人拼團」模式，沒想到的是，這種裂變式的拼團活動，竟激發了消費者的積極性，同時也加快了線上線下融合的速度，不少門店的業績都大幅度上漲。

百果園全國43個城市的2900家門店運用該模式後，上線當月突破1000萬銷售額，月度增長達到50%。廣州首團當天，車厘子破萬單，單品轉化率超43%。

創始人白鴉曾在接受媒體採訪時說，「我們做的就是兩件事。 第一件事就是幫中小零售商在網上開店；第二件事就是基於移動社區的老客戶管理和粉絲管理，怎麼樣把顧客變成粉絲，怎麼樣去維護這些粉絲，做粉絲行銷，和讓粉絲帶來新粉絲的行銷。」

而對於如今正試圖用拼團來撬動整個實體零售業的創業者們來說，本質上也並沒有逃出白鴉說的這兩點——從線下獲取用戶往線上導流；維護老粉和拉新。不過，實踐總比計劃更複雜，創業公司們享受社交裂變的果實之前，先得應對遭到微信封殺的潛在風險，以及觸碰到其他企業利益等等一系列問題。

把顧客變成銷售

爽拼成立於去年4月，總部在杭州，現階段正在大力拓展線下商戶。他們的做法是，免費提供拼團SAAS系統給線下商戶，商戶只要按要求在門店里放置爽拼的二維碼即可。顧客選好商品後，掃碼進入該店的線上商城，選擇自己消費的項目並直接在線買單。購買成功後，還會生成一個分享鏈接，鼓勵顧客分享到自己的微信。

「這個往線上導流的邏輯，其實就是要抓住這批本來就來自線下店的客流。」爽拼聯合創始人驍堯說。

線下門店每天都會有客流到店，是天然的流量入口，拼團模式把這部分線下流量導到了線上，再從線上引來新客戶。實體店的客群往往受到店鋪選址等因素限制，相對固定，而線上拼團看起來有可能打破這種局限。

這種由顧客帶來顧客的獲客模式，在行業內被稱為「老帶新」。

在標準的」老帶新「流程中，到店消費並發出開團動作的顧客被稱為「老客」，通過老客的分享鏈接進店核銷的顧客稱為「新客」，商戶可以在系統中設置拼團人數以及規則。比如，一位老客以300元的價格購買了一款商品，並分享鏈接到微信；新客用這個鏈接到店消費，可以在原價基礎上減20元，同時老客也能得到返傭20元，等於兩人都以280元的價格購買了這款產品。如果新客再把鏈接分享出去，帶來了第三位客人，那麼第三位客人到店消費的價格就降為260元，前兩位老客各得到返傭20元，以此類推。

簡單地說，這種模式就是把顧客轉化成銷售，讓他們幫助店鋪做推廣，商家節省下的推廣費用再以折扣形式返還給顧客，沒有中間管道賺差價，雙方皆大歡喜。

有讚今年1月起也增加了「老帶新」功能

「老帶新」看起來充分發揮了社交網路去中心化的優勢，但從另一個角度看，離「分銷」的距離也更近了。微信自2016年以來便明令禁止多級分銷，拼團是否有被封禁的危險？

事實上，已經有過這樣的先例。去年年初，初創電商品牌「SOIREE奢瑞小黑裙」的微信公眾號被封。奢瑞的模式是這樣的：每個消費者購買小黑裙產品後會得到一個專屬二維碼，每當其他顧客掃描這個二維碼購買產品，該二維碼的主人就能獲得相應比例的返現；並且，二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個二維碼，也都能給介紹人帶來收益。該項目一度火爆朋友圈，頂峰時號稱擁有700萬粉絲，最終卻被微信判定為三級分銷而全面封禁。

當記者問到這個問題時，創業者們均表示這是基於個人意願的熟人分享，不同於微商性質的帶客。但最終判定權，仍然在微信手上。

低價才是王道

如何吸引顧客拼團？目前看來，最有效的還是拼多多反復驗證過的老方法：低價。

翻糖手記是杭州一家使用拼團趣的商戶，2017年底第一次使用拼團，2018年初又試著做了一次，最後得出結論：拼團是引流的有效手段。「今年我們線下500家連鎖店都會這麼去做。」翻糖聯合創始人olive告訴記者。

