原創 寶寶樹集體（1761.HK）：手握用戶流量池，進級年青家庭處事

作者：格隆匯·喵個咪

3月27日晚間，被譽為大陸母嬰社區第一股的寶寶樹發布上市以來的首份財報，並在28日舉辦了業績會。筆者有幸受邀參加，特此記錄，與各位投資者一起分享。

本文來自 雪花新聞，本文標題：原創 寶寶樹集團（1761.HK）：手握用戶流量池，升級年輕家庭服務 ,轉載請保留本聲明！

一、業績解讀

據寶寶樹年報，2018年度，寶寶樹錄得營收7.6億元，同比增長4.2%。具體來看，廣告、電商和知識付費三大業務是寶寶樹的核心收入來源。

2018年度，寶寶樹的廣告業務做到營收5.96億元，同比增長60.1%，增幅巨大。其中移動端收入占比86.9%，泛母嬰品牌的廣告收入占比27.4%，同比增加92%。此外，寶寶樹廣告收入的7.5%來自於阿里巴巴，隨著雙方合作不斷加深，此部分收入預計也將持續增長。

由於寶寶樹在2018年展開戰略調整，聚焦於提供優質內容和社區服務，因此在電商業務方面，寶寶樹自2018年6月起與大戰略股東阿里巴巴組建了一支聯合團隊整合雙方業務體系，寶寶樹負責用戶端管理經營，而阿里巴巴根據合作協議提供電商經營服務。2018年度，電商業務做到營收1.35億元，同比有所下降。

知識付費業務也取得不錯的成績，做到營收0.29億元，同比增長15.9%，而隨著該業務的規模擴大和走向成熟，其毛利率同比增長42.5%。

具體來看，在聚焦戰略下，寶寶樹在專注提供優質內容和社區服務的道路上不斷前行，2017年-2018年其三大業務營收占比變化如下：

這一變化反映出很重要的幾個事實：

首先，廣告和知識付費業務的大幅增長，體現出寶寶樹基於廣大用戶群變現的能力在不斷增強。一方面，寶寶樹的用戶基礎在不斷鞏固，其MAU由2017年的平均1.39億人，增加至2018年的平均1.44億人，同比增長3.7%。2018年被稱作「C端流量式微元年」，寶寶樹能夠在MAU方面取得這樣的成績是令人驚喜的。

廣大的用戶群體，意味著堅實的數據基礎，有了用戶和數據，廣告和知識付費業務才能夠更好地變現。另一方面，寶寶樹也在技術層面發力，助推著海量數據的有效變現，這從寶寶樹研發費用的變化可以直觀反映出來。

其次，盡管寶寶樹的聚焦戰略，使得其電商業務營收有所下降，但是「術業有專攻」。寶寶樹和阿里巴巴聯合打造的新電商服務，將進一步降低寶寶樹後端經營成本，並通過廣泛的選品及更低的價格為用戶提供更優質的消費體驗，而寶寶樹則可以更加專注提供優質內容和社區服務，不失為雙贏。

更值得注意的是，寶寶樹一路飆升的盈利能力。2015年以來，寶寶樹的毛利率和經調整淨利率持續攀升，2018年分別達到78.9%和20.4%；做到經調整淨利潤2.01億元，同比增長29.7%。

與此同時，寶寶樹的核心價值也有所增長。也就是說，寶寶樹的用戶基礎擴大了，其MAU由2017年的平均1.39億人，增加至2018年的平均1.44億人，同比增長3.7%。用戶是數據的基礎，也是寶寶樹各項業務的基礎。寶寶樹的海量數據，疊加技術升級，想像空間是巨大的。

二、 除了數據，我們還看到了什麼？

除了寶寶樹亮眼的數據，我們還看到寶寶樹在加速升級，從母嬰賽道切入，升級到為年輕家庭服務。

據了解，寶寶樹已經戰略投資微信生態兩大頭部年輕家庭服務品牌——面向年輕中產家庭的頭部親子生活綜合服務平台爸媽營、圍繞新生代媽媽群體提供多元化內容和服務的專業機構Momself。

爸媽營目前擁有超過1000萬的父母用戶，廣泛覆蓋了0-16歲的年輕中產家庭，已經成長為微信生態中最具影響力的親子生活綜合服務平台，而Momself 則是致力於為中國媽媽提供終身學習的優質成長平台。未來，寶寶樹將有機會整合爸媽營和Momself 的流量，不僅僅為母嬰領域的用戶提供服務，更是為年輕家庭的各位成員提供服務，由母嬰衍伸，從而延續用戶的生命周期。

