茅台與五糧液的恩仇情仇

作者 | 江湖豆腐

數據支持 | 勾股大數據

3月27日晚間，五糧液發布年報稱，公司全年營收400.3億元，同比增長32.61%；歸屬上市公司的淨利潤133.84億元，同比增長38.36%。

這是五糧液近年來做到過的最高增速。

不少主流媒體在報導這則喜訊的時候，都提到了五糧液一直在推進的供給側改革。這是一種皮里陽秋的寫法。中國的主流媒體總是喜歡用這些普通讀者難以get到的點來表達自己的幽默感，吃瓜群眾們稱這種現象叫「冷笑話」。

28日，五糧液股價盤中創下歷史新高，市值突破3500億元，比貴州茅台市值的三分之一要多出一些來。

股價新高的今天，本是應該舉杯相慶的日子，然而如果你了解中國白酒行業的江湖往事的話，大概就會明白，五糧液的這杯慶功酒多少有些苦澀。

想當初貴州茅台上市時，市值不到五糧液的一半，在中國白酒市場里更是被五糧液摁在地上反復摩擦，然而世事難料，今天的茅台已經讓五糧液難以望其項背了。

這就是「三十年河東，三十年河西」！

1

一時瑜亮

赤水河，是長江上遊的一條支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。它起於雲南鎮雄，東流入梯子巖，經貴州畢節、金沙，入仁懷、赤水，再至四川合江縣入長江。長江有許多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因為著名的「四渡赤水」戰役，大多數中國人可能都沒有聽說過「赤水」這個名字。

仁懷縣處於赤水河中下遊地區，這里地理偏遠，也沒有什麼特別的土特產，除了茅台。

有關於茅台，最著名的一個故事應該是1915年萬國博覽會上的那段。

據說是在1915年2月20日，當時巴拿馬萬國博覽會在舊金山舉行，土陶罐裝的茅台酒在博覽會上無人問津。中國代表陳琪眼見茅台評獎無望，急中生智，佯裝失手，摔了一瓶茅台酒，頓時濃香四溢，招來不少看客。中國代表乘機讓人們品嘗美酒，不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場。評委們反復品嘗後，向茅台酒補發了金獎。

這個故事真偽不好評判，但它是個好故事。在那個國運不濟的時代里，茅台酒能在大洋彼岸大長國人志氣，它帶來的精神激勵效果和霍元甲擊敗大力士是一樣的。許多年後，茅台的後人們在這里生發出了很多行銷花樣，這正印證了一句古諺：「前人栽樹，後人乘涼」。

不過這是後話了。1978年改革開放之初，全國幾乎一夜之間誕生了上千家酒廠，各種酒賣得都很紅火，然而熱鬧都是別人的，茅台什麼都沒有。

茅台前總工季克良曾回憶說，當時正值茅台酒廠的低谷期，廠子里300多個人，年產量只有200噸上下，不但不能賺錢，每年還要虧掉幾十萬。茅台酒廠的酒師們窮得叮當響，跳槽的跳槽，兼職的兼職，誰也沒心思釀酒。季克良本來是廠長，但他覺得自己並不適合做行政，於是在1985年主動辭去廠長職務，改任總工程師。

同樣是在1985年，四川宜賓五糧液酒廠來了一位新廠長，他叫王國春，那年38歲，正當盛年。

四川宜賓是一個山水交錯、風景秀麗的好地方，這里也產好酒。從先秦清酒、秦漢蒟醬酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下來，宜賓在釀酒業上的歷史據說可以追溯到3000年前。

茅台說，我是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史；五糧液說，我有著3000多年的釀造歷史，現在運用的是600多年的古法技藝。茅台說，我是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎產品；五糧液說，我也是。

既生瑜，何生亮！

在80年代初的白酒江湖里，各類酒的品牌至少上千個，市場競爭非常激烈，而那個時代大家競爭的手段也很單一，就是價格戰。白酒在零售市場上賺不到錢，大家眼睛都盯在了公款消費上，但到了1988年，中央政府明文規定，禁止在國宴上使用烈性酒，並且嚴禁公款宴請，中國白酒業遭遇寒冬。

