真相：誰在 「獵殺」 中國紅牛？

紅牛一度占據功能飲料市場80%的份額，品牌價值超過500億，每年賣出約43億罐，最高年銷售額超230億元，中國紅牛創造了國內飲料行業的單品銷售紀錄。

而現在，中國紅牛正在被各種勢力圍獵……

1.緣起

消費者對飲料的偏愛起源於60年代、70年代地方國營廠賣的大冰塊、奶油冰棍和汽水，清涼的感覺沁人心脾，一發不可收拾。現在，飲料行業是中國民營企業家比較集中的行業，2017年飲料行業規模以上企業為2100多家，產量1.8億噸，利潤突破500億，從業人員50萬，是實實在在的大產業。

紅牛將全球市場分割為三個公司做，泰國的許氏家族，奧地利迪克·馬特舒茲，中國大陸的嚴彬。這也是世界飲料行業少有的現象。

三個紅牛世界，馬特舒茲行銷範圍最大，除了東南亞和中國，其他國家都是他的勢力範圍。據資料2015年-2017年間，奧地利紅牛的銷售額分別為59.03億歐元、60.29億歐元以及62.82億歐元，換算約合人民幣470億元。

紅牛飲料的發明人是許書標，但紅牛在泰國賣的不是最好的，M-150占了60%以上的份額，卡拉寶排名第二，泰國紅牛大概10%左右的份額。

許書標1922年生於海南文昌寶芳鄉坑尾園村。2歲由親人帶赴泰國和父親團聚。許書標沒讀幾年書，很早就出來社會摸爬滾打了，主要做推銷員，一家一戶推銷藥品。1966年，他發明了泰國紅牛。

到了80年代，奧地利人馬特舒茲看中了這個飲料，和許書標成立公司，改成歐洲人習慣的含氣飲料，並將其帶到歐美。

1993年，許書標來家鄉海南開辦工廠，希望將紅牛飲料引入中國，但沒想到工廠建立起來後，不能銷售。因為國內就沒有咖啡因飲料這個品類，可口可樂重返中國就遭遇了重重困難，還被認為是奢靡生活的象徵。這種在今天看來不成問題的問題，當時在輿論領域還是很嚴重。

1995年，許書標在困境中，通過泰國政治高層認識了嚴彬。嚴彬上世紀70年代到泰國謀生，曾在曼谷唐人街打工。1984年嚴彬成立泰國華彬集團，投資房地產、旅遊、國際貿易等業務，靠著在曼谷中心最繁華地段投資的房產，賺下了第一桶金。1995年前後，嚴彬敏銳察覺到當時泰國金融市場的風險，逐步將事業轉向國內。

彼時，嚴彬與泰國上層有很好的私人交往關係，他還擔任過泰王國上議院議長特別經濟顧問，也是中國外商投資企業協會副會長，在當時中泰關係和經濟交往里做了一些事。

許書標開始尋求與嚴彬的華彬合作。經過商談，天絲方面提供商標和原材料獲得利潤，華彬主導生產和經營，對中國市場結果自負盈虧。1995年3月，天絲與華彬在泰國設立「泰國紅牛」，作為在中國設立合資公司的主體，天絲與華彬在該公司中的股權比例起初分別為68%和32%。

1995年4月，華彬邀請國有企業背景的中食工業和深圳中浩共同在深圳設立合資企業，即中國紅牛前身（「深圳紅牛」）。1995年11月，嚴彬代表合資公司與天絲、中食和深中浩簽署《協議書》（「《50年協議書》」），有效期為五十年。

1995年12月25日，以《50年協議書》文件為依據，申請合資公司成立。中國紅牛正式成立，註冊資本為400萬美元，但據報導，雖然目前工商登記顯示泰國紅牛持有中國紅牛88%的股權，實際上泰國華彬是中國紅牛實際出資人。

