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因權健公司違法違規事件引起的行業監管風暴，讓直銷企業遭遇進入中國發展20餘年來最嚴峻的考驗。
1月30日，國家市場監管總局召開聯合整治「保健」市場亂象百日行動媒體通氣會，對外通報了對直銷巨頭權健公司的調查情況。通報稱，該局已建立專項工作機制，要求權健公司開展直銷經營的北京、河北等9個省市市場監管部門，同步加強對有關問題的調查。
前一天，1月29日，國家市場監管總局和商務部在京共同召開直銷企業集體約談和提醒告誡會（下稱「1·29集體約談和告誡會」），全國91家直銷企業的高管悉數到場，未有一家缺席。
國家市場監管總局價監競爭局、商務部市場秩序司負責人對直銷企業提出了三方面的明確要求，即「認清直銷行業存在問題的嚴重性」、「確保企業經營活動不觸碰法律底線」、「嚴格按要求抓好整改落實，維護社會穩定」。
1月8日，國家市場監管總局、商務部等13個部門就已啟動聯合整治「保健」市場亂象百日行動並召開了電視電話會議，全國各地紛紛響應行動，各地很多直銷企業及其分支機構被約談和檢查。
「此次電視電話會議，北京是主會場，規格相當高，來自13個部委的許多副部級以上主管都出席了。」接近1月8日會議的一位部委內部相關人士告訴第一財經1℃記者。
與以往傳統監管行動不同，此次整治力度空前，13個部門形成「組合拳」，全方位對直銷企業進行監管，使得直銷業內大有草木皆兵之勢。「這次是13個部門從不同的角度去監管直銷企業，力度肯定會很大。」北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙對1℃記者表示。
在約談直銷企業同時，監管層還暫停了直銷企業的牌照等相關事項審批。廣東省商務廳相關人士獨家回應1℃記者稱，原則上直銷產品的備案申請「只減不增，全國各地都一樣」。
作為一個深入中國並涉及龐大人群及銷售市場的產業模式，直銷行業發展20餘年來屢屢爆出問題，如今迎來史無前例的監管行動，讓身在其中的人們不得不進一步思考這一產業的問題症結和未來局面。
「行業將面臨整頓、洗牌，大家都在期待今年‘3·15’之後，這場監管風暴能夠過去。」直銷專家、九方馬管理顧問公司董事長王萬軍對1℃記者談及此次監管風暴對業內企業的影響時表示。但風暴能否過去，還有待監管層對整個直銷行業是否回歸到法律邊界以內的評估。
「13+」部門組合拳
一個是負責直銷企業活動日常監管的國家市場監管總局，另一個是專職直銷企業牌照審批的商務部，二者聯合召集的「1·29集體約談和告誡會」讓業內備感「壓力」。
「參加會議的大多是直銷企業主管政府外事或公共事務的相關負責人。」接近上述會議的一名直銷行業人士告訴1℃記者。
據國家市場監管總局官網發布的消息，「會議認為，大陸直銷行業在穩步發展的同時，出現了不少違法違規行為，群眾反響強烈，社會危害大，後果嚴重。」
在1月8日的電視電話會議上，國家市場監管總局局長張茅已經痛斥了「保健」市場亂象，「嚴重危害民生，嚴重影響經濟高質量發展，嚴重破壞社會和諧穩定」。
從上世紀90年代進入中國以來，直銷產業就屢屢爆出問題，廣受社會詬病，雖然一再受到監管，但卻一直在「或明或暗」的環境中野蠻生長。
根據原國家工商總局官網於2017年11月公布的《直銷企業分級分類監管課題調研報告》，對直銷企業經營中存在的違法行為的調查中，監管部門認為排在前三位的問題依次為「虛假宣傳、未經批准從事直銷活動、從事傳銷活動」，違法行為發生比例分別是88.9%、50%、44.4%。