屋漏偏逢連夜雨，那個時候又恰逢銀根緊縮、糧食減產，貸款貸不到，生產要停滯，銷量還狂跌，許多小酒廠紛紛破產。時任茅台廠長的鄒開良回憶那段艱難歲月時曾感嘆：「當時幾乎是走投無路了喲！」

然而就在茅台廠急得跳腳的時候，五糧液遇到了命里的貴人——工商銀行。工行給了五糧液600萬元的貸款，王國春頓時有了做中國白酒一哥的底氣。

那個時代，茅台、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、古井貢酒迫於生存壓力，都在搞降價大促銷，而降價意味著要降成本，降成本意味著降質量，降質量意味著會損害品牌。

只有五糧液不降價，五糧液說：「這是中國質量最好的白酒，不能降價。」於是說著說著，就把價格漲上去了。

1994年，五糧液繼續漲價，把汾酒甩在了後面。

1998年，五糧液繼續漲價，終於把茅台甩在了後面。

1999年，長者來到了五糧液廠，意味深長地說了一句:「要好好保護五糧液這塊牌子！」五糧液以為自己聽懂了。

那一年五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌，這是繼1988年之後，白酒再一次上了國宴。

「國酒」五糧液環視周圍，禁不住要長笑一聲，快哉此風！

2

子孫滿堂

上個世紀九十年代末，五糧液如日中天，產品供不應求，只要廠里能產得出來，轉手就是一筆暴利。它是那時候中國白酒行業最賺錢的企業，簡直是一部印鈔機。然而盡管五糧液一再擴大產能，依然無法追上市場需求的腳步，於是王國春想到了OEM路線。

當然王國春也沒有忘記長者語重心長的告誡，「五糧液」這塊牌子必須保護起來，OEM模式只能用子品牌來做。

OEM模式並沒有多少玄妙之處，無非是輸出品牌，找人代工而已。這是一種門檻很低的合作模式，中國改革開放之初就是靠給海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的難度在於，你怎麼去把控代工方的產品質量，並且能讓消費者相信OEM產品和廠家的原產品在質量上真的沒有區別。

品控是一個一言難盡的課題。蘋果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工，它們的品控做得好，所以OEM模式讓它們在占領全球市場的路途中如虎添翼，可見模式本身並沒有大問題，但是五糧液的OEM做得不好。

五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數不清的子品牌，最多的時候上千個。五糧液廠派人負責生產和品牌輸出，合作方負責包裝和推廣，一時之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個品牌都在誇耀五糧液集團的高品質，並爭相宣稱自己的血脈有多麼的純正，那場景大約只有星宿派可以與之相比了。

平心而論，當時中國白酒業界對五糧液的子孫滿堂只有滿滿的嫉妒，大家都想過跟著大哥一起浪，只是沒有浪起來的資本而已。因為這種資本是錢，是管道，是關係，也是品牌，缺一不可。

浪有浪的代價，這麼多品牌一起轟炸，廣告費飛速上漲，最後都得讓售價承擔。當年最離譜的是「標王」姬長孔，他在央視廣告招標會上，隨口就把自己的座機號碼當成廣告競標費，財大氣粗，一時無兩。姬長孔的名言是：「每天給中央電視台開進去一輛桑塔拿，就能開回來一輛豪華奧迪。」1998年，國家規定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除。這意味著廣告不能停，廣告成本只能向消費端轉移，於是一系列的高端白酒出現了，比如國窖1573。

五糧液的子品牌太多了，多到王國春自己都數不過來，這種局面不但會拉低利潤率，還會嚴重衝擊中高檔市場。五糧液通過OEM做到了規模利潤迅速增加，但也讓主品牌的價值不斷被稀釋，為後來的發展埋下了隱患。