1997年1月，中國紅牛開始北遷。北京市懷柔區鄉鎮企業總公司（「懷柔鄉企」）象徵性持有1%。北京紅牛的經營管理和經營決策由華彬負責。

1998年，深圳紅牛遷至北京，並吸收合併北京紅牛，合併後成為現今的中國紅牛。在北遷和吸收合併過程中，中食工業和深圳中浩退出，股權股份轉讓給泰國華彬，這樣，泰國華彬直接持有中國紅牛24%的股權。

泰國天絲以許可商標和香精香料獲得收益，嚴彬則負責生產和銷售，對中國市場成果自負盈虧。1996年-2010年，中國紅牛14年時間平淡無奇。借助北京奧運會引發的體育熱潮，同時生產規模擴大，2010年紅牛銷售開始仰頭，突破55億元。突來的市場熱銷，北京紅牛生產基地的產量和全國物流成本已經開始限制紅牛發展。

2005年，湖北紅牛成立，開始是中國紅牛和華彬合資，後來因為天絲不願出資，中國紅牛退出投資。後來，2009年，廣東紅牛成立，2010年投產；2012年，江蘇紅牛成立，2013年投產。包括全國銷售公司的組建，天絲沒有實際投資，華彬成為這些生產基地的實際投資人和控股人。公開信息表明，天絲和許氏家族對幾個工廠和銷售公司的成立是知情和默認的，為其提供香精、香料，並且派出泰方的技術人員。只是談判破裂後，在年銷售200億的中國市場規模面前，之前所有口頭默許和形成事實的事情現在都成了法律舉證和輿論戰的猛料。

2.內訌

中國紅牛的成功和兩個因素離不開，一個是管道專業網路的投資，一個是廣告的投資。經過20多年，中國紅牛形成了龐大、成熟的銷售網路，專業團隊1.5萬人、經銷商客戶2000多家、銷售終端400多萬家。1996年春晚就開始投資春晚廣告，大量投資在「汽車要加油，我要喝紅牛」、「渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛」、「有能量無限量」、「你的能量超乎你想像」等品牌廣告上。

中國紅牛還連續7年讚助國家羽毛球隊，一年花費近億元做民間全國羽毛球比賽-紅牛羽林爭霸，吸引了四萬人參加。扶持中國極限運動員和運動項目發展，填補了數項空白。

中國紅牛2012年突破了100億元，2014年突破200億，2015年達到最高銷售額230.7億元，品牌價值已經超過500億元。

十九世紀英國首相帕麥斯頓有句名言「沒有永遠的夥伴，僅有永遠的利益」。天絲和華彬，許書標和嚴彬，一切相安無事的局面在2012年許書標去世後發生了悄無聲息的轉變，也許豐厚的市場的紅利引發了雙方爭奪，愈演愈烈。

華彬與天絲的結怨，盡管沒有明確的時間起點，但可追溯到本世紀之初。

當紅牛中國火起來之後，便有境外生產的無中文標識的紅牛飲料通過旅客夾帶、水路或林間小路運輸等各種非法途徑流入中國境內，主要集中在廣東、廣西、雲南、浙江、湖南等地。2001到2005年間，從東南亞走私到國內的無中文標識紅牛對中國紅牛造成了近8億人民幣的損失和國家巨大的稅收損失。

2018年9月，當中國紅牛中泰雙方股東矛盾激化時，廣東省海防打私辦官網就掛出一條消息，雲南西雙版納傣族自治州公安局就查獲一起大案值的走私案，涉嫌走私紅牛飲料4.3萬餘罐。這些走私都很隱蔽，聯合查緝點民警在貨車執行例行檢查時，駕駛員聲稱系空車未裝貨，但是細心的執勤民警從發動機聲音判斷出該車載有貨物，對車輛進行深入檢查，查出該車裝有大量泰國紅牛飲料。