此外，從寶寶樹的戰略股東也可以看出，未來寶寶樹還將聯合這些戰略股東，為年輕家庭帶來更多服務，從而在平台上更好的賦能，擴展更大的生態。

（資料來源：公開資料）

值得注意的是，寶寶樹不但加速整合國內市場，也在走向海外，積極布局全球市場。近期，寶寶樹完成了對印度知名母嬰互聯網平台Healofy 的A輪融資領投，這意味著寶寶樹邁出了搭建全球育兒生態系統的第一步，其全球化之路取得了標誌性的新進展。

Q&A 環節

問：目前毛利率已經很高了，未來的增長潛力是繼續提高毛利率還是規模的擴張？

答： 現有的業務毛利率還有提升的空間，就像廣告業務，從過去60%多提升到今年的85%，他的頂可能在89%左右；知識付費毛利率的頂可能在90%左右。

但是下一步收入增長的潛力更大。第一個是流量的橫向拓展，第二通過合作和收購，會帶來年齡階段的拓展，使商業模式更加豐富。寶寶樹打造的是一個生態，這個生態里會有更多更豐富的業務模式，這也是收入和盈利的驅動。可以分享一點的是，母嬰市場是一個非常朝陽的市場，以寶寶樹這樣穩健的作風，我們的業務不是燒錢擴張的業務，會非常注重健康增長。

寶寶樹的業務是一個平台業務，平台業務最大的特點是我們做好自己的內容、社區等東西，變現是需要一塊一塊做起來的，我們做得最長、最有經驗的是廣告，2018年仍然做到60.1%的增長，這並不超過我們的預期。除了廣告，電商、知識付費、健康服務、早教服務等等，每塊興起的時候都有從初期到成熟的階段，你會逐漸看到增長。平台做的第二件事是擴展平台的廣度和深度，廣度和深度既來自於自營的發展，也來自於我們的子彈，跟投資人一塊聯手在中國和國際上把類似的平台做得更深更廣，一次次把變現的機器和杠桿加上來。

問：寶寶樹和阿里巴巴的合作，主要的模式是什麼，如何理解剛才提到的毛利可以達到100%？

答：用戶端的角度理解，寶寶樹APP有商城功能，用戶點擊進入時已經是阿里巴巴賦能下的電商，用戶可以跟之前一樣購物。因為打通的需要，第一次購買時會需要有一次跳轉和授權，從此以後可以無障礙的購物，打通之後可以達到千人千面。這個系統在阿里巴巴二十多年的歷史里從來沒有做過，我們正在研發如何用戶跳轉的時不造成任何的體驗傷害。在這個系統中，寶寶樹負責的是人，給人更精準的推薦；阿里巴巴更多的負責貨和場，包括平台的搭建、行銷場合的搭建。

至於為什麼毛利潤接近100%，因為寶寶樹的社區一直在維護著，現在的平台是由阿里巴巴提供貨和服務的，所以電商經營的成本非常低。

問：現在通過寶寶樹到阿里巴巴買東西，價格應該是一樣的，寶寶樹的收益是來自於哪里？

答：之前我們自己做電商的時候有15%以上的自營產品，賣出多少錢就有多少。跟阿里巴巴合作以後，寶寶樹的電商轉變為百分百的第三方模式，唯一一個第三方就是阿里巴巴，阿里巴巴作為一個平台收取所有進駐商家的費用，而寶寶樹針對阿里巴巴收取利潤。

問：寶寶樹有30億的子彈，除了提到的國內外合作，有沒有計劃在國內同品類或者競品做市場的整合或者合作？

答：行業整合是寶寶樹四個戰略方向的第三大方向，盡管今天我們是行業的領養羊，我們仍然認為整合高質量的流量入口是我們的第一大思路。我們會對優秀的國外標的進行整合，通過整合的形式邁出國際化的第一步。我們肯定也會對國內各種各樣的標的進行嚴格梳理。我們已經投資的爸媽營和Momself是很好的例子，都是微信公眾號，爸媽營的年齡段一直可以延伸到12歲，也就是小學階段；而Momself關注媽媽，帶來了流量入口。兩個都非常符合我們的投資戰略、行業整合戰略。

我們的投資並購是很重要的戰略方向，無論是APP，還是微信生態，簡單來說，年輕媽媽在哪里，我們的戰略整合就在哪里。

問：趁著阿里的負責人在這兒，可不可以從阿里的角度分享一下跟寶寶樹合作的預期、期待和目標？

天貓母嬰生態總經理鄭紅梅：阿里對寶寶樹的未來非常有信心，同時我們願意跟寶寶樹一起不僅在2019年且在未來更遠的路上給消費者帶來更好的消費體驗。

從三個方面跟大家說一下我們的信心：

第一，全面的消費者體驗升級。「我們在過去十一年的時間里，消費者的體驗是我們至關重要的環節」，這是王總跟我們講的最多的一句話。寶寶樹的消費者體驗是至關重要的，所以阿里在天貓的十倍+的品牌和商品基礎之上，願意保持寶寶樹原有消費者的心智，繼續加持消費者對寶寶樹的信任，且能夠在寶寶樹的消費者尋求支持、獲取知識、想要消費的時候能夠提供豐富的商品，在寶寶樹一站式購物的體驗里滿足消費者全面路的消費體驗。