2005年，惡果顯現。那一年，五糧液的體量仍然是茅台的2倍以上，但茅台的淨利潤已經反超。遙想1998年，當時五糧液的營業收入和淨利潤都是茅台的4倍以上！

彈指一揮間，浮生若夢！

這些問題五糧液自己不知道嗎？當然不是。2008年唐橋上任後，五糧液推行「1+9+8」品牌戰略，以消弭諸多孫子品牌的衝擊，但是唐橋的改革並無多少成效。2016年春季糖酒會上，媒體發現幾乎每兩三個展位就有一個五糧液的子品牌在招商，這件事很快登上報端，引發業界熱議。

那時候，茅台的反應比五糧液還快，立刻開始自查瘦身，清理冗餘子品牌。一年之內，茅台集團由原來的214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品，砍掉了七成以上的品牌。而同期內，五糧液只梳理、清退了44家經銷商。

茅台也搞過子品牌擴張，這說明在那個時期，這是一種業界流行風，只是茅台反應比五糧液迅速，調整更果決，沒有鑄成大錯。

另外一方面，茅台還選擇了價格保衛戰。

2012年12月18日，茅台在全國經銷商大會上以近乎訓斥的口吻警告旗下經銷商，必須守住價格底線，誰做不到就不要做了。2014年，茅台再次拋出「三不原則」，不增加銷量，不增加新經銷商，不降低出廠價格，為了表示決心，茅台承諾2015年銷量零增長。

物以稀為貴，茅台收縮戰線，饑餓行銷，使其品牌價值一直強勢。2016年茅台品牌價值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

復盤這段往事，我們會發現，五糧液開枝散葉大擴張模式的失敗，其原因與管理有很大關係，但並不只是這個原因。

釀酒行業可能天生就不適合OEM。工業品比較統一標準，所以OEM難度較低，而釀酒雖然其實早已經是一種工業化生產的產品，但消費者心里卻不容易接受這種事。

在酒類的行銷方面，釀造過程一定要強調古法，因為相信越傳統越好的消費者遠比信任現代科技進步的消費者多。再比如「正宗」這個概念，它其實是一個很模糊的概念，但是這不妨礙許多人喜歡它。在消費者心目中，這些東西是不能更改的，即便是同一位釀酒師傅，換了個地方也不行，因為天時地利都在變化。

這里面頗有點「祖宗成法不可易」的意思。

除了子品牌的擴張之外，其實那些年五糧液還在多元化上犯了很多錯誤。比如當初搞了一個制藥集團，號稱「亞洲第一流」，後來乾脆不提了，項目無疾而終；比如1997年建了一個5萬噸的酒精生產線，結果剛投產就停產；比如還搞了個亞洲威士忌項目，最後也是一地雞毛。

為什麼會踩這麼多坑呢？這是個問題。

但其實，這些坑基本上都是在順風順水的時代里自己給自己提前挖的。

3

國酒之爭

1999年，五糧液重返國宴，當時號稱「國酒」，風光無限。2001年前後，五糧液為了坐穩「國酒」的位置，在許多媒體上以「國酒五糧液」為宣傳口號。

2001年8月，茅台上市，市值不到五糧液的一半。當時的資本市場坊間評價：「國酒茅台，不過爾爾。」為了「國酒」這兩個字，茅台走上了申請商標的道路。

2001年，茅台開始申請「國酒」商標。如果這個商標能弄下來，從此之後，中國白酒江湖的武林盟主將由茅台永續性地擔任下去。所謂「千秋萬代，一統江湖」，大致也就是這樣了吧。

然而茅台的「國酒」商標一直沒有申請下來。

在過去十多年里，茅台屢敗屢戰，先後9次對「國酒」商標提起申請，均未成功。

2012年7月，國家商標部門公告稱「國酒茅台」商標已過初審，當時外界以為茅台這次志在必得，然而審核結果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、捨得酒業等企業均認為「國酒」商標不應被茅台註冊獨占，在短短3個月公示期內，國家商標部門共收到異議書95件次。商評委只好將初審結果否了。