華彬方面認為，天絲集團對此是知情的，其理應與華彬方面配合，對走私進行圍剿。但是，天絲方面為其東南亞紅牛工廠利益考慮，大肆放任走私多達5億罐，8億人民幣，「故意採取放任態度」，說明其實泰國天絲並沒有把中國紅牛當成自己的，把中國紅牛產品作為敵對產品，根本目的是通過放任產品走私到中國市場，以此培養其東南亞工廠。這應該是雙方出現裂痕的重要事件。

後來隨著國家打擊走私的力度加強，走私紅牛這條路逐漸隱蔽。也許是從那時起，天絲就已經開始籌謀收割中國利益，開始摘桃子。自2012年許書標去世，泰國天絲醫藥由其子許馨雄接管，與中國紅牛的拉鋸戰正式開打。

無獨有偶，2012年在菲律賓也有一起天絲收割市場的案例。EFDI（Energy Food and Drinks Inc.）是菲律賓地區紅牛飲料唯一授權的經銷商，授權期限是2003年-2013年，授權期即將結束的最後一年，天絲聯合MDI（Maryland Distributors Inc.）在EFDI授權期進行非法銷售，在原本應該貼有唯一授權經銷商EFDI標籤的瓶身上，覆蓋了EFDI標籤替換為MDI公司標籤，試圖瞞天過海獲取更多市場利益。報導指出，根據2012年菲律賓司法部副部長裁定，司法部指示黎牙實比市檢察官辦公室向天絲及MDI的管理人員提起訴訟。

2014年開始，天絲向紅牛中國開始發難。2014年9月，天絲方面向紅牛中國湖北、江蘇、廣東三家工廠發出律師函，指控三家工廠使用紅牛商標的行為構成商標侵權及不正當競爭，要求其停止生產、銷售紅牛產品並停止使用商標，還終止了對三家紅牛工廠香精香料的供應。天絲集團還聲稱紅牛中國的營業期限應於2015年12月25日屆滿。

「自2005年第一家工廠成立至今，三家工廠均是受紅牛中國委托生產紅牛飲料，天絲集團自始知情，並一直提供技術支持和原料供應，何來侵權一說？」中國紅牛的員工說。

2016年10月天絲集團向吉林省高級人民法院、浙江省高級人民法院提起訴訟，稱華彬涉及「商標侵權」及「不正當競爭」。還起訴了供應商，意圖對中國紅牛正常秩序和市場造成極大的困擾。

2016年10月，天絲聲稱不再給中國紅牛商標續期。天絲對中國紅牛商標授權協議按程序規定10年一次備案，目前已經備案過2次，也就是第三個十年天絲在授權前要談條件了，或者不想給授權了。

2018年10月31日，泰國天絲發布聲明稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定，認定紅牛維他命的經營期限為20年。但緊接著在11月1日，中國紅牛就發布了聲明反擊，稱貿易仲裁委員會「已駁回泰國紅牛、英特生物全部仲裁請求」。

總之，自9月29日，天絲愈來愈咄咄逼人，同樣遭到中國紅牛強烈反彈，稱泰國天絲是置歷史於不顧、置協議約定於不顧、置品牌形象於不顧、置公司數萬員工利益於不顧、置上百萬合作經銷商利益於不顧，意圖來中國「摘桃子」，獨占勝利果實。

3.法理

在國內，可口可樂是舶來品，其實紅牛不全是。紅牛在中國的發展，其商標經歷了從「RedBull」到「紅牛」的過程。在合資公司成立前，天絲集團僅在中國註冊了第723201號英文「RedBull」商標。要在中國推廣紅牛，有中文商標自然是最合適的。

但彼時，浙江金華一家公司已經註冊了與紅牛商標圖案非常近似的「鬥牛」商標，這使得紅牛在中國申請註冊中文商標遲遲未能獲批。最後嚴彬花了30多萬買了這個商標，還引發了媒體的關注和爭議：30萬！值嗎？

