茅臺董事長李保芳的煩惱

作者：任尚坤

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

「超市排起長龍，上架一秒搶空。出門倒手黃牛，經銷商家囤酒。」

在這場涉及多方利益糾葛的博弈中，茅台集團已經打響了價格保衛戰，「控價、控價、控價」已成為其這個月乃至近半年的關鍵詞。

盡管仍一瓶難求，但從走勢上看，飛天茅台的價格也確有回落，從8月末的近3000元/瓶已降至如今2000上下。只是，這離官方規定零售價1499元還有一段距離，更有經銷商頗為自信而不客氣地講，「那是活在人們想像中的數字」，在他記憶里，自己就沒賣過1499元的平價茅台。

這讓繼任董事長還不到一年半的李保芳也有點坐不住，時不時就出來喊話。整個9月，在外部媒體描述中，李保芳主要做了三件事：「開會」、「暗訪」、「交新朋友」。

壹

9月19日，象徵國貨品牌的「貴州茅台」隨長征十一號運載火箭，在酒泉衛星發射基地騰空而起，其中一枚編號為「OHS-3B」的高光譜衛星被命名為「飛天茅台星」。也正如當下緊跟飛天茅台的緊俏與火熱，茅台集團既定的千億宏圖也在步步逼近。

9月21日，茅台集團公司、股份公司在北京召開外部董事座談會。李保芳在會上明確提出，年內完成「市值破萬億、股票破一千、銷售收入破一千億」的目標。

有目標總是好的。就目前情況來講，貴州茅台股價已有一月時間維持在千元以上，總市值近15000億，也就年收入還留些懸念，兩個月前，茅台集團對外公告，上半年集團營收463.3億元，其中股份公司營收394.88億元。

不過，目標並不算新目標，倒更像是對前任留下遺產的「老生常談」。李保芳稱這是一次「務虛會」，從會議內容看，他主要做的還是「敲敲桌子」、「拍拍肩膀」、「定定基調」——「目前公司管理仍存在一些問題；明年我們要開展基礎建設年；要居安思危，要行穩致遠」。

穩才能保證目標做到。早在2016年，剛從白酒業低谷中走出的貴州茅台，就將「千億集團」的願景謀劃為「酒業收入750億，多元化板塊250億」。時任董事長袁仁國並不大自信地把期限定在了2020年。

直到茅台2017年收入超760億後，這一目標才被提到了2019年。這是李保芳捧下接力棒後即將要交的的答卷。2019博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅台酒最終的年產量是5.6萬噸，在6600噸產能擴建完成後將不再擴建。

這也意味著，靠「茅台酒」單一品牌提振業績，在未來是有天花板的。上市公司2018年報中，總營收736億，其中茅台酒占655億，系列酒81億。2019上半年營收394億，茅台酒占348億，系列酒46億。

這是「李保芳時代」面臨的挑戰。

貳

自掌舵茅台以來，整頓經銷商就成了李保芳的常態工作，「暗訪」也成了茅台集團的習慣性動作，常令地方經銷商和零售店老板們「不寒而栗」。

9月13日，正值中秋，李保芳「暗訪」六盤水市一家專賣店時講：「茅台酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅台酒。」

不過，有不少民眾卻對此不以為意。畢竟，飛天茅台的高價依然擺在那里。作為公司的掌舵者，李保芳自然痛恨不守規矩的經銷商和那些從中撈油水的黃牛，更何況，二者有時還難辨「雌雄」。

在8月底的價格會議上，李保芳直截了當地講：「今天是為價格而開會，要控制價格，而不是穩住價格。黃牛攪局也是助推價格瘋漲的因素，不能讓‘黃牛’問題成為茅台酒銷售過程中一個司空見慣、熟視無睹的現象。

其實對經銷商，李保芳也說過類似強硬的話，「極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。」他在2017年的一次會議上講。

管道，是以強硬、鐵腕著稱的李保芳頗為頭痛的地方。而仰賴茅台活的較為滋潤的大小管道商們，也最先領教了李保芳的強硬風格。

在李保芳出任董事長第二天，17家茅台經銷商就收到了處罰通知。財報數據顯示，2018年茅台國內經銷商減少607家，其中茅台酒經銷商437家；2019上半年國內經銷商減少593家，其中醬香系列酒經銷商為494家。

與之相應的，是茅台集團行銷公司掛牌成立。李保芳動搖原有管道商既得利益的激進做法，也引起了投資者的疑慮。四個月前，因開辦行銷公司一事，茅台還收到了上交所的監管工作函。

其實經銷商們也早有心理準備。2018年度茅台全國經銷商大會上，李保芳明確表示，今後一段時間，貴州茅台將重點擴大直銷管道，推進行銷扁平化不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商等。

「老朋友」老了，「李保芳時代」的茅台也要交「新朋友」了。

叁

交新朋友也要選個日子。

如今飛天茅台的價格依然於高位盤旋，茅台集團「強力推進直銷管道建設，以減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格」等舉措也就順理成章。

早在美國商超Costco上月末進駐上海時，茅台集團投放的平價飛天茅台酒就被瞬間搶購一空，隨後緊急調撥的一萬瓶茅台也很快被買光。本月初，物美科技集團創始人、董事長張文中到訪茅台，就深化雙方交流合作與李保芳座談。

與物美一起成為新朋友的還有華潤萬家和大潤發，以及兩家電商平台：蘇寧和天貓。9月26日-29日，物美和茅台聯合開展預購，集中向市場投放8萬瓶53度500ml飛天茅台，售價均為1499元。為此次「平價戰役」，物美不惜出台史上最嚴的內控流程：禁止內部員工購買。

「物美與茅台不是一般的生意合作，而是重要的戰略合作夥伴。」李保芳在當初的座談會上稱，在中秋、國慶即將來臨之際，雙方要共同努力，讓老百姓喝到放心、平價的茅台酒。

理想常是美好的，現實卻總是骨感的。物美超市售酒海報「呼天搶地」，但從目前盛況看，即便小部分人以1499元買到了平價茅台，但這些「幸運兒」有不少轉身就給了高價收購的黃牛黨。

去年年底，就價格問題，李保芳曾明確地說，「今年和今後一段時間，不管是茅台酒、系列酒，價格不會再做調整。」他還給出了自己對酒價快速上漲的分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投資所致，茅台酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四，固定管道銷售，讓市面上看不到茅台酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。

話說歸說，事還得做。對新當家人李保芳來說，頗為矛盾地是，茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心，還要考慮「親民」和國內老百姓人人都能喝上平價茅台酒的初心。

但這個矛盾目前還很難化解。李保芳的煩惱還得延續一陣子。

*圖片購自視覺中國

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