MWC取消之後：手機廠商如何「開打」海外戰役？

摘要：在這類市場，realme計劃利用一年時間完成AIoT的產品+生態布局，也會搶占5G入口，他強調，將「在中國做到全面5G，不再生產4G手機產品」。最近，舉辦線上發布會之後，realme副總裁、全球行銷總裁徐起在接受21世紀經濟報導記者專訪時介紹道，公司將全球市場劃分為三類進行深耕，偏互聯網的經營模式讓realme受疫情影響能較快得到恢復。

（原標題：MWC取消之後：手機廠商如何「開打」海外戰役？）

2020年的歐洲恐怕會成為全球5G手機競爭最激烈的市場。

2月24-27日這一周是世界移動通信大會（MWC）舉辦的時段，許多廠商們原本攢足了勁要在大會上亮相，但現在只好改用線上形式。

按照時間順序，本周以來相繼有realme、華為、iQOO、高通、紫光展銳等廠商完成了面向全球的online show，vivo前沿概念機APEX 2020和OPPO高端旗艦Find X2也正在來的路上。

廠商之所以要卡住MWC時點，源於一個共識：現在正是中國手機廠商進入5G全球化布局關鍵階段，歐洲又是其中的高勢能市場，各大品牌志在必得。無論是年輕如realme和iQOO，還是年長如HOVM。按照原計劃，vivo和realme都將首次正式借助MWC平台面向全世界。

但挑戰和機會總是共存的。最近，舉辦線上發布會之後，realme副總裁、全球行銷總裁徐起在接受21世紀經濟報導記者專訪時介紹道，公司將全球市場劃分為三類進行深耕，偏互聯網的經營模式讓realme受疫情影響能較快得到恢復。而由此帶來的線上發布方式，結合公司今年推出的5G+AIoT戰略，「或許有機會碰撞出新的火花」。

疫情下的開場

元宵節剛過不久，小米集團董事長兼CEO雷軍便在社交平台「艱難」宣布，將旗下旗艦新品小米10改用「純網上直播」的方式發布。以此揭開一季度國產品牌旗艦新機發布趨勢。

手機產品採用線上發布的方式並不算稀奇，但此前多以價格相對親民的產品為主。對於為品牌貢獻主力銷售額的旗艦機而言，這的確是一件充滿考驗的事。

徐起告訴記者，此前的一場線上發布要追溯到2019年9月，以脫口秀的形式推出了當時的千元左右價格段產品realme Q。「那時候我壓力好大，因為這是一個很新的形式，但其實也符合realme‘科技潮牌’的定位。」

特殊時期自然要特事特辦。這一次，realme選擇在歐洲的始發站西班牙線上發布新品X50 pro 5G版；vivo旗下子品牌則從總部請來主持人王自健串聯起iQOO 3的線上秀，在發布會後的交流環節，三位登台嘉賓還戴起了口罩互動。

相比之下，頭部大廠華為、OPPO和vivo重在線下管道，按照出貨量計算，線下銷售占比幾乎都在七成左右，因此多位分析師都向21世紀經濟經濟報導記者分析，這尤其對國內份額占優勢的華為帶來較大衝擊。

而小米、realme、一加們遭遇的影響可能會更輕一些。疫情或許會催化一些新的消費習慣。

集體轉戰線上

「這次疫情好像會成為普及電商消費新的時間點。比如網上買菜、網上購物之類的比例會迅速增加。」徐起向記者表示，realme的商業模式是以「輕資產、短管道、偏電商」的互聯網經營方式為主，所以受到疫情影響後能夠比較快速恢復，影響相對也較小。

就在2月25日的發布會上，iQOO品牌總裁馮宇飛宣布，即日起iQOO官方旗艦店正式登陸京東、天貓和蘇寧線上平台。顯示出加碼線上的決心。他向媒體表示，「疫情影響之下，線上整個大環境會相對好一點，恢復會快一些。」

據徐起向21世紀經濟報導記者透露，面對新冠疫情，從內部銷售數據來看，整體沒有出現大的異常、負面的波動。「隨著在印度、東南亞市場近期一些新品的發布和預熱，我們整體的銷量甚至有一個顯著的增長，所以目前來看還好。」

不過realme的特殊在於，這家國產品牌在2018年5月由OPPO前高管創立，起步於印度，2019年5月回歸中國市場。因此中國目前並沒有成為realme特別倚重的銷售貢獻者。

但也並不全是樂觀的消息。難點一部分來自供應鏈。

OPPO副總裁沈義人此前就在社交平台坦言，「其實疫情肯定會對這波旗艦機的產能產生不小影響，前期的供貨都會比較緊張，因為供應鏈某一環（哪怕是包裝盒）的產能受影響，整機的產能都會受影響。員工的安全健康肯定是第一位的，一定要在滿足安全條件和批准下才能復工。」

徐起指出，此前疫情短暫影響到了物流和復工進度，因此出貨在前期有所下跌，但最近按照國家政策規定已逐步復工，「今年的所有項目都在按部就班中，我們會極力確保整個上市的順利。」