「雖然《直銷管理條例》對直銷產品、直銷人員以及直銷區域等有明確的規定，但是中國是一個人情社會，當直銷企業建立起一定規模的銷售員隊伍後，管道越大，產品的銷售能力越強，需要的品類越多，有的產品並沒有備案。而《直銷管理條例》規定只能銷售六大類產品，這與現實產生了矛盾。另外，隨著人際關係地域邊界的打破，尤其是線上人際關係建立後，人與人之間的關係早已沒有了地域概念，而《直銷管理條例》所規定的區域，也已經不適應現在的人際關係了。因為法規與現實的衝突，這一過程中，就很容易產生違反《直銷管理條例》甚至是觸碰《傳銷管理條例》的行為。」王萬軍表示。
1月8日發布的《聯合整治「保健」市場亂象百日行動方案》（下稱「百日行動方案」）指出，對直銷行業要「開展約談，召集重點企業、相關經營者、行業協會，通報查處的典型案例，提出規範要求，督促整改」。
在「百日行動方案」啟動之後，全國各地紛紛響應。據1℃記者不完全統計，截至1月24日，已有河北、陜西、山東、廣東、江蘇等地的市場監管部門對直銷企業及其分支機構進行了集體約談。
接近「百日行動方案」會議的一位部委內部相關人士對1℃記者表示，此次對「保健」市場的整治，範圍十分廣泛，所有市場上冠有「保健」之名的日用品、食品等都是重點打擊的（對象），「最近爆發的事件是誘因之一，也是我們重點想打擊的」。
近年來，許多直銷企業披著「合法」的直銷牌照外衣，銷售人員為達目的，不惜誇大和虛假宣傳，最終導致消費者上當受騙的事件頻發。
事實上，有大批直銷公司從事「保健」業務，占比接近九成，且其中以內資企業居多。通過梳理商務部直銷行業管理官網公布的91家持牌企業的信息，1℃記者發現，共計有80家企業經營「保健」業務（其直銷產品分別為保健食品或保健器材），占比高達89.91%。
「這次對直銷行業的整治工作是前所未有的，比以前任何一個專項行動的力度都大。」1月28日，中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒在接受1℃記者採訪時表示，過去由市場監管部門或者食藥監部門單獨發起的都是專項行動，這次是13個部委聯合行動。
「現在是13個部門從不同的角度進行整合監管，肯定力度更大。過去每個部門都在各自進行監管，現在把13個部門的職能和措施整合在一起，就不是簡單的‘1+1’的概念了。」楊謙說。
與以往單獨部門行動或者跨部門交叉合作所不同的是，此次是13個部門打出的監管「組合拳」，相互之間分工明確。
據1℃記者對「百日行動方案」的梳理，比如，嚴厲查處以「保健」為名開展的各種違法違規行為由中醫藥主管部門牽頭，衛生健康、市場監管等部門配合；嚴厲查處違規直銷和傳銷行為，重點查處直銷企業經銷商的虛假宣傳行為由市場監管、商務、公安部門按照職責落實。這與以往的監管不同，打破了九龍治水各自為戰的狀態，讓監管職責更加明確和有效。
華南一位直銷行業人士向1℃記者透露，1月8日當天的會議還點名了13家直銷企業，這些企業均存在「問題」，包括最近被媒體持續曝光、退貨較多以及市場投訴率高等。
1月29日，國家市場監管總局價監競爭局主要負責人對外表示，下一步，直銷企業要結合自身實際情況，結合整治「保健」市場亂象百日行動，按1月29日會議及各地監管部門約談會的要求，從生產、銷售、售後服務、內部管理等環節全面排查漏洞。
「對於整改落實不到位、效果不明顯、問題相對集中的企業，政府監管部門將不定期集中約談，並採取相應措施予以懲戒。」國家市場監管總局官網消息稱。
監管範圍「全覆蓋」
隨著雅芳在2006年獲得第一張直銷牌照，直銷產業在中國合法化發展了十餘年。然而在發展過程中，權健等部分直銷企業出現嚴重背離《直銷管理條例》的「走樣」現象，並最終演變成違規的傳銷。
