小米殺入日本，會成下一個「炮灰」嗎？

摘要：小米又會給日本的手機市場帶來怎樣的改變呢。小米在日本市場的競爭對手，將會是SONY、京瓷、富士通等日本本土手機廠商，以及中國的華為。

中國公司小米已正式殺入日本市場。

據日本經濟新聞社12月初的報導，12月4日，小米高級副總裁——負責國際業務、知識產權和法務工作的王翔在接受日本媒體採訪時確認了這條消息。同一天，小米手機產品市場總監臧智淵通過微博，對於小米進入日本智慧型手機市場一事進行了再次確認。

小米手機繼新加坡、東南亞、印度、歐洲、美國之後，開始正式開拓日本市場。

王翔還表示，小米集團在日子公司也即將成立，為日後小米的業務在日本鋪開做準備。小米手機在一開始將主要通過電商管道進行銷售，在以後會逐步開放線下門店。

此外，由於在日本，移動通信經營商的網點銷售是手機銷售的主要管道之一，小米表示正在考慮與日本的移動通信經營商的合作，但是具體的企業名還無法公布。

關於正式發售的日期，由於手機要在日本接受性能檢測，因此我們還無法立刻看到小米手機出現在日本市場。但是小米方面表示，會盡量加快性能測試的速度，讓小米手機能夠在2020年之內與日本市場的用戶見面。

繼華為之後，小米也選擇來到日本，鈦媒體（微信ID：taimeiti）認為，這並不是一個讓人意外的選擇。

小米集團2018年的財報顯示，小米在2018年全年的國際市場收入為800億元人民幣，相比2017年同期增長了118.1%，占公司總收入的40%（2017年是28%）。對小米來說，海外市場已經成為和國內市場同級別的重要戰場。因此，選擇繼續開拓海外市場，對現階段的小米來說是一個非常正常的選擇。

（圖1：小米集團迅速擴大的國際市場 數據來源：小米集團2018年財報）

那麼，小米為何在這個時間點選擇了日本市場？

實際上，由於日本的手機市場存在一定的特殊性，國外手機品牌一直很難進入日本，甚至在歐洲和在以前的中國橫行霸道的三星，在日本也吃了閉門羹，唯一一個在日本本土取得良好銷量的手機品牌，就是蘋果。

既然日本的手機市場這麼難以進入，為什麼小米要選擇在這個時間點進入日本呢？小米又會給日本的手機市場帶來怎樣的改變呢？

特殊的日本手機市場

日本的手機市場特殊在哪里？主要有兩點，第一，在日本，蘋果手機的市場份額高得驚人；第二，在日本，除了蘋果之外，沒有任何一家外國手機廠商成功打入日本市場。

（圖2：世界智慧型手機市場份額。數據來源：《Worldwide Top 5 Smartphone Companies，2019Q1 Unit Market Share》，IDC）

（圖3：歐洲地區手機市場份額及增長率明細。數據來源：《Europe smartphone shipments and annual growth Canalys Smartphone Market Pulse：Q2 2019》，Canalys）

通過對圖2和圖3的研究，我們可以了解到：在全球手機市場上，最受歡迎的五大手機廠商分別是三星、華為、蘋果、小米和OPPO，市場份額分別是22.7%、17.6%、10.1%、9.7%和8.8%。歐洲地區最受歡迎的五大手機廠商分別是三星、華為、蘋果、小米和HMD，市場份額分別是40.6%、18.8%、14.6%、9.6%、2.7%。

其中，在世界市場和歐洲市場，蘋果手機的市場份額分別是10.1%和14.6%，與華為、三星的差距較大。

而日本的手機市場，卻和全世界都有較大的差別。

（圖4：2019年度上期日本國內智慧型手機銷量。數據來源：《2019年度上期國內攜帯電話端末出荷概況》，Japan MM Research Institute）

通過對圖4的研究，我們可以發現，2019年度上半期，日本手機市場上，最受歡迎的蘋果手機的市場份額達到了44%，比第2到第5位加起來還要多。此外，日本市場排名2到5位的手機廠商分別是夏普、京瓷、SONY和富士通，沒有一家國外手機品牌。

造成這一現象的原因是什麼呢？

原因主要有兩點，第一，蘋果手機在日本並不算貴。第二，日本人在手機方面有特殊的使用習慣。

首先，關於第一點，日本的蘋果手機很少會以原價被賣出，大部分都是通過經營商被打折售出甚至免費送出。為什麼會出現這樣的情況呢？原因是日本的手機費實在是太貴了。

（圖5：日本用戶月均手機費分部情況。數據來源：《2019年スマートフォンの料金に関する調査》，Mobile Marketing Data Lab）

截止到2019年11月，日本國內三大經營商的月均手機費為8451日元（約合人民幣550元）。目前公開信息沒有關於「中國手機人均手機費數據」的統計，但根據中國三大經營商推出的手機套餐來看，絕大部分用戶的月均手機手機費不會超過 100 元——也就是說，日本的手機費大約是中國的五倍。

