增長對於每一個品牌和企業來說，都是永恒的追求。如何提升商業效率，讓行銷更高效，企業更高速而健康的發展，更是每一個企業與行銷人關注的核心。1月17日在北京召開的2019引擎峰會上，字節跳動商業產品副總裁劉思齊帶來了《新趨勢 新動力》的演講，分享了從廣告平台產品操盤者的角度如何看增長，同時介紹了平台視角的五大數字廣告新趨勢，並發布全新商業化品牌「巨量引擎」。

從CMO到CGO，增長是第一要義

劉思齊在演講伊始就提到，要從最近比較熱炒的一個詞CGO來談起。可口可樂在2017年宣布取消了設置24年的CMO（首席行銷官）一職，並將廣告行銷、商業客戶以及策略三大板塊整合，交付於新的CGO（首席增長官）負責公司的產品和用戶增長，一石激起千層浪包括高露潔、億滋、Hersey、君悅在內的很多跨國公司都將CMO職位改為CGO職位。但他認為，這些傳統行業可能是跟互聯網行業借用的概念。

互聯網公司是最早將增長融入到公司基因里的，在互聯網公司的組織架構中，UG/BD/品牌市場/PR、產品/技術/經營、商業化構成了組織架構的三大核心模塊。UG/BD/品牌市場/PR都一定程度可以獲取用戶或影響用戶的認知進而提高增長效率等。產品技術經營團隊服務用戶，提高留存和活躍率。商業化團隊獲得收入，支撐這個循環不斷走下去。整個過程所有思維方式都是以數據為中心，以數據為中心來驅動增長的方式。

劉思齊進一步闡釋指出：以數據為中心也是用戶為中心，如何用數據來驅動增長，需要從數據的定義、收集，到管理、分析、呈現，全方位打造數據驅動。目前，數字廣告已經成為增長的重要手段。eMarketer數據顯示，在中國數字廣告在媒體廣告總支出中的占比從2017年的59.6%，到2022年將上升至75.5%，數字廣告支出從490億美元上漲至1080億美元。全球數字廣告市場也保持了同樣的趨勢。

平台視角的數字廣告新趨勢

在這一背景下，劉思齊認為在廣告平台視角下的數字廣告呈現出了如下五大新趨勢，並結合字節跳動商業化產品提出了自己的思考。

一個是全面擁抱程序化，數據連接能力不斷增強。eMarketer數據表明，程序化投放占比美國是83%中國是65%，而字節跳動達到了95%，程序化成為主流，而程序化的本質就是發揮數字廣告高效的特點。

趨勢二是盡量閉環、盡量智能。從橙子建站、飛魚CRM、TEA SDK、小程序等案例看，盡量閉環、盡量智能，程序化的決策需要把數據貫通起來，線上線下打通，孤立的數據是沒有意義的，系統是互動的系統、交互的系統，同時更是智能的系統。

趨勢三是真正做到品效融合，並從概念到落地。品效融合同樣是老話重提，但劉思齊強調，品與效的融合併不是說要用效果管道的考核標準來衡量品牌廣告的費用，也不是把兩者放在同一管道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式來做品牌投放。目前，Fackbook在很多國家都已經做到，在品牌廣告投放中，按照最終轉化目標來進行優化，他們稱之為行動目標，在系統中定義了100多種行動目標，來優化不同的結果。

第四，是微觀與宏觀的共振。應用到行銷領域，是行銷人員與算法模型的關係。微觀領域，比如每一次用戶請求，如何在100ms里做到用戶和客戶的最好的連接。而宏觀維度，把每一個用戶和客戶的品牌之間的關係度量出來、把這種度量在時間軸的流動變化刻畫出來，這是廣告平台正開始思考的另一個重要的但也更有難度的課題。如何在每個campaign給出更多的投前洞察、指導，再進一步，把時間軸拉到一年，如何把客戶的年度框架做的更好，執行的更到位，把每個campaign連起來看。有沒有可能讓客戶不僅獲取用戶，還能經營內容、經營一個陣地、經營用戶。

最後，則是平台和生態夥伴的關係重構。劉思齊指出，資源整合、價值重塑的概念其實早幾年就已經在提了。但隨著近幾年移動化的趨勢不斷抬頭，平台的杠桿和技術水平不斷做大做強，平台和生態夥伴之間的關係將會開始又一次的重構。平台和品牌之間，會在業務上產生進一步的交叉融合。「平台會更加開放，過去平台所關注的用戶注意力的問題，可能會轉移到品牌主的頭上。」

巨量引擎品牌發布，做全球品牌的全球合作夥伴

在演講最後，劉思齊發布了字節跳動全新商業化品牌「巨量引擎」。劉思齊表示，巨量引擎要做「全球品牌的全球行銷動力」。

根據介紹，巨量引擎有如下三個特點：多元——打通頭條、抖音、火山、西瓜等國內產品及TikTok、TopBuzz等海外產品全線產品平台，聚合多元流量，為廣告主做到全平台流量聚合，全場景用戶覆蓋。智能——堅持技術驅動，加大技術投入。圍繞巨量引擎商業行銷平台用智能技術完成智能策略、智能洞察、智能創作、智能分發、智能評估、智能投放，全量整合構建行銷閉環，用智能廣告與智能內容提升行銷效率，打造創新商業產品與模式。開放——完善平台「接口」，相信夥伴外部能做好的讓外部做。共享內容、流量、技術等資源，賦能行銷夥伴。

巨量引擎的啟動標誌著字節跳動旗下全系產品行銷體系的戰略升級，全平台全場景用戶覆蓋讓跨平台的數據互通落到實處，為品牌做到「以用戶為中心」的精準觸達和轉化成為可能，以智能技術構建的行銷閉環在做到品牌商業價值的同時，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。巨量引擎將以開放的心態，引領數字行銷潮流的變革，成為助力企業數字化轉型的增長型引擎。在數字化經濟浪潮的大背景下，增長已經不再是孤立的產業結構的優化和升級，而是依賴和依托於全球信息和資源的互聯共享，是各行各業創新生態體系的構建，就像劉思齊所言，成為全球品牌的全球行銷動力。