尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章,趣聞不漏接❤️
當號稱日系三劍客中的雅閣、凱美瑞相繼完成換代,並且在銷量上瘋狂收割之際,大家對天籟換代的呼聲越來越高。2018年12月18號,第七代天籟終於踏著祥雲與消費者見面,日系「三劍客」似乎正要攜手奪回過去十年間被德系攻占的市場,並一雪前恥。不過,當東風日產信心十足地公布新天籟17.98-26.98萬元的售價時,不但沒有驚喜,「涼涼」或許是其最終的歸宿。
相比於老款天籟,新天籟在年輕化上面所進行的革新要大於雅閣和凱美瑞,甚至遠超德系雙雄。V-Motion 2.0設計語言,VC-TURBO可變壓縮比渦輪增壓發動機,零百加速只需6.4秒,畫風的巨變對於一款將舒適作為唯一核心賣點的車型來說,是極具顛覆力的。毫無疑問這種迎合90後新生代的主動轉向無疑是正確的方向,但是跨度太大就不免超出了既有受眾群體的認知範圍,這也難怪上市之前,就有媒體發出了《全新天籟:有多顛覆就有多失敗》的論斷。
至於全新第七代天籟失不失敗,不好直接評價,反正我是至今沒見過馬路上有一輛新車駛過,為客觀公正起見,不妨看看它完整的1月份實銷數據情況。
是主力軍還是旁觀者?
此輪B級車換代潮,堪稱日系的絕地反擊,不過眼下看來,日系的集體復蘇,「三劍客」重出江湖,天籟卻要扯後腿。從1月份實銷數據來看,天籟緊隨凱美瑞之後,相比以往不溫不火的表現,新車效應已經開始顯現,但背後卻有另一番真相。
從天籟、雅閣、帕薩特1月份的全國各省銷量分布來看,雖然呈現出「南日系、北德系」的特徵,但雅閣和帕薩特的區域特徵表現的更加明顯。雅閣在廣東、浙江等人口經濟大省的銷量遠超天籟一倍以上,即便是在湖北,天籟也沒有變現出地產車的優勢。從整個銷量省份的分布來看,天籟沒有一個銷量強點,也就提不上以點帶面,向四周發散促進整體銷量提升的發展可能。
新車占比只有0.84%,產能不足背鍋?
不過從車型銷量結構來看,全新天籟逆襲就難言樂觀了,2019款全新天籟占比只有0.84%,而且全部是2.0L版本,一款2.0T車型都沒有,而2018款天籟的占比達到了82.36%,成為主要的銷量擔當。反觀其他主流B級車來說,無不是以最新款車型來占據市場,新老款的火炬得到了成功的傳遞。當然這也預示著新款車型上市之後,老款車型清庫壓力依然道阻且長。
對於新天籟占比過低的問題,從產能不足方向考慮的確可以找到合理的解釋。從過往的經驗來看,一款新產品的到來,需要面臨著產能爬坡、行銷推廣、管道鋪設等一系列前期準備工作,所以一般經過3-6個月過渡期才可以進入一個正常的銷售狀態。此外還有一點就是,新車上市一般很少有優惠,尤其是天籟這樣的旗艦車型,反倒是品牌為了清理庫存,將老款車型的優惠幅度加大,必然對於新車銷售產生一定的分流影響,這也是2018款天籟占比過大的可能原因。
當然除了老款車型清庫不及時,仔細揣摩之下,還有另外一個原因會造成這種結果,就是新天籟的定價不合理問題。新天籟此次一共推出7款車型,價格區間為17.98-26.98萬元,看似與雅閣、凱美瑞價格區間相差不大,而且依靠2.0T可變缸在同級車型中賺足眼球,但具體到車型上來看,就會發現天籟的定價有些過於自信,沒有給用戶帶來相應的價值滿足。
綜合眼下各方面的情況來看,軒逸占了東風日產銷量的大約1/3,而且受到部分經典款車型以價換量的影響,10萬元級已經成為了日產目前主力的銷售區間,全新天籟的2.0T車型試圖以更強大的產品力優勢要刷一刷20萬元以上市場的存在感。
