在美市場份額僅6%，亞馬遜一家獨大搞壟斷？難！

【獵雲網】12月30日報導（編譯：何源）

編者註：亞馬遜很大，但究竟有多大？亞馬遜動輒一擲千億，但這在美國零售行業來說是否足夠”大氣”？我們該如何比較？我們常常聽到，亞馬遜”規模巨大”，可能”支配”甚至”壟斷”了市場，但這些又意味著什麼？亞馬遜的實際規模究竟多大，市場份額究竟多少？這些問題也許聽起來很簡單甚至很枯燥，但要對一個公司的大小規模進行探討，我們可能首先就得了解這家公司的規模大小究竟有多少。本文的作者Benedict Evans對此進行了深度分析。

第一個問題：相關數據知多少

原則上來說，市場份額，即市場占有率，指的是亞馬遜銷售量在整個市場所占比重。那麼在美國，能找到哪些相關的數據？

亞馬遜在各國的收益都不盡相同。2018年，亞馬遜美國收入為1600億美元（以下表格以百萬為單位）。

圖源：Benedict Evans，由獵雲網翻譯整理。

不過，亞馬遜總收入中有53%來自於實際直接電子商務（線上自售）；現在有30%來自於平台服務–AWS和第三方賣家服務；還有10%來自於”其他”（以廣告為主）和訂閱（Prime會員），以及”實體商店”–如今基本上只有全食超市（Whole Foods）（2018年的收入之所以較前一年大幅增長，是因為亞馬遜在2017年6月才收購了全食）。

圖源：Benedict Evans，由獵雲網翻譯整理。

因此，要了解亞馬遜在美國的電商收益，我們需要完成以下表格。

圖源：Benedict Evans，由獵雲網翻譯整理。

亞馬遜並沒有直接告訴我們各方收益狀況，但我們可以進行一些合理估算。全食超市基本上全在美國，如果我們不考慮全食，亞馬遜美國收入約占總收入的66%，因此，作為出發點，我們可以假定亞馬遜美國電子商務也同樣占比66%。另外，也可以假設AWS，Prime，甚至還有廣告收入也大部分來自於美國，不過這就意味著亞馬遜電子商務收入需要相應地減少–不過事實是否如此，我們並不知道。所以，讓我們先以66%為基礎，完成以下表格。

圖源：Benedict Evans，由獵雲網翻譯整理。

基於以上假設，亞馬遜美國電商收入為815億美元，有100億上下浮動空間。

現在，讓我們再回頭看看”第三方賣家服務”。亞馬遜允許其他公司把產品放在亞馬遜網站上，並且通過亞馬遜自己的倉庫對這些產品進行派送–這就是亞馬遜市場業務。亞馬遜會收取一定費用。作為公司收入的一部分，這些費用總額達到427.45億美元。不過，第三方平台實際成交總額不會算入亞馬遜自己的收入中，因為亞馬遜實際上只是在其中充當了一個代理的角色–這一點是和美國做帳規則相符合的。

例如，如果你在亞馬遜花1000美元向第三方平台賣家購買了一台電視機，亞馬遜可能收取賣家150美元的傭金，其財務報告將會把150美元記為第三方服務收入，而不會顯示1000美元的交易記錄。eBay在做帳的時候也是如此，不過eBay會把實際交易額作為GMV單獨列出來。

亞馬遜以前從來沒有公布過它的GMV，但在2018年的股東函里，該公司終於給出了一些大概的數據：全球在線自售銷售額為1170億美元（注意這與上表中的1230億美元略有

出入。1230億是同一份報告的正式帳目所給出的數字）；全球第三方銷售額為1600億美元，而全球GMV為2770億美元，這就意味著亞馬遜全球電商業務中有58%來自於第三方銷售。再強調一遍：亞馬遜並沒有把第三方銷售獲得的1600億美元當做它自己的收入，因此，這個數字不在以上表格中–公司收入只涵蓋了430億美元的傭金。但顯然，無論如何，要想討論亞馬遜的市場份額，這1600億美元是都是繞不開的一個點。

因此，我們需要同時考慮亞馬遜自身的銷售額和第三方銷售額（合計GMV）在市場份額中的價值。我們現在已知的是全球範圍內的數據，而不是美國的數據。如果我們假設66%的比例不變，我們可以通過1170億美元的全球電商總收入得到2018年在美國的數據：亞馬遜自售總額達到775億美元，第三方銷售總額達到1060億美元，由此，GMV約為1840億美元。

第二個問題：市場份額知多少？

1840億聽起來相當了不得，但競爭對比之下，是否依然如此？亞馬遜的市場份額又如何？

美國政府實際上在經濟數據中發布了全國電商銷售總額–2018年為5220億美元。因此：亞馬遜自售業務在全美電商市場份額為15%，第三方約為20%，總GMV則為35%。

（補充一點，如果66%的比例過低，如果假定亞馬遜全球GMV 2770億美元全部來自美國，那麼亞馬遜電商在美國市場份額為53%–換句話說，實際情況應遠低於53%。）