第二，品牌全新商業解決方案的升級。在全新的零售市場上，阿里願意攜手寶寶樹，在新的商業化解決方案里，助力寶寶樹在優秀社區和內容的過程中有更多品牌方廣告的支持。

第三個，寶寶樹最優秀的是社區和內容，阿里不僅在電商里開拓我們合作的機會，也會不斷延展雙方生態合作的可能性，讓我們在社區內容變現的道路上走得更長更遠。

這是我作為阿里的代表人，跟大家在這里表達阿里的態度，我們支持也相信寶寶樹會走得更。

王懷南：我覺得大家對寶寶樹與阿里的合作，關注更多的是電商，沒有關注到廣告合作，這一層不能忽視。有的時候關注到了廣告，沒有關注到在電商和廣告之外。用阿里的話說寶寶樹和阿里的合作是「無界」的，寶寶樹的媽媽有很多需求在阿里的生態里可以被很好的服務，比如線下的點餐、教育等。大家對「無界」合作的理解，還有一點是被大家忽略的，一家十一年的企業和一家二十多年的企業在自己的年輪上、文化上、組織架構上互相學習，特別是寶寶樹向阿里學習。

所以，可以想像目前的合作只是小一部分。我想和阿里合作的一大部分的原因是想讓我們的員工、我們的團隊跟阿里的員工、阿里的團隊進行無縫的對接，我們可以學習他們的東西，那是真正有價值的。我也希望在國際化的領域，阿里也可以從寶寶樹或多或少學習到一些東西。在這幾層的意義上講，寶寶樹在很大程度上，既會越來越像阿里，也會越來越具有自己的智慧，走出自己的路。

和阿里的合作只是彰顯了寶寶樹漸漸開放的心態，一個創業者在剛剛做的時候，它的花園是封閉的，有一天拆除了籬笆覺得很好，有一天連門都不再需要，最重要的事情是讓用戶快樂的回來。但是用戶獲得的其他東西應該找合作夥伴，阿里代表了電商，也代表了服務商；好未來代表了教育；復星代表了大健康。我們會在各個領域里找到各個合作夥伴，充分把寶寶樹做成平台，而且是一個開放性的花園。

問：公司整體收入增長不錯，但電商收入方面存在下滑，請問未來公司在電商板塊如何布局，如何擴大增長水平？公司跟小星醫生合作，也有跟復星的健康合作，未來還有其他方面的合作嗎？

答：公司無論是跟阿里還是跟復星合作，邏輯道理是一樣的。第一，我們和阿里巴巴的合作從6月份簽約到今天，在這個過程中，因為雙方從來沒有合作過，甚至市場上也沒有這樣的形式，因此我們在努力的進行磨合，也在不斷的改善這個版本。雙方信心越來越足，因為已經看到了在改善過程中用戶的反饋以及數字的變化。

關於公司電商這塊，有兩點需要說明，第一，因為在合作之前我們有15%的自營業務，跟阿里巴巴合作以後，相當於我們百分百變成了平台模式，我們的收入只是傭金，看起來似乎是下滑，其實是業務模式變化帶來的。

第二，我們跟阿里巴巴在合作簽約後，做了一些舉動，比如清理了自營的庫存，我們也清理了之前的商家，慢慢的解約等等，這都是因為跟阿里巴巴合作所帶來的變化，也帶來收入的變化和影響。

整體來講，寶寶樹是一家平台公司，經營的是平台業務。對於寶寶樹來說在這樣的經營模式下重點就做三件事，第一件事，產生最優秀的內容，第二件事，用算法、AI等工具把最優秀的內容在各個管道上分配給最需要的用戶，因此產生了有溫度有信賴的社區，第三件事，我們應該滿足用戶的需求，把最優秀的第三方產品和服務介紹給我們的用戶。

我們跟阿里合作是基於平台屬性的認知和理解，所以我們的電商從自己經營到平台經營，基本上可以和阿里無縫對接。實際上，我們電商開始的時候是自己經營，想通了以後，做了戰略遷移，由自營轉變為平台，產生一定的遷移成本，但在遷移的時間里，經營模式無縫對接。

關於公司的內容付費或者知識變現，是一年前才開始的。我們開放我們的平台讓第三方合作夥伴進入，像小星醫生是用戶需要的醫療需求，我們認為寶寶樹跟復星合作是順著和阿里的思路一起，引進一個比我們更專業的醫務平台，從而呵護我們的用戶，這兩件事兒是同宗同源，邏輯是完全一樣的。