但是從現實來看,凱美瑞和雅閣已經基本鎖定了日系中型車的價值基準,至少20萬元以下才是全新天籟可以有效作為的市場空間,而全新天籟的定價策略卻是完全給競品送分。比如新天籟入門級車型官方指導價為17.98萬元,與雅閣的舒適版售價相同,而在動力配置上卻是明顯有別。比如新天籟搭載的是2.0L發動機,最大功率為117kW,最大扭矩為208N.m,而雅閣搭載的是1.5T發動機,最大功率130kW,最大扭矩為230N.m,在動力上占據優勢。配置方面,新天籟搭載的是16寸輪轂,沒有電動天窗、日行燈、後視鏡電動折疊/加熱、自動空調和後排出風口,使用的還是鹵素大燈、鹵素前霧燈,後排座椅還不能整體放倒。反觀雅閣搭載的是17寸輪轂,擁有電子駐車、電動天窗、LED大燈/前霧燈、日行燈、自動空調和後排出風口等配置,都可以給消費者帶來更好的用車體驗,在高配車型上,這種差距同樣如此。
對於日產來說,消費者在對比新天籟之後,繼而轉向其他同級車型的情況,遠比受限於產能問題,消費者買不到新車造成的後果更加嚴重。不僅如此,產能爬坡、行銷推廣等的確是新產品亟需解決的問題,但對於喜歡天籟的用戶來說,老款天籟開著依舊那麼平順,得心應手,面對終端大幅度優惠的情況下,為何去選擇價格更高且可靠性還未得到驗證的新款天籟,而追求「日產大沙發」帶來的舒適感在十幾萬的老款天籟上就可以滿足。
這種新弱舊強的產品交替同樣容易引起品牌的內部競爭問題,曾經馬自達6同堂銷售失敗的原因,就是因為睿翼剛一上市後,定價過高導致競爭力不夠,而老馬6降價後更高的性價比,反而影響到了睿翼,直到馬自達阿特茲的到來,才完成了產品的順利交接。
降價或是唯一的出路
當凱美瑞更加運動,雅閣開始追求性能,新款天籟選擇了徹底摒棄舒適,轉而投向運動感,企圖上演一場絕地反擊的好戲。可以看到天籟在外觀上更加迎合年輕消費者,動力上也搭載了獲得沃德十佳發動機稱號的2.0VC-TURBO發動機。不過丟掉了「日產大沙發」的標籤,還想重拾「技術日產」的品牌形象,這還是大家所熟悉的那個天籟嗎?畢竟作為一款成熟的車型品牌,都有固定的受眾群體,中型車用戶最看中的是品牌和口碑,脫離這個用戶基盤,難免會有「邯鄲學步」之嫌。
而且在豪華品牌不斷下探的情況下,主流合資品牌B級車已經腹背受敵,20萬元已經成為一道分水嶺,願意以20萬元以上預算入手一輛合資B級車的用戶,預期說是追求一種技術上面的賣點,不如說是一種體驗上面的差異化。從這個角度看,雅閣和凱美瑞在20萬元以上價格區間內都是主推混動車型,新天籟的2.0T可變缸,盡管帳面數據相當了得,但是在混動面前顯然是毫無招架之力的,不僅銷量失守,而且依靠帳面數據優勢所塑造的「技術日產」的人設也變得蕩然無存。
本身在天籟的用戶畫像里,追求動力的消費者占比非常小眾,即便是現在想要買新天籟的消費者,奔著動力而去的也比較少。客觀上,動力只是運動的必要不充分條件,真正要講運動操控極限,這個級別中目前應該沒有人能挑戰別克君威GS,而且新天籟2.0T版本還要等待幾個月,屆時已經成為明日黃花。
按照「沒亮點就降價」和日產過去的銷售路數來看,日產應該不久就會將新天籟進行降價銷售。還記得新天籟上市不久,就有網友評論稱,新天籟年後就可能優惠1萬左右,半年左右優惠2萬,預計隨著產能的釋放,經銷商庫存壓力大,優惠個2.5-3萬也是常態。
寫在最後:
在看似風平浪靜,新進掠食者不多的中型車市場,既要面對豪華品牌的下探,作為品牌旗艦又要鞏固自己的品牌形象,定價就必須一步到位。在經歷幾代車型的更替,天籟「日產大沙發」的產品屬性已經成功建立起消費認知的情況下,而如何將運動基因傳播到用戶中,這點倒不如學習別克的雙君產品策略。不過從目前來看,全新天籟低配車型不如雅閣,高配車型又不如本田、豐田的混動版,東食西宿的結果是搞不清楚自己想要什麼,品牌形象和用戶群體的模糊,全新天籟若想要在銷量上有所突破,降價或是唯一的出路。(圖片來源於網路,侵權請聯繫刪除)