對於如何辨別直銷和傳銷，商務部直銷行業管理網站給出了明確的「行為特徵」定義，直銷是合法經營行為，以「單層次」為主要特徵；傳銷是非法經營行為，以「拉人頭」、「入門費」、「多層次」、「團隊計酬」為主要特徵。「企業開展直銷應當取得《直銷經營許可證》，但《直銷經營許可證》僅說明該企業有資格從事直銷經營，不是區分直銷與傳銷的依據。」
「這就存在打‘擦邊球’的問題，擁有直銷牌照的企業是不是嚴格遵守《直銷管理條例》。」徐華鋒告訴1℃記者。「現在直銷行業的許多亂象，其實很多都是在規避《直銷管理條例》。比如直銷企業出現的違規問題，往往並不完全是出現在直銷員身上，而是出現在經銷商身上，而與經銷商的關係是《直銷管理條例》沒有明確規定的。」楊謙告訴1℃記者，現在很多直銷公司的產品爆出問題，並非完全是在核準的直銷產品上，而是直銷公司的其他產品銷售出現違規，這本身也是法規上的空白或者「灰色地帶」。
此次陷入輿論風暴的無限極即出現了經銷商亂象。1月28日，無限極對外公布了10條整改措施，稱已成立由行政總裁主管的專責項目組，全面開展「自省自查自糾」，對各分公司、服務中心、專賣店、經銷商展開專項大檢查。
無限極對外發布的整改措施稱，公司存在多項問題，包括「經銷商管理制度不完善、主體責任不明確，對經銷商誇大、虛假宣傳行為查處不力，對私自制售、傳播、使用誇大、虛假宣傳違規資料的行為監管薄弱，同時對消費者的投訴處理方式單一、人文關懷不足等。」業內人士表示，一家直銷企業並不僅僅銷售已獲得備案的直銷產品，其未經直銷備案的產品往往委托給經銷商銷售或者與經銷商合作銷售。直銷行業專家指出，目前直銷公司和經銷商之間的關係並不受直銷法規約束，這是監管部門「比較難處理的問題」。
根據1月29日約談情況，1℃記者發現，此次監管部門提出的要求頗為細致嚴格，範圍覆蓋直銷企業的銷售團隊以及直銷產品方面，直銷企業的經銷商群體亦被納入監管范疇。
據國家市場監管總局官網公布的消息，首先明確要切實加強和完善直銷企業的內部管理，對銷售團隊、企業高管、直銷員要加強管控；其次，切實規範企業經營行為，杜絕誇大虛假宣傳和違規直銷行為；再次，要求強化保健食品質量安全管理，對保健食品產品質量、生產過程、銷售環節、標籤說明書等嚴格管理；最後，還要求保護消費者合法權益，暢通投訴綠色通道，提供方便快捷退換貨保障。
「現在監管部門除了要求規範直銷企業的經營行為，還要求加強產品的安全質量，且要求對於一些投訴以及退換貨需要提供保障。」王萬軍說，這也有別於以往的監管。
自2018年初完成大部制改革後，新組建的國家市場監管總局即對直銷行業加強了整治力度，並進一步明確了加強對直銷企業及其經銷商的監管。
2018年4月8日，國家市場監管總局發布《關於進一步加強直銷監督管理工作的意見》，明確加強對直銷企業、直銷員及直銷企業經銷商、合作方、關聯方的監管，同時依法查處與直銷相關的各類違法行為，以及建立健全直銷監管工作機制。
此次「百日行動方案」亦明確，一旦直銷企業存在違法違規行為，將撤銷相關備案和資質。「直銷企業及其分支機構有虛假宣傳、超直銷產品範圍經營、在未批准區域開展直銷業務等違規違法行為的，在市場監管等部門執法處罰的基礎上，撤銷所涉直銷產品備案；情節嚴重的，依法撤銷相應分支機構直銷經營資格直至吊銷該企業直銷經營許可證。」
「直銷行業不但要嚴進，更要有摘牌制度。直銷牌照不但不是免死金牌，也不是終身資格。」王萬軍說。
此次監管之下，直銷企業亦有響應和動作。「現在國家要求自查自糾，我們也在做調整、整頓，這段時間也在配合國家的法規政策執行。」此前亦被曝出問題的廣東直銷企業佳萊科技有限公司（下稱「佳萊科技」）媒體負責人告訴1℃記者。
十餘家企業備案調整
在約談直銷企業之際，監管層還暫停了直銷企業的相關審批。「百日行動方案」指出，「嚴格直銷行業市場準入、暫停辦理直銷相關審批、備案等事項」。