問：公司MAU的數據增加不小，未來如何保持高速的增長？

答：關於流量，公司年度MAU是1.44億，未來還有多大的增長空間呢？公司未來流量增長來自於三個地方，一是我們最看中的移動端。這是用戶的未來，增長來源於用戶群的增加，目前我們只有三千萬的用戶在APP端，有五六倍的增長空間。

第二，公司的用戶的黏性。這是非常關鍵的，比如說一個用戶在寶寶樹上花15—16分鐘，我們認為至少有兩倍的增長空間，隨著黏性的增加，我們的商業價值也在增加，因為商業價值跟獨立用戶相關，也跟獨立用戶在網站上停留的時長相關。

第三，國際化和行業的聚焦、整合。寶寶樹從0做到1的時候關注的是內生，但是從1做到N的時候，關注內生的時候也會關注外在的需求。中國過去每年出生人口1700萬，現在可能是1500—1600萬人口，但在亞洲及北美等這些地方也存在大量的出生人口數量，這些地方用戶使用還沒有完全被占領，存在巨大的市場，所以，寶寶樹的成長空間還是非常巨大的。

問：國內的二胎政策對公司的電商業務有怎樣的影響，尤其是公司跟阿里合作之後，會對電商帶來怎樣的積極影響？公司今年有什麼樣的目標，具體在全球戰略方面會有什麼樣的動作。

答：就2018年的數據看，二胎政策對於整個母嬰行業的影響是非常積極的。寶寶樹跟阿里巴巴的合作，寶寶樹擅長的是人，阿里巴巴擅長的是貨、場，我們合作以後將有幾十倍的增長。寶寶樹經營了十二年的公司，可以在合作中學習阿里巴巴電商方面的經驗，在對接過程中可以感受到自己在電商方面的進步。

從數字上來講，懷孕二胎的媽媽占據了所有孕期媽媽的將近一半，這個數字是巨大的，它會對我們的事業方方面面帶來巨大的影響以及巨大的改變。第一，二胎的出生率會持續增加，第二，我們期待中國的一胎政策也會進一步開敞。

在其他國家，比如像北美和日本，二胎的媽媽所購買的產品跟一胎媽媽購買的產品有相當大的區別，如果你細化產品開發的話，你會發覺有的尿布專門給有經驗的媽媽開發的，有的尿布是給沒有經驗的媽媽開發的。我們跟阿里的合作，首先在數據上確定這個媽媽是二胎媽媽。我們有必要和廠家聯合開發針對二胎媽媽的產品，因為中國的二胎在三十年的政策中剛剛抬頭，但剛剛抬頭就占據了孕媽媽的半壁江山，所以這個政策是巨大的機會。

國際化戰略是公司下一步非常重要的戰略，我們的手段主要是通過投資合作以及並購的方式進行。IPO融來的資金相當一部分用來投資和並購，主要有三個投資方向，第一個方向是流量橫向的拓展，包括了在國內APP端，或者微信生態端或者新的流量生態，第二個方向是國際流量，像剛剛投資的印度這家公司，第三是年齡拓展，我們的布局豐富以後，到了8個年齡段或者10個年齡段，流量也會成倍的增長。

今年是非常重要的一年，目前投資的三家公司都是投資性的，接下來會有更加激進地並購整合舉措，這也是為了拿到市場、拿到業務。

問：請問公司前陣子公司戰略投資的微信生態，未來會不會拓展微信成為主要的流量入口？此外，前段時間小米出現了股東拋售的情況，再過兩個月也是快到解禁期，你們會不會擔心這樣的情況？

答：關於微信投資，我們特別希望，也正在地毯式地掃描母嬰家庭、年輕家庭各種各樣的入口，這是我們事業最主要的核心部分。至於它是否是微信生態，或者頭條生態，我沒有這樣的條條框框，我認為這些生態存在就是必然，而這兩家公司恰巧是微信生態。

其實我們剛剛公布印度的公司，不知道算什麼生態，但只要它是為用戶服務，只要有優秀的用戶體驗，我們對它必將是關注的，所以在這個戰場上，我們不從界線、邦制來想，我們完全從用戶的使用體驗來想。

針對第二個問題，我們對公司的業務發展，無論是業務增長和戰略拓展，我們都非常有信心。寶寶樹的股東構成比較特殊，除了創始人和團隊以外，我們的二三四線股東全是戰略投資人，復星、阿里和好未來，這四個群體加在起來占了寶寶樹絕大部分，戰略投資意味著不會進行短期操作，這起到寶寶樹股價基石的作用。

此外，不可否認，我們去年上市的時候遭遇了資本寒冬，但從公司的基本面來說，我們非常有信心給股東帶來的回報。在估值上，其實阿里巴巴在我們十年十一年的時候大概是25億的估值，今天是幾百倍的增長，我們相信且有信心在母嬰年輕家庭賽道做成該行業的阿里。