把GMV拆分來看是很有必要的，尤其在低價競爭當中–亞馬遜並不負責挑選第三方產品，也沒有為產品定價：15%的美國電商由亞馬遜直接定價，而不是35%。此外，第三方售賣產品中，有一部分會和亞馬遜自售自定價的產品形成競爭關係，這些產品的價格會視情況而定–實際情況遠比你想像的更加複雜。

真的……是35%嗎？

但如果把亞馬遜的線上銷售僅僅和所有線上銷售進行比較，那就等於說，亞馬遜僅僅和線上零售商之間存在競爭，而不用考慮大商場、百貨公司、沃爾瑪以及其他任何商店。而實際上，人們購物之前，常常會問”我應該去亞馬遜還是去Barnes&Noble（美國最大連鎖書店）呢？”這一類問題。

因此，不如讓我們把亞馬遜看做美國”零售業”而非”線上銷售”的一部分。這樣一來，就有更多的數據供我們挑選。亞馬遜美國線上GMV加上美國實體店（因為現在需要對實體店零售進行比較）約為2000億美元。所以，對於美國零售業務來說：

2018年美國零售總額為6萬億美元，但其中包括酒吧和餐廳。雖然一些餐廳業務正轉為線上點單和派送，但這並不屬於亞馬遜的業務範圍，所以我們可能需要把酒吧和餐廳銷售額從總額中減去。

加油站收入達到5110億美元，但亞馬遜應該不會銷售汽油。亞馬遜也不銷售汽車或提供汽車維修服務–汽車和汽配銷售額為1.2萬億美元。這個市場未來幾十年內將會發生巨大改變–我們的首選將變成電動和自動汽車。但現在來說，我們還需把這兩大板塊給去掉。

這樣一來，2018年”可比較零售額”（即除去汽車、汽配、汽油站、餐廳和酒吧）為3.6萬億美元。所以，亞馬遜美國零售收入（2000億美元）占全國可比較零售收入的6%。

6%的市場份額很高嗎？沃爾瑪的市場份額又是多少呢？2018年，沃爾瑪美國總收益為3185億美元。因此，就2018年美國來說，亞馬遜略低於沃爾瑪的2/3。

圖源：Benedict Evans，由獵雲網翻譯整理。

“可比較零售”中也許還有其他你想要去除的部分（例如，建築材料銷售額為3350億美元）。但另一個重要方面是，監管機構關注的不僅僅是”零售”總的市場份額，還有某類具體零售的市場份額，這個時候，監管機構會根據具體需求對”零售”進行自定義（不過，這就屬於政治問題，而不是經濟問題了）。

例如，亞馬遜占美國紙質書市場的50%，在出版商電子書銷售中占比至少達到3/4–它擁有自己的電子書出版業務，不過目前為止亞馬遜尚未發布任何相關數據。沃爾瑪在”可比較零售”中占比9%，但單就雜貨銷售來說，占比20%（在美國個別城市中，這個比例甚至超過了50%）。蘋果在全球智慧型手機銷售中占比為15%，但在美國青少年市場中占比到達80%。這就意味著，對於市場分析監管來說，其重點是”市場定義”。

正確的做法是，把重點放在那些真正重要的市場上。如果亞馬遜仍然只售賣書籍，就算在美國消費者紙質書市場上占比達到90%，在美國零售仍只占比0.2%。不過，顯然，我們不能說亞馬遜沒有支配”相關市場”。

亞馬遜是否會一家獨大？

最後，亞馬遜當然還在發展。去年，亞馬遜美國電商業務可能增長了20%，因此，其總體市場份額和”可比較零售”占比也在上升。所以，你可以說，隨著電子商務在零售業比重明顯增大，而亞馬遜電商在其全部業務中占比達到了35-40%，亞馬遜將會一家獨大，其他小型電商將無立足之地–雖然目前來說，它的市場份額只有5-6%。

以上推論很合理，但並不完整。我認為，亞馬遜線上銷售市場份額不一定會一直呈直線上升。隨著電商不斷發展，新產品不斷增加，各種各樣的新電商模式也會不斷增多。例如，線上零售平台Shopify 5年尚且一文不名，現在GMV已經達到了600億美元。在我看來，亞馬遜不太可能發展出這樣一種能夠迅速成長的模式–它的標準化太強，任何事情都得在統一的方式下進行。所以，對我來說，一種零售方式不太可能一家獨大–百貨公司做不到，超市做不到，沃爾瑪做不到，亞馬遜也做不到。沃爾瑪曾經以驚人的速度發展擴張，但也沒能把美國所有其他的零售商壓垮。

不過，如果你有不同的意見，認為亞馬遜能在”壓垮一切”的道路上走得更加長遠，那麼在定義亞馬遜市場份額的時候，就必須把所有產品都囊括進來。而現在，這個數字是6%，不是35%，更不是50%。

>在美市場份額僅6%，亞馬遜一家獨大搞壟斷？難！