最近一次拼團中，翻糖手記300個29.8元的小蛋糕，10分鐘不到全部售空。

正常情況下，翻糖手記的客單價其實略高於市場上同類品牌，低價拼團帶來的客戶群是否會和本身定位的高端人群衝突？

olive認為，低價可以給店鋪帶來足夠大的流量，這正是翻糖手記目前需要的：讓用戶認識產品。「拼團帶來的100個人里，即使只有幾個人是我們的精準客戶，那也值得去做。」

「我們很多老客人第一年消費的是198元的蛋糕，但後面消費水平逐年上升，800元、1000元的蛋糕都會購入，因為已經養成了這樣的消費習慣。」她說，「這就像在海里撈魚，網里有足夠多的魚，我才能去挑選我想要的。」

另一方面，拼團單品也正在帶動店鋪中其他商品的售賣。

鮮豐水果在一次冬棗的拼團活動中，獲得了2萬多到店自提訂單。店員告訴記者，基本每10位到店提取拼團水果的顧客中，會有6-7位產生其他購買。

另一家位於重慶的水果店「果琳」在新店開張時用了有讚的拼團功能，線上開團、線下自提，許多顧客到店提取訂購的商品時，也選購了其他水果。開業三天，果琳銷售額超60萬。

「三個月時間，我們已經拓展了4萬多商家了。」一家拼團公司負責人告訴記者。

拼團動了誰的奶酪？

和前幾年盛行的團購相比，拼團的區別僅僅在於依托於微信而不是網站，實際上搶的是美團點評等本地生活服務商的生意。

一家同時做了拼團和美團的商戶給記者算了一筆帳：進駐美團首先要交一筆進駐費，金額在3800元到6800元不等；在美團成交的每一筆訂單都要給美團分成，根據行業的不同分成比例也不同，最低8個點，最高可能達到25個點；另外還要每年繳納年費，杭州地區的年費高達9800元。而他家目前合作的拼團公司僅收6%的手續費，便宜多了。此外，美團上成交的貨款大概要十到十五天才能到帳，但拼團平台現階段幾乎可以做到秒到。

這樣對比起來，拼團平台無疑大幅降低了商家的行銷成本。翻糖手記此前獲得一個新客戶的成本約為200元，但使用拼團後，這筆費用可以降低至四分之一，也就是50元。「拼團系統本身沒有流量，要靠我們店鋪的客戶把流量引進來，所以他給商戶設置的門檻比較低，比如只收個手續費。我們選擇平台的時候，並不特別在意平台是大是小，關鍵是平台的遊戲規則適不適合我玩，如果適合就可以。」olive說。

初創拼團公司不僅用優惠價格吸引門店入駐，對代理商也更加慷慨。

「我們按區域招代理商，模式和現在的外賣平台差不多，但是我們會給到比較大的讓利。我收的每一筆手續費都會分一部分給他們，另外還會幫他們做經營，這樣代理商就會更努力地幫我們拓客。」一位拼團創業者告訴界面記者。

另一家公司則直接對標外賣巨頭：「餓了麼給代理商分1.2%，美團是2%，我們可以分到3%。「公司創始人還表示，目前江浙滬地區的代理商已經招滿了，「我們的代理位置出的很快，現在不賣了。」

新美大等主流本地生活平台已經高度普及，競爭激烈，有人認為這些平台上的流量已被頭部商家瓜分殆盡，新進商家或者較小的商家很難出頭。而拼團市場相對比較新，競爭對手少，更容易打開局面。

現在看來，拼團模式還沒有對傳統團購網站構成足夠的威脅。即使olive這樣勇於嘗試新模式的商家也不敢放棄新美大，寧可多管道並行；代理商往往也會先觀望平台的前景，再做下一步打算。但如果拼團服務不斷優化，獲取流量的能力不斷提升，未來這一局面或許會發生變化。