思域從偏執到理性的路有多遠？

本田從偏執到理性的路有多遠？思域的回答是：46年。

記者｜羅超

市場永遠不會屬於話題的製造者，當熱度散去，留下的只會是對產品理性的探討。

2018年初，一句 「秒天秒地」的網路調侃使得第十代思域一躍成為過去的一年里最受人矚目的網紅車型，讚譽與追捧，譴責與質疑在一瞬間激烈碰撞。追捧者認為思域是Civic Type-R的精神傳承，是技術本田的性能結晶；質疑者則認為這是一次無底線的網路炒作，過分誇大思域的性能優勢。

事實上，自從思域正式推出以來，類似的討論從未停止。而伴隨著爭論的不斷發酵，思域在華的市場影響力也與日俱增。2018年，第十代思域推出兩年之後，中國汽車市場在一陣措手不及中迎來28年里的首次負增長，其中轎車市場也難以幸免於難，出現將近3%的跌幅。

而思域卻在一片哀嚎聲中全年銷量正式突破20萬輛，達到215,941輛，同比增長了22.4%，成為本田首個在華年銷量突破20萬的車型。

有人說：「思域的銷量突破是市場對於思域狂熱情緒的一次集中爆發。」但在《汽車公社》看來，思域能夠做到20萬輛的銷量飛躍恰恰是市場以及東風本田理性選擇的結果。

轎車市場該有的樣子

從宏觀形勢來看，市場的理性選擇在很大程度上與2018年下行的經濟態勢有著密切的關係。政策退坡、中美貿易戰、樓市強壓、股市波動、金融去杠桿、汽油價格上浮等一系列宏觀經濟的變化，正在進一步倒逼汽車市場進入調整狀態，消費者在經濟壓力之下，一方面會適當減輕汽車消費所帶來的經濟負擔，另一方面會下意識地在汽車消費需求中進行全方位、多維度地深度考量。

這樣的消費需求的理性變化直觀的體現在汽車市場中便是進一步推動轎車市場的回歸。在經濟下行、消費升級日漸明顯的2018年， SUV原本隱匿於狂熱市場消費中的產品弊端正在被日益放大，千篇一律的產品形象已經無法在刺激越發理性的消費市場。

於是，在被壓制了64個月之後，轎車市場憤然崛起，在2018年4月份做到銷量增幅的反超。消費者在回歸理性消費後再次意識到轎車得天獨厚的優勢力量，這也讓轎車市場在整體乘用車市場經歷歷史性寒冬的時候，相比於SUV以及MPV市場，呈現出更加優秀的禦寒能力。

曾經一度受追捧的「SUV市場占比將超過50%」的市場聲浪在SUV遭遇滑鐵盧後逐漸銷聲匿跡，汽車廠商也開始紛紛開始重新審視轎車在中國汽車消費中的重要性，加強布局轎車市場成為2018年大多數廠商的共識。

因此可以看到，2018年的轎車市場一片鼎沸之聲，從標誌性的B級車到主力部隊A級車，從凱美瑞到雅閣，從領克03到菲斯塔，各個轎車細分市場革新之力噴薄而出，大有乘勢追擊之勢。

但就在轎車市場的產品大肆擴張之際，思域這個上市兩年的「老前輩」卻在市場的反映中呈現更具衝擊力的表現。

在極為不利的市場形勢下，思域從上市之初的月均五、六千輛的銷量表現發展到全年月銷穩定在萬輛以上，並且從2018年7月開始連續衝擊兩萬輛的銷售高地，在12月更是取得27,020輛，同比增長91.5%的銷售成績，而正是12月激增的市場表現助力思域年銷突破20萬,直接為東風本田貢獻了28.7%的市場份額。

那麼，思域在豪華品牌集體下壓、自主品牌集體上攻的環境下，做到銷量的騰飛難道用「網紅行銷」就能夠一言以蔽之？事實上，網路熱度逐漸消散後，思域之所以能夠表現強勢除了轎車市場的復蘇的趨勢影響外，其背後更是46年來本田對於思域的執著追求與深刻總結。

46年的見證

1972年，全球經濟深受中東石油危機的影響，本田選擇在此時推出了第一代搭載了CVCC發動機的思域，並且一舉通過了當時最嚴苛的環保法規「馬斯基法案」，這使得思域一舉成名。出色的發動機技術以及較高的經濟耐用性，使思域上市四年後就在全球取得100萬的銷量，這也為本田打開通脹嚴重的歐美市場奠定了重要基礎，提高了本田的全球市場地位。

此後的第二代到第七代，思域在空間舒適性上以及運動性能的不斷優化，也正是在此過程中本田進一步加快了的全球擴張速度。從第三代思域搭載的1.6L DOHC（雙頂置凸輪軸）發動機技術到第四代的VTEC技術（可變氣門正時與氣門升程電子控制系統），思域正式打開運動車型的大門，從此，思域不再只是代步小車，其「神車」的潛質得以顯露，「技術本田」成為本田廣為認同的實力標籤。

直到第六代思域TYPE-R版本的出現，思域的產品屬性已經徹底改變，憑借出眾的外觀設計與強大的產品性能成為家用車領域獨樹一幟的精神旗幟，玩命關頭的羈絆，信仰與青春的碰撞讓思域迅速在全球160個國家，聚攏了2000萬的消費市場。

於東風本田以及國內市場而言，2006年國產上市的第八代思域則是改變東風本田戰局的關鍵一子。其不僅依靠全球口碑以及卓越的運動特性成功地為東本打開了轎車市場，為國內的中級車帶來一股運動風潮，更是結束了東風本田靠CR-V一款車型苦苦支撐的局面。