根據商務部直銷企業管理網站公布的《直銷企業及其分支機構設立和變更、行政許可事項服務指南》，負責直銷企業審批的為商務部。其中內資企業和外資企業申請，分別由商務部市場秩序司和商務部外資司受理。
日前，1℃記者致電商務部市場秩序司，確認已暫停直銷牌照申請。「我們對外已有說法，（因為‘保健’市場）專項整治。」市場秩序司有關人士回復稱。
商務部直銷行業管理網站顯示，自2006年2月22日雅芳獲得第一張直銷牌照以來，截至目前共計有91家企業獲得商務部頒發的直銷牌照。
1℃記者梳理髮現，自2016年12月27日沃德（天津）營養保健品有限公司獲批之後，就再也未見內資企業拿到直銷牌照；自2018年1月19日漢德森日用保健品（上海）有限公司獲批之後，就再也未見外商投資企業拿到直銷牌照。最近兩年直銷牌照發放已經大幅減少。2014年、2015年、2016年、2017年和2018年，直銷牌照發放數量分別為9家、19家、16家、2家和1家。
「這兩年直銷行業不規範現象明顯，違規直銷和傳銷現象越來越多，監管部門要加強審批。」談及當前監管牌照的審批進度，王萬軍認為。
這兩年來，亦有不少企業擬申請直銷牌照。商務部直銷行業管理網站上曾公布了一批擬申請直銷牌照企業的受理公示，但最近「受理公示」這一欄目卻顯示為空白，點擊之後無法打開。
「不單單是（直銷）牌照，其他所有（關於直銷審批）的事項都已經停止了。現在全省是一個‘只減不增’的狀態，比如可以減少備案產品、直銷員和服務網點等。」廣東省商務廳市場建設處相關負責人告訴1℃記者，「目前全國各地都一樣。我們也是根據上面的要求去做，比如新的政策調整，亦是執行上級部門的要求。」
據1℃記者梳理，2019年1月1日至29日，商務部直銷行業網站公布過12家直銷企業的事項調整情況，其中直銷產品調整（4家）、直銷培訓員調整（5家）、直銷區域調整（3家），而這些企業大部分集中在權健公司所在地天津。
1月24日發布的信息顯示，天津天獅生物工程有限公司（下稱「天獅」）調整服務網點，位於上海長寧、靜安等區的共計12個服務網點被註銷。天獅於2011年獲得直銷牌照，位於權健公司所在地的武清區。
自權健事件爆發後，天津十部門宣布打擊保健品違法行為，開展3個月專項整治。天獅等天津直銷企業亦陸續被整治。
同樣調整服務網點的還有佳萊科技，其在新增5個服務網點的同時，又註銷了5個服務網點。佳萊科技於2015年7月14日獲得直銷牌照，共有8款產品獲批對外銷售，全部是保健器材，包括護腰夾、足襪、腰部固定帶等產品。此前，媒體報導佳萊科技存在違規問題。
另外，同樣位於天津的直銷巨頭天津康婷生物調整直銷產品。根據商務部直銷行業管理網站，康婷減少「瑞倪維兒養顏補水面膜」在內的13款化妝品。
1月28日，天津和治友德制藥有限公司調整直銷產品，減少遠紅磁性枕和3D遠紅磁性床墊2個保健器材。
目前，整個直銷行業草木皆兵，但監管風暴還遠遠沒有結束，如何讓野蠻生長了十數年的直銷行業回歸到法律規定的邊界之內，應該是此次監管的直接目的。
編後評：在權健問題爆發後，監管部門對直銷行業開展了史無前例的整治，13餘部門聯手打出「組合拳」。第一財經1℃記者從監管角度全面分析了目前直銷行業面臨的局面。
我們獨家發現，有直銷牌照的91家企業中，近九成在搞保健品。
此外，隨著中國經濟的轉型發展，直銷行業面臨新的監管難題，對經銷商的監管即是其中之一，而《直銷管理條例》卻並未覆蓋於此。
在直銷牌照暫停審批之後，未來將是「只減不增」的現狀，即國家層面已經開始從門檻上清理直銷行業亂象。首先嚴進，同時對有問題的直銷產品、不規範的直銷員和直銷範圍進行逐步清理。
未來直銷行業將面臨大洗牌。
來源：第一財經
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