管道之爭在短期內迅速集中到線上，必然帶來新的壓力。

徐起和團隊發現，當下的年輕用戶比較傾向於「線下體驗、線上下單」式消費，realme需要思考怎麼拓展更多管道讓大眾了解；同時友商間競爭十分激烈，且幾十年來的市場發展，讓中國市場的管道和份額都相對固定，也即線下管道占總出貨的約七成比重。「這個時候我們如何能在保持既有份額的前提下，搶占更多的市場，對我們團隊是個考驗。」

海外戰全面打響

國產頭部四巨頭之一的vivo本想借助MWC補齊全球化版圖，大規模在歐洲攻城略地。要知道，其他三家大廠早就在歐洲耕耘多年了。

同樣，這也是realme首次全球發布會。歐洲作為5G之戰的主陣地之一，是每一個具備成長動力的手機品牌都不能忽視的戰場。

Canalys分析師賈沫向21世紀經濟報導記者分析道，除了華為遭遇外部影響限制了其在歐洲市場的快速拓展，其他三家頭部品牌都把歐洲放在了較高的戰略級別上。

賈沫指出，2020年的歐洲恐怕會成為全球競爭最激烈的市場。這是由於，歐洲是國產品牌確立全球地位的重要籌碼；同時以俄羅斯為代表的中東歐市場處在智能機市場成熟但並未飽和階段。「2019年全球智能機市場出貨量下滑2%，但俄羅斯、印度等國家貢獻了其中的絕大部分增量。」

徐起向記者介紹，realme將全球市場大致分成三類，將以「5G+AIoT」雙戰略加強對成熟市場、新興市場及其他市場的發力。

其中，成熟市場即5G發展較快的國家和區域，包括中國和歐洲。在這類市場，realme計劃利用一年時間完成AIoT的產品+生態布局，也會搶占5G入口，他強調，將「在中國做到全面5G，不再生產4G手機產品」。

新興市場的5G發展進度相對處於起步階段，包括印度、印尼、東南亞等地。「我們會把全球5G產品以及5G前沿體驗帶到這些市場，樹立realme的5G主管者地位，同時爭做當地AIoT的頭部品牌。」

其它市場主要針對中東非及其它市場，realme會建立當地用戶對5G和AIoT產品的認知，同時大力發展4G產品。

徐起表示，「我們今年會把精力重點投入兩個區域，分別是中國和泛歐洲區域。中國是紅海市場，神仙打架，realme想要在國內繼續做到突破；歐洲是高勢能市場，目前5G也有一定的發展趨勢，市場機會很大，也比較符合realme的整體定位。」

現在realme以西班牙作為歐洲始發站，今年計劃全面開花，在東歐和西歐的不同國家共同推進。「去年6月我們已經正式進入了俄羅斯市場，花了很多時間和精力去思考如何樹立品牌、打開管道。目前realme在俄羅斯市場處於繼續向前的軌道上。」徐起介紹道。

搶占5G生態入口

5G時代的另一個不同在於終端形態。隨著泛物聯、高速網路特性逐漸落地，搶占更多連接入口成為原本主業為手機的廠商們的下一個必爭之地。OPPO創始人兼CEO陳明永此前就強調，OPPO將不再是一家手機公司。

徐起表示，realme期望成為全球5G的普及者。在5G還未普及的市場，會深度參與5G網路建設，與當地行業內夥伴一起探索5G場景；在AIoT領域將圍繞個人、家庭、出行三大場景拓展。

在經營模式上，AIoT也將與手機一樣，採用「輕資產、短管道、偏電商」的模式。

但難題在於，小米生態鏈的圈層早已不斷擴大，華為也相繼發布了不同終端，後發品牌該怎麼走？

「現在中國消費者對於生態圈應該並不陌生。這對我們來說挑戰非常大，我們會思考三方面：第一，究竟為哪些人群打造我們的生態圈？我們定義為年輕人的科技潮牌；第二是如何增強產品之間萬物互聯的體驗感；另外是產品的豐富程度。」徐起補充道，正在搭建的realme Link作為流量中樞，希望連接多品類AIoT產品，是realme品牌打造和體驗感提升很重要的一部分。

其實不同手機品牌之間的物聯網聯通也在嘗試推進。徐起表示，「我們目前打造的是realme專屬的AIoT產品，在未來也會開放一些端口，引進大家生活當中更常用的一些其他品牌，加入到這個萬物互聯的生態里。」

據徐起分析，從全球市場來說，印度和東南亞市場已經有良好的AIoT普及基礎，realme期望成為當地AIoT行業的Top 1品牌；在中東非市場，AIoT產品的普及率兩極分化嚴重，realme需要做本地AIoT的普及者；而中國和歐洲市場由於5G基礎設施進程較快，年輕用戶需要更多個性化選擇，realme將逐步建立完整的AIoT生態圈。

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