酒鬼酒淨利2818萬劇降四成 業績增速或放緩

長江商報記者 張璐

「短期銷售目標是30億元，中期銷售目標50億元，未來長遠銷售目標則是100億元。」酒鬼酒董事長王浩在2019年初公開表示。但是從目前來看，王浩的「短期目標」在短期內也很難做到。

10月17日晚，酒鬼酒發布2019年三季報，公司前三季度營收為9.68億元，同比增長27.34%；淨利為1.84億元，同比增長14.27%。然而，公司第三季度淨利潤卻同比大幅下降39.5%至2818萬元。

這是酒鬼酒自2016年第三季度起，連續12個季度保持淨利潤增長後，首次遭遇業績「滑鐵盧」。

對此，酒鬼酒解釋稱，淨利潤下降主要是因為公司銷售費用的大幅增長以及第三季度停貨控貨所帶來的影響，並表示並非是公司行銷受到阻礙，公司全年規劃也不會受到影響。

此外，合併報表顯示，酒鬼酒今年第三季度銷售費用為9719.61萬元，去年同期為6464.53萬元；1-9月，公司銷售費用為2.79億元，去年同期為2.03億元。從核心數據指標來看，第三季度收入同比增長9.75%，而銷售費用率同比增長37.45%，是淨利潤下滑的重要原因。

因此，中國頂級投行中金公司消費團隊將酒鬼酒評級降至中性，目標價至33元。中金表示，酒鬼酒第三季度業績低於預期，公司下半年業績增速或放緩。中金分析師還表示，產品降價或導致毛利承壓，不排除其有進一步降價的可能以促進放量。

10月24日上午，針對第四季度業績預測及酒鬼酒市場表現等相關問題，長江商報記者向酒鬼酒方面發送採訪函，不過截至發稿並未收到回復。

酒鬼酒第三季度淨利下滑40%

雖然今年中國白酒股市漲聲一片，貴州茅台股價屢創新高，但仍有部分區域酒企的業績不是那麼亮眼，其中就包含近期公布業績的酒鬼酒。

最近，酒鬼酒發布的第三季度財報數據顯示，公司營業收入2.59億，歸屬上市公司股東的淨利潤為0.28億，前者增幅不足10%，後者還同比下滑40%，出乎機構和股民的意料。

10月18日上午，中國頂級投行中金公司下調酒鬼酒評級至中級，目標價至33元。截至10月18日收盤時，酒鬼酒已經跌至34.95元。

對於淨利大幅下滑的原因，酒鬼酒相關人士表示，第三季度淨利潤同比下降更多與公司的市場戰略調整有關，因為需要維護市場，公司進行了必要的停貨控貨，導致了盈利波動。此外，上述人士表示，第三季度是酒類銷售的傳統淡季，體量小就會放大波動，實際波動幅度都在正常範圍之內，並非是行銷受到阻礙，公司全年規劃也不會受到影響。

據了解，第三季度酒鬼紅壇主動調整庫存，自6月28日開始在湖南省內停貨，8月底才恢復發貨。但值得注意的是，三季度的停貨、消化管道存貨，也導致酒鬼酒自身的存貨也有所增加。財報顯示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨規模為9.05億元，與去年同期相比增長了12.3%。

同時，記者注意到，三季度酒鬼酒銷售費用約9720萬元，較同期增加了約3255萬元，銷售費用的大幅增長對利潤有侵蝕，並大幅拖累淨利率，公司第三季度淨利率為10.88%，同比下降8.81%。

事實上，酒鬼酒的銷售費用並非在第三季度突然大幅上漲。Wind數據顯示，2019年前三個季度，該公司的銷售費用均穩站9000萬元之上，截至2019年9月末，其銷售費用已達到2.79億元，同比增長37.1%。此外，在2018年，該公司銷售費用曾高達3.46億元，同比猛增68.4%。

業內人士表示，按照酒鬼酒的體量來看，銷售費用過高，而過高的銷售費用將會直接影響到淨利潤，且投放廣告的效果存疑。

白酒專家蔡學飛在接受長江商報記者採訪時說道，「酒鬼酒整體業績還是增長的，但是第三季度下滑嚴重主要是下半年進入白酒銷售旺季，一線名酒持續擠壓加劇，其次是酒鬼酒自身產品高端化進程放緩，最後是酒鬼酒品牌升級戰略前置性投入過大，短期內拖累了企業的利潤；加之中糧近期頻繁出現人事調動，在一定程度上影響了酒鬼酒的全國化布局戰略推進。」

值得關注的是，因經營不善，酒鬼酒公司在河南的北方基地及河南公司都一直處於虧損狀態，資不抵債。雖然從2017年5月起，酒鬼酒便已開始對二者的整合，還曾申請破產重整。但直到如今兩家公司的資產仍在拍賣，暫無人接盤。

區域名酒轉型高端面臨挑戰

近幾年，衝擊次高端，占領大眾消費升級的新高地，成為名酒企業、省級龍頭企業的新戰略。

作為湖南省唯一的一家上市白酒企業，酒鬼酒是馥鬱香型白酒主管品牌，包括「內參」、「酒鬼」、「湘泉」三大系列產品。在2018年酒鬼酒經銷商大會上，總經理董順鋼提出酒鬼酒未來的戰略為「價格式增長」，抓住高端、次高端發展機遇，以內參、酒鬼兩大單品做到產品結構的提升。

2019年上半年，「內參」、「酒鬼」、「湘泉」三個系列分別做到營業收入1.59億元、4.69億元和6804.03萬元，三大系列的營收占比分別為22.43%、66.15%和9.60%，此外還有部分其他系列收入。

同時，值得一提的是，近兩年酒鬼酒的高端產品「內參」系列以及次高端產品「酒鬼」系列的產品毛利率一直穩步上升，「內參」系列毛利率從2017年的93.41%上升至2018年的94.45%，「酒鬼」系列毛利率從2017年的79.33%上升至2018年的81.45%。

不過，酒鬼酒這樣體量偏小的區域品牌，一方面要完成自身的產品結構和品牌升級，又要加速全國性市場擴張，對企業的經營管理能力提出了非常大的要求。

其次，受制於企業體量和馥鬱香型的小品類限制，其實內參酒一直難以真正突破高端白酒市場。資料顯示，傳統名酒茅台、五糧液和國窖1573依然在長時間內牢牢掌握著高端白酒市場95%的份額。

對此，招商證券表示，在次高端競爭加劇背景下，酒鬼酒費用投放大幅增加，同時線上品牌建設仍在繼續投入，銷售費用率大幅提升，壓制盈利能力。未來盈利改善幅度核心仍取決於管理團隊適應和執行能力，基於公司當前發展階段和價格帶競爭加劇背景，暫維持「審慎推薦-A」投資評級。

而對於酒鬼酒轉型高端的前景，蔡學飛談道，「綜合來看，酒鬼酒作為區域小品類酒企，面對中國整體酒類消費的疲軟，本身消費盤較小，品牌力較弱，市場競爭實力較弱，盲目的高端化導致企業經營成本上漲，上有一線名酒下沉的威脅，同時下有全國化進程受到其他區域強勢酒企圍堵，可以說上下承壓。」

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