中國紅牛對商標採取了很多保護工作，大概涉及到100多項。加強對紅牛商標的保護，避免他人惡意註冊和假冒，12類涉及飲料、食品、生活用品和化工產品等多個類別，從而鞏固了紅牛的商標品牌保護。實事求是地講，20年來，這也是一筆相當巨大的投入。這一行為被不明真相的人解讀為搶註。

中國紅牛的配方是經過調整的，如減少咖啡因含量，經過技術論證，通過中國功能性和安全性實驗，紅牛飲料才得以取得保健食品批准證書，才得以進入中國。

至於50年協議，股東代持、出資情況，這些都有待法院最終審理和判決。華彬方面稱雙方曾簽署50年合作協議，雙方合作應以50年協議為基礎；而天絲則否認50年合作協議效用，堅持認為雙方應按照最初在中國工商登記的20年經營期限為唯一時間準則，並通過媒體屢屢放話要中國紅牛盡快清算、退市。

華彬的高管認為，事實上，無論是紅牛中國對「Redbull」在中國的專有經營權，還是合資公司產品「紅牛」飲料的真實權利人的商標權益，都有確定的合同或協議條款支持。在當時的歷史條件下，外資在中國大陸境內設立企業，必須以合資方共同確定的協議向外資監管機構提出申請，最終合資方在外資管理機構的見證下簽訂一個總合同，外資監管機構還要在這份合同上蓋章、確定字號並存檔，以今天的法律看，這份原始協議、外資監管機構確證的合同，才是當時多個合資方共同確認的紅牛中國設立的「憲章」，最初的協議才是多個合資方真實意思，因此紅牛中國的存在，不是四方合資者中任何一方能單獨解決的問題。無論泰紅牛、還是紅牛中國，當時從註冊投資看，事實上都是嚴彬本人出資，只是在法律上呈現為多元的股份持有，如果沒有一個長期的投資權益確保要件，在當時經濟條件下，嚴彬先生顯然也不會進行巨額的投資布局。

至今，雙方互訟已達到20起以上，雙方的撕逼的焦點有三個。

一是雙方的股權問題。2012年許書標去世後，嚴彬表示自己持有泰國紅牛50%的股份，而許馨雄代表的許家，堅稱嚴彬只持有32%。最後雙方讓步，最終確定許家持有51%，嚴彬持有49%。許書標剛去世之際，當時雙方合作關係仍然良好，嚴彬曾將自己持有的1%的股份出讓為榮譽股，以緩解許氏家族內部因繼承權發生的分歧，但正是這個出讓，導致了更為複雜的關於繼承權的爭執。

後來被出讓的股份反而被新的繼承人作為股權調整依據，導致最後許氏家族及關聯方共持有50%，榮譽股1%，對方試圖以一致行動的股東名義來移除股東嚴彬，並且不斷的發出停止紅牛中國經營的言論，由此導致中國消費者對「二牛」紛爭的誤解，使得中國紅牛遭受重大損失，也使得泰紅牛的商譽遭到嚴重侵害。因此，嚴丹驊和律師向警方報案，追究違法者法律責任，而當事人沒有參加的泰國紅牛董事會上，嚴彬和女兒嚴丹驊已被許家代表單方面投票逐出董事會。

二是股息和分紅。天絲指責華彬20多年沒有分紅，還把生意偷偷轉移。華彬則稱自己已經支付了近40億的利潤，而且對於沒有分文投資的許家，第二代繼承人背信棄義，侵占中國紅牛權益。

三是未來合作。雙方最大的矛盾點，在於華彬與天絲的合作年限，即中國紅牛能否繼續使用「紅牛」商標的問題，50年合作協議能否確保華彬50年內中國紅牛有權在中國生產、銷售紅牛飲料。2016年已經不愉快的中泰雙方關係還沒有鬧僵，所以盡管輿論對華彬多有指摘，華彬也沒有正面回應，說明談判攤牌還有餘地。實際上，許書標事業的繼承人已決心要重新建立生意的規則，或者另立門戶，趁早劫掠中國紅牛的市場紅利。