「東風本田經過多年的發展，產品布局正逐步完善。過去提到東本，大家想到CR-V，CR-V可能比東風本田名氣還大。隨著市場競爭的變化，產品力的變化，單靠一款產品支撐一個企業的時代已經一去不復返了。順應市場的變化，東風本田在後面規劃中，從產品導入做出一個改變，除了在SUV市場鞏固優勢之外，還會以思域為代表，在中級車市場形成另外一種支撐，中級車仍然是東本全力爭取的市場。」東風本田方面曾表示。

數據顯示，在2010年，東風本田全年銷量超過26萬輛，其中，CR-V的銷量為14萬輛，思域的年銷量也首次突破了10萬輛，成為東風本田當之無愧的「半壁江山」。

由此可見，在CR-V之後，思域成為東風本田在消費需求最為旺盛、競爭最為激烈的中級車市場終於找到了立足點。猶如日產之於軒逸，豐田之於卡羅拉，一款足夠有競爭力的中級車在中國市場尤為關鍵，它是銷量承壓的保證，也是品牌上攻的橋頭堡。

從偏執到理性

但不可忽視的是，在思域國產以後，東風本田延續了本田執拗的品牌性格，謹慎保守、市場反應偏慢的弊端開始日益顯現。特別是在精密的德國工藝帶著做到技術飛躍的雙離合和渦輪增壓（DSG+TSI）強勢介入中國後，市場對於渦輪增壓發動機的需求迅速引爆。

這種情況下，本田卻在中國一直堅持全部產品使用引以為傲的自然吸氣發動機，並且遲遲不願意做出改變，在當時接受中國媒體採訪的時候，本田多次對渦輪增壓發動機問題避而不談。這種對於發動機技術的近乎偏執的執拗，讓本田在華的市場拓展呈現出一種「成也發動機，敗也發動機」的尷尬局面。

隨後，裹挾著本田對中國市場的錯誤可能，以及八代思域帶來的盲目樂觀，第九代思域沖入市場。但家用性的加強以及運動性的減弱，讓第九代思域本沒有產生預想中的市場衝擊，較高的市場價格以及同級競品的不斷增加，使得思域一度在轎車市場節節敗退，在東風本田的年銷量占比下降到20%左右。

值得注意的是，第九代思域的折戟沉沙也讓本田的上攻舉步維艱。作為最早進入中國市場的外資汽車製造企業，本田在推進中國本土化的固守狀態使得本田大幅落後於將中國市場作為最重要戰略資源的大眾以及通用，就算是更晚進入中國的福特也快速將其反超。

2014年，福特在華銷售80萬輛汽車，而本田卻僅有78萬輛，在眾多合資品牌增幅保持10%以上之際，本田僅增幅4%，不僅未能如期完成80萬輛的銷售目標，還間接使得原計劃在全球做到483萬輛的銷售目標作古。

本田持續丟失的理性觀察與判斷亟待回歸。

「從產品力來說，第十代思域有一種脫胎換骨的變化，與中國的消費潮流也是比較切合，特別是能夠滿足85、90後的消費需求。我一直有一個想法，第十代思域必須要打一個‘翻身仗’，找到思域在中國市場上應有的位置。」時任東風本田汽車有限公司執行副總經理陳斌波表示。

在十代思域的產品力上，本田對中國市場應有的理性思考逐漸回歸。從產品上來說，第十代思域在外觀、尺寸上均有大刀闊斧的變化，並且有七種顏色可供選擇以此來適應年輕化的個性選擇。更加重要的是，在動力方面，第十代思域搭載了本田在中國首次運用的SPORT TURBO（銳·T動）渦輪增壓發動機，最快百公里加速達到8.6秒，本田不再固守對於自然吸氣的執著追求，轉而迎合了渦輪增壓在中國的市場地位。

據了解，這款發動機具備「進排氣雙VTC」「缸內直噴」和「高響應渦輪增壓」三個主要特點，在確保動力性能的同時，也進一步提升了燃油經濟性，綜合工況油耗最低為5.4L/100km。此外，為了適應不同消費者的需求，第十代思域還推出了兩款變速箱以供選擇：一款是CVT無級變速箱，另一款是6速手動變速箱。

以CVT無級變速箱與渦輪增壓發動機，面向中國市場「追新」的消費者；以6速手動變速箱與渦輪增壓發動機的組合，面向「戀舊」的思域粉絲。兩年後，十代思域在銷量上做到突破就是對本田回歸市場理性最大的肯定。

不僅如此，除了在思域的產品定位上，東風本田回歸對中國市場的理性思考，在品牌理念上更是進一步貼合年輕化的市場趨勢，這也是思域能夠做到銷量爆發的重要原因。

東風本田2014年啟動「stay ahead」志在先端品牌戰略，掀起了品牌年輕化的浪潮，開始從轉變品牌形象入手，由「小市場」向「大份額」進軍。

在stay ahead的品牌戰略下，東風本田逐步構建出「SUV+中級車+中高級車」的產品矩陣，第十代思域、全新一代艾力紳、、哥瑞、CR-V、XR-V、傑德、思銘、INSPIRE等產品相繼投入市場，東風本田品牌形象得以重構，產品布局更加年輕，由此開始不斷拉動東風本田品牌向上發展。

正如本田技研工業株式會社社長八鄉隆弘所言，「本田在‘產品創新’方面積累了技術優勢和實力，是本田競爭力的最大源泉。」

在如今整體車市下行，消費主體年輕化，以及行業向智能化、電動化、共享化、網聯化轉變的背景下，東風本田依托深厚的技術積累，借此深化差異化競爭的市場戰略，得以繼續深挖年輕消費群體的細分市場，謀求品牌向上，做到產銷100萬的「挑戰1+」目標。

本田從偏執到理性的路有多遠？思域的回答是：46年，十代產品。

THE END

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