一年下來，僅僅手機費，就要比中國多花四千多元人民幣。而且，不只是手機費，日本的流量也非常貴。2019年，日本1GB流量的資費大約是1000日元（60元人民幣）。

在手機費這麼貴的情況下，對日本的經營商來說，增加簽約客戶的數量就是最好的營收方法。雖然日本的經營商也在銷售手機，但是銷售手機帶來的利潤要遠遠低於手機費帶來的收入。因此，日本的三大經營商都會選擇一種銷售策略：簽約經營商送手機。

日本的手機卡不像國內可以隨時註銷停機，用戶和經營商之間是要簽訂合約的，合約期一般為兩年，如果提前解約，要支付一定數量的違約金，因此在日本是沒什麼人會去解約的，一般都會一直用到兩年合約期滿。而平均每一個用戶，在24個月的合約期內會產生21萬日元（約合14000元人民幣）的資費。

在如此高額的手機資費面前，一部手機的成本就顯得沒有那麼高了，因此日本的三大經營商大部分會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客戶。而高端手機的代表，自然就是蘋果。

因此，在日本，「簽約經營商送手機」這一傳統銷售方式，讓一直被定為高端手機的蘋果手機銷量一路走高。畢竟，用戶在不得不承擔高額手機費的情況下，會更傾向於選擇一款高端的機型來最大化自己的收益。

（圖6：日本手機通信經營商Docomo推出的促銷活動，在簽約經營商之後，僅40元人民幣就可以買下一部蘋果手機）

另外，日本用戶對手機有特殊的使用習慣。這個特殊的使用習慣可以概括為兩大部分，即每兩年換一次手機和對手機功能的需求。

上文已經提到，日本的經營商和用戶一般都是簽訂兩年合約，兩年合約到期之後，用戶需要重新和手機經營商簽約。而這時候，對用戶來說，就是一次重新選擇經營商的機會。在日本有三大經營商，分別是Docomo、KDDI（AU）和Softbank。

為了爭奪用戶，一般三大經營商都會推出更換經營商贈送手機和積分的政策。相比直接續約，更換經營商的情況下手機設備的折扣更大，還會附贈上萬點的積分，吸引力非常強，因此日本用戶一般會在合約到期之後更換經營商，同時更換手機設備。

而既然是簽約送手機，那用戶自然會選擇高端機型。因此，每年發布一款高端手機的蘋果，恰好可以給需要換新設備的用戶一個非常好的選擇。

此外，日本的用戶對手機的功能要求比較高，因此安卓手機平均價格比較低的優勢無法在日本體現。日本的本土市場生產的手機很早之前就已經導入了不少尖端技術（例如SONY參與開發近距離無線通訊技術（NFC），手機無線電波接收技術、紅外線通信技術等），導入了這些技術的手機售價普遍比較高。

因此，實際上日本市場的用戶在很久之前就已經習慣了使用高端手機。即使近年來國外的安卓手機技術發展迅速，但是安卓手機相比蘋果手機，最大的賣點依然是多樣化的中低端機型。大部分功能齊備的高端安卓機型，和蘋果手機的售價是差不多的。因此安卓手機最大的優勢之一——中低端機型，並沒有辦法在日本手機市場發揮。

綜合以上的因素，導致了日本的手機用戶形成了合約到期之後更換最新型號的蘋果手機這一特殊的消費習慣。

（圖7：2019年中國國內市場智慧型手機價格區間分布，中低端機型是主力軍。數據來源：《數說2018年國內手機市場運行情況》，CAICT中國信息通信研究院）

日本手機市場正在迎來劇變

多年來，日本市場的手機用戶已經習慣了高額的手機費和經營商推廣高端機型的銷售策略，也形成了每兩年更換一款高端機型的特殊消費方式。在這個背景下，除了三星、華為的個別高端機型，國外的安卓手機很難進入日本市場。然而，日本政府的一紙公文，讓日本的手機市場變天了。

2019年10月1日，《改正電気通信事業法》正式在日本實行。法案的內容非常複雜，簡單來說，可以概括為以下幾點：

第一，不允許將手機和手機費捆綁；

第二，取消高額的手機合約解約金；

第三，禁止銷售有SIM卡鎖的手機；

第四，降低虛高的手機手機費。

（圖8：日本改正電氣通信事業法的部分內容。數據來源：《電気通信事業法の一部を改正する法律案について》，日本總務省）

這個法案的推行，會給日本的手機市場帶來怎樣的變化呢？

第一，經營商之間的競爭將會加劇。通過上文的內容，我們已經了解到，日本的手機用戶實際上已經習慣了每兩年換一個經營商，同時更換一部高端手機。因此，實際上日本的手機用戶就是一直在三家經營商之間來回更換，在三家經營商之間形成了一個閉環流通的模式。

而改正電氣通信事業法頒布之後，高額的違約金被廢除，因此用戶在選擇經營商這個行為上變得更加自由，不需要再像以前一樣遵循兩年換一家的模式，流動性將會極大增強。這對於日本的三大經營商來說，無疑是內部競爭加劇的信號。