許氏家族律師堅稱，合資公司是中國內地唯一一家獲得許氏家族許可生產紅牛飲料的企業，嚴彬在此之外擅自設立的隸屬於華彬集團的3家紅牛工廠和數家銷售公司，自始至終都沒有獲得過許氏家族的授權，其生產和經營紅牛產品也沒有法律依據。許氏家族律師團隊堅稱，天絲醫藥從未簽署過任何關於授權設立公司的「商標許可協議」。

銷售公司也好，生產工廠也好，都是中國紅牛的銷售規模擴大前成立的。時隔10年之久，設立的時候天絲不管不問，還提供技術人員支持，供應原料；魚養肥了，桃長美了，現在卡著幾個關鍵時間來摘桃子，正應了這句老話「荒田無人耕，耕開有人爭」。

有一點可以推斷的是，天絲對中國市場的收割，似乎勢在必行。當然對於經營20多年的市場成果，嚴彬自然也不會輕易松口讓步。同時，眾多對手正對中國功能飲料市場虎視眈眈，意欲圍獵紅牛。

4.圍獵

天絲在中國有兩個重要的合作夥伴：

一個是中國紅牛離職前高管帶領的團隊，有了這個對紅牛內部和嚴彬極為熟悉的操盤手，泰國許氏家族才有了叫板的底氣，這也許是天絲在聲明中提及的新的合作夥伴。

另一個是天絲將在中國另立門戶的落地公司廣州曜能量公司。在自媒體對紅牛安奈吉的調查過程中，發現現在的曜能量公司由在香港註冊的品牌文化公司完全控股，法人代表是曾有國際資本投行背景的GAN YONG AIK(中文名：顏勇毅），也就是前述品牌文化公司的實控人，實際上是天絲的國際商務顧問。這也許是天絲在聲明中提及的新的經營模式。

也就是在許氏家族和華彬就20年經營許可談判的前夕，泰國許氏家族就已經完全控股了廣州曜能量，然後對其做了一系列變更，包括把曜能量更名為紅牛安奈吉。而現在的安奈吉出品方廣州曜能量實際上就是泰國許氏家族100%控股的殼公司。因此，將華彬和嚴彬踢出局不是目的，而是必須要做的一件事，這或許是一場國際資本介入，國內力量助推的中國紅牛市場紅利收割戰。

2018年，盡管315曝了光，也擋不住山寨紅牛爆發式增長，近期市場上越來越多的類似「美國紅牛」、「英國紅牛」、「泰牛」、「西班牙紅牛」等產品冒頭，目前有規模的已經有40餘個。市場從縣級、鄉村向城市開始蔓延。

他們知道華彬和天絲之爭不是一天兩天能解決的，中國紅牛用20多年時間和大量的財力維護價格不變，早已是快消市場的硬通貨，只要仿冒的更像，就有豐厚的利潤。功能飲料的正規軍東鵬、樂虎、黑卡、體質能量等這些已有一定市場份額的品牌本來以為可以在紅牛商標糾紛中大賺一筆，但已經被這些山寨產品搞的反而有成為配角的危險。

為了推銷自己欺騙經銷商，仿冒紅牛的廠商使勁各種招數，各種英文版的授權、證書等等，講述各種故事，以此吸引或者欺騙管道商。其中「廣州紅牛」更是進行大量報復性投訴，發布國家部門的謠言要「清查北京紅牛」，並推銷自家產品才是正宗貨。

許氏家族同源企業奧地利紅牛的戰車也以進口的方式（勁能飲料）開進了中國，目前尚未在中國市場打開局面，市場還有待時間考驗。

這場圍獵，到底誰是最終的勝利者？到底誰的吃相最難看？

但可以預見的是，中國紅牛面臨的這場撕裂和圍剿，沒有贏家。

來源：參考中國財富雜誌，版權歸原作者所有。