2016年1月，茅台集團特意出錢拍了一部電影《國酒》。這部電影講述的是1915年，茅台酒在美國巴拿馬萬國博覽會上獲獎之後，釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。觀眾們心里都知道，那一年萬國博覽會上，茅台和五糧液都拿了金獎，所謂曹、程兩家人的故事，說的還能是誰呢？

2016年末，國家商標部門決定對「國酒茅台」商標不予註冊，但2017年，茅台集團又向商評委提出復審申請。

2018年5月25日，商標委再度決定對這一商標不予核準註冊。

7月下旬，茅台集團向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予註冊的復審決定，就不予註冊復審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅台集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。

但是，到了8月13日晚間，事情忽然有了戲劇性的變化。茅台官網發布聲明稱，放棄「國酒茅台」商標註冊申請，撤銷此前對商標委和當初對「國酒茅台」提出商標異議的31家白酒企業的訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。

幾天後，茅台董事長李保芳甚至還給汾酒掌門人李秋喜寫了一封致歉信。

關於茅台的撤訴，不少商界人士認為，分寸拿捏的恰到好處。因為繼續堅持下去勝算不大，但茅台9次申報，為「國酒」二字奮戰17年，態度立場已經讓它賺足了市場影響力，它即便沒有這個商標，也已經足夠了。

商標之中沒有國酒，但人心之中已經有了國酒。

4

此消彼長

若論行銷，五糧液那些年也沒閒著。

2005年，五糧液給國家博物館送去了一個 「國寶」，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是大陸唯一現存最早的地穴式曲酒發酵窖池，這可是五糧液的「鎮宅之寶」，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

五糧液用這一塊國寶泥巴做了大量的品牌行銷，讓中國人對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，但是沒想到後來出了尹孝功事件。

尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱，這16口古窖池是尹家祖傳的產業，只是租給五糧液廠使用，但雙方後來起了糾紛，他不想續約了。

按照他的說法，尹家商號叫做尹長髮升。這個商號明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五個窖池建於明代成化年間。窖池是尹家祖傳，產權從未變更，傳了二十幾代人了。尹家與五糧液廠之間有租約，約定1952年的11月12號起，至2009年12月31號租約有效。

尹孝功稱，1982年，宜賓市認定房屋內的16口酒窖產權屬於尹家，但鑒於五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。之後政府出面調解，尹家同意降價到5萬，結果五糧液還是不肯出錢。1995年以後，發達了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，於是認為16口酒窖也屬於自己所有。

當然尹孝功的陳述也是他一面之詞，不好說真偽。試想，窖池里的一塊泥巴都能成為國寶，為什麼五糧液連5萬塊錢都不肯出呢？邏輯上來說，這個事兒也有點玄乎。

這場官司前前後後打了8年，劇情相當狗血，直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。盡管官司贏了，但這事兒怎麼看都不是什麼光彩的事情。

2009，五糧液又因涉嫌「三宗罪」，被證監會立案調查。查著查著，就查出五糧春有點問題，參與經營的人里，有五糧液集團主管家屬。那年的股東會上，各方唇槍舌劍罵聲一片，有主管拍桌子說：「罵得好！罵吧！但罵解決不了問題！」

2012年，三公消費受限，許多酒企的日子都難過，五糧液也一樣。之後有媒體稱五糧液疑似組織經銷商從銀行貸款用於訂貨打款，虛增20億營收，結果此事引起軒然大波。

2013年，五糧液失去了營收第一的寶座。

2017年高端白酒銷量在5萬噸，其中茅台銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。

現在，五糧液官網上，僅五糧液系列就有41個種類，加上系列酒，種類高達120多個。這還是在五糧液調整策略，多次清理品牌的結果。

5

結語

昨晚，五糧液發布2018年財報，無論營收還是利潤，數據都相當亮眼，許多指標超額完成。公司預計2019年營收目標500億元，增長25%。

這是五糧液近年來業績最好的一年。

今晚，茅台出業績，猜猜看會將如何呢？

白酒這個產業啊，勝負的關鍵就在於品牌。

還是大主管水平高，那麼多年前就一語中的：「要好好保護五糧液這塊牌子！」

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