恒大2月銷售470億增118.3% 網上賣房如何實現寒冬突圍

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市場持續低迷之際，恒大如何做到逆勢突圍？

◎  作者 / 朱一鳴 、汪慧

受傳統淡季疊加疫情持續的影響，自春節假期以來，大多數房企銷售陷入困境。然而，恒大在2月表現一枝獨秀，全口徑銷售額達到470億元，權益銷售額442.6億元，均位居行業首位。在售樓處大面積關閉，市場持續低迷之際，恒大如何做到逆勢突圍？

百強房企銷售大降37.9%，恒大銷售逆市大增118.3%

2月份，在疫情持續影響下，房企普遍延長假期，線下售樓處也無法正常營業，對房企整體業績造成極大影響。從克而瑞2020年2月房企銷售排行榜來看，TOP100房企當月銷售同比大幅下降37.9%。

這其中，恒大是極少數做到正增長的房企，2月份全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%，均位列榜首，不僅明顯高於碧桂園、萬科、融創等龍頭房企，單月銷售額甚至還高於TOP6-TOP10房企銷售額的總和。在市場寒冬里，這樣的成績單無疑極為搶眼。

顛覆性「網上賣房」組合拳  造就寒冬突圍

盡管不少房企在2月陸續推出網上賣房以求突圍，但收效甚微。而恒大「網上賣房」卻獲得市場追捧，我們認為，關鍵在於其「5000元賺錢模式+全國75折+雙兜底保障」所形成的組合拳，環環相扣，自成體系，形成一張無形的行銷大網，最終推動業績爆發式增長。

●「5000元賺錢模式」造就裂變式傳播。相對於以往買房至少需要數萬元定金，恒大將定金大幅降低至5000元，更低的門檻意味著可以讓更多用戶低成本參與。同時，恒大設定了多重賺錢模式，比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%傭金及1萬現金獎勵、推薦客戶最高獎勵500元等。

無論哪種結果，對於用戶來說，都相當於收益率保底10%穩賺不賠的買賣，這意味著連原本沒有購房計劃的人，也不可避免地處於恒大這張行銷大網之下，參與到推薦拉新的玩法中，形成以人為錨點的精準裂變機制，做到用戶的指數級增長，從而讓恒大在極短時間內擁有最龐大的客戶群。

●「75折+雙兜底」直擊用戶痛點，推動成交轉化。網上購物的痛點就是價格，高性價比是推動成交的關鍵。在擁有巨量意向客戶群後，恒大迅速祭出75折大優惠，針對樓棟去化率、不同的支付方式，還享有不同額度折扣，這樣的優惠力度在當前市場可謂是空前，即便與同行相比優惠力度也更大。

除了高性價比，為了掃除購房者對房價下跌的擔憂，恒大還祭出「最低價購房」和「無理由退房」兩大利器，等於為客戶「兜底」，免除了「怕買貴、怕買錯」的後顧之憂。「高性價比+雙兜底」直擊用戶痛點，讓龐大的客戶群迅速轉換為成交，從而推動銷售額增長。

● 強大成本控制確保了大幅讓利空間。相當於同行，恒大敢於「隨行就市」祭出大力度優惠，得益於其強有力的成本控制能力。根據2019年半年報，恒大土地儲備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化經營模式，做到成本持續下降，確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利，這也是恒大的核心競爭力之一。

總結：根據恒大此前公布數據，僅6天認購數接近7萬套，照此保守估算，預計到2月末認購數能達到10萬套。隨著恒大「網上賣房」組合拳在3月份持續發力，加上央行降息、各地政策利好陸續顯效，我們預計恒大3月份認購數量還將保持穩步提升，從而確保恒大3月銷售繼續大幅增長。

總的來說，恒大業績逆市大增並不是偶然，這與其市場研判能力、行銷創新能力以及自身內功密不可分，也為其它房企如何在寒冬中做到發展提供了寶貴的啟示。

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