第二，中低端安卓手機將有機會進入日本市場。上文提到，日本用戶每兩年更換一款高端手機的習慣之所以會形成，是因為經營商的利潤主要來自高額的手機資費，因此往往會採取贈送高端手機的形式來爭奪用戶。

這實際上是一種強迫客戶去購買高端機型的手段，因為用戶不得不承擔高額的手機資費，自然也就傾向於選擇一款高端機型來讓利益最大化，但是「羊毛還是出在羊身上」。

而改正電氣通信事業法頒布之後，這種行為被日本政府明令禁止，手機的資費也將會變得更加透明和便宜。如此一來，高端機型將不再與高額的手機資費捆綁，用戶也就多了一個廉價的手機資費+中低端安卓機型的選擇。

（圖9：日本第一大通信經營商Docomo最 新髮布的手機資費變更計劃，資費最低可以低至1980日元，約合120元人民幣。數據來源：Mobile）

小米在日本的發展前景

在《改正電氣通信事業法》發布之後，小米宣布進入日本市場。對於小米來說，這是不是一個好的決定，目前我們還不得而知。但是，如果小米想要進入日本市場的話，現在就是最好的時機。

上文提到，在取消了高額的手機費和高端手機的捆綁之後，中低端安卓機得到了進入日本市場一戰的機會。但是，中低端安卓機要在日本發展，還存在另一個阻礙，那就是我們在上文「日本手機用戶的特殊使用習慣」部分提到的第二點——對手機功能的高要求。

《改正電氣通信事業法》的頒布，雖然可以讓日本用戶每兩年更換一款高端手機的習慣成為過去，但是對手機功能的高要求這一特點，更多地關係到個人的使用習慣，因此是不會在短期內改變的。

所以，無論安卓手機的價格多麼便宜，如果達不到日本手機用戶的使用要求，也是無法獲得市場的。真正能夠在日本手機市場取得發展的機型，是價格便宜，但是功能強大的安卓機。通俗來講，就是「性價比」。

而「性價比」這一要求，仿佛是給小米量身定制的。

（圖10：印度手機市場份額報告。數據來源：《India Smartphone Market，Top5Companies，Shipment in Millions，Market Share，Year-on-Year Growth，2019》，IDC）

目前，小米的海外市場最成功的就是印度市場，已經穩定成為印度第一。而小米在印度市場的關鍵牌，就是性價比。印度市場的消費能力還不夠強，因此會更加青睞中低端機型，而小米在中低端機型中無與倫比的性價比，讓小米脫穎而出，成為了印度市場的寵兒。

當然，日本市場的消費能力要比印度市場高得多，其市場類型更加接近於歐洲而不是印度，因此更加高端的安卓旗艦也有進入其中一戰的機會。

但是由於三星在日本的口碑並不好，因此歐洲市場的巨頭三星很難在日本取得進一步發展。小米在日本市場的競爭對手，將會是SONY、京瓷、富士通等日本本土手機廠商，以及中國的華為。

然而，日本本土的手機廠商在性價比方面做得並不好。舉例說明，小米最新款的旗艦機「小米Note 10」搭載了擁有1億像素的錄影頭，而日本本土的手機廠商里面，至今沒有出現任何一款搭載了1億像素錄影頭的手機。

在手機技術方面，小米甚至在一定程度上還要領先於日本本土的手機廠商，再加上相對比較低廉的價格，讓小米可以很輕鬆地與日本本土的手機做出區分度。

至於小米手機在日本的目標客戶，很有可能會是年輕客戶。其背景是日本現階段SNS和手機遊戲的迅速發展。

（圖11：日本社交媒體用戶數量統計。數據來源：《5大SNSの國內ユーザー數を比較！LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok》，Ferret）

（圖12：日本APP Store遊戲下載數統計，荒野行動人氣高漲。數據來源：《3大バトロワ「荒野行動」「フォートナイト」「PUBG MOBILE」の國內App Storeにおける比較など》，4Gamer.net）

我們可以發現，雖然比不上騰訊微信和QQ以及王者榮耀的覆蓋率，但是在日本的SNS和手機遊戲最近的發展，依然可以用「迅猛」來形容。而不管是拍照或者拍視頻發SNS，還是玩手機遊戲，一款高性能、高像素的手機都是必需品。

在以前，承擔這個任務的一直是蘋果手機，而在《改正電氣通信事業法》頒布之後，蘋果手機的市場份額一定會下降，其他的手機廠商將會入場來爭奪這部分份額。對於沒有收入的年輕人來說，性價比更高的小米手機會是一個非常有吸引力的選擇。

現在小米已經正式宣布進入日本市場，相關的性能測試也已經提上了日程。如果小米「性價比」這張牌能夠在日本成功打出來，說不定以後我們有機會看到小米會成為「日本年輕人的第一台中國品牌手機」。

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