價值行銷再演進，一汽馬自達次世代的裂變

一汽馬自達蓬勃發展的背後，是深化價值行銷理念為產品所賦予的價值與消費者產生的強烈共鳴。

記者｜曹佳東

「生活的意義也許就在於生活的本身。」當汽車從冰冷的交通工具，成為承載人們生活的「烏托邦」之時，其未來所肩負的任務便是將汽車工業蘊含的科技能量灌輸進當下枯燥的社會中，助推新時代下的汽車生活落地。

正如此次上海國際車展所宣傳的「共創·美好生活」主題一樣，無論是立足於深耕在這片土地上的每一家車企，還從汽車本身出發，如何將價值與生活無縫連接便成了當務之急。

更何況，當中國車市在去年終結連續28年的增長勢頭開始，如今汽車市場真正從增量競爭的年代逐漸向存量競爭遷移。這也就意味著曾經掌握市場主導權的一眾車企，必須重拾為消費者打造用車生活的初衷，抹去用「濫竽充數」之道對待中國市場的惡念。

迷津難破，出路何在？身處存量競爭時代，倘若想盡快打破禁錮在中國車市之上的枷鎖，最有效的方法恰恰就是回歸服務消費者的初心，直擊其痛點。換言之，誰能突破產品壁壘的同時，亦為消費者謀求更大的精神體驗，反而能在如今逐漸趨於理性的中國市場中，得以長存。

事實上，早在三年前，深諳日系「匠心」精神的一汽馬自達，便將品質提升作為了未來發展的重中之重，而「價值行銷」戰略也就此成為一汽馬自達所奉行的核心理念。如今，市場的迭代發展更催使這一戰略同樣亟需提升，尤其當下面對以90後為主力的消費群體，升級勢在必行。

當然，除去為這一新興人群帶來新潮產品之以外，一汽馬自達基於對年輕消費者追求潮流時尚、充滿高級感用車體驗等需求洞察的前提下，從而宣布價值行銷正式邁進3.0時代。它的誕生將旨在更加契合年輕消費者的核心價值觀，並為其打造擁車全生命周期的「潮奢」生活體驗。

不忘初心，領勢前行

既然存量競爭致使車企邁向了不同以往的發展路徑，與其自我參透市場走向，不如將本屬年輕人的話語權，交還給年輕人。畢竟墨守成規的生存體系已漸漸被這個不斷接受著潮流侵襲的社會所拋棄。

「我可以踩你的AJ嗎？」當一句調侃在抖音話題上狂攬5.1億次播放量時，也向當下這個社會證實，潮流單品已成為年輕消費者競相追逐的事物，並逐級走進了大眾視野。而那些曾固守中庸之道的「頑固派」，勢必會被市場所拋棄。

事實上，從某種程度上而言，馬自達原本在汽車界，就像是凌駕於市場規則之上的存在。無論市場風雲如何突變，馬自達都執拗於另辟蹊徑地制定新市場戰略，用以先發制人。如今，隨著馬自達一貫推崇的「價值行銷」理念3.0的落地，亦給予了一汽馬自達高維續寫「潮奢汽車生活」的信心。

當然，在一汽馬自達的詞典里，「潮奢」從不是一個虛空的詞匯，而是其對於市場競爭轉型思考的結果。其中，「潮」代表著潮流、前衛的設計感，「奢」則代表著高級感、豪華感。因而在面對未來之時，一汽馬自達始終堅持將與世界潮奢同步的產品帶入國內。

一如馬自達（中國）企業管理有限公司董事長渡部宣彥先生所言，「在馬自達長期堅守的‘Zoom-Zoom可持續發展宣言2030’願景的驅動下，馬自達孕育出了享譽世界的兩大獨創之‘道’，分別是‘魂動設計’和‘創馳藍天技術’，力求為中國消費者打造熠熠生輝的汽車產品。」

其中，首當其沖的便是馬自達品牌旗艦車型的阿特茲。盡管背負著一汽馬自達的銷量重任，卻依然未因此陷入平庸，並憑借一身本事，不斷刷新著B級運動車市場標桿水準。從2014年上市至今，其始終是馬自達品牌不忘初心的精深領袖，如今更是扮演著「魂動設計」和「創馳藍天技術」集大成者的角色。

追求能夠釋放人們內在潛能，全面激發駕乘者身心愉悅更高層次上的「人馬一體」駕乘感受。在阿特茲的身上，能夠看見的是，一汽馬自達一如既往地對於平衡駕趣感與豪華感兩者之間關係的精深功力。

此外，作為一汽馬自達打造潮奢生活體驗另一載體的未來派轎跑SUV ——CX-4，更將馬自達貫穿至生命線中的那條「賦予汽車生命」的造車哲學，演繹得淋漓盡致。如今很多人都說，「2019年是轎跑SUV開辟出新藍海的暴發之年。」誰孰知，早在三年前，一汽馬自達就極具前瞻性地投放了CX-4車型，從而開創了非豪華品牌轎跑SUV的產品先河。由此可見，如今順應轎跑SUV風潮崛起的一眾敵手，更像是為消費者帶來多年「潮奢」生活體驗的CX-4，做了最佳的陪襯。

或許對一汽馬自達而言，無論是阿特茲，還是CX-4，將車的設計提升至藝術的高度，使車的技術凌駕於市場之上的存在，都只是為提供超越用戶期望的產品和服務，與用戶建立持久信任關係的一種媒介。雖說在眾人眼里，產品矩陣並不那麼豐富的馬自達，難以在銷量上與體量龐大的德系車企相抗衡，但馬自達創造和傳遞價值的執念，無人能及。

特立獨行的「人格」

一款車之於生活、之於駕乘者最大的意義就是「懂你，懂你說的，懂你沒說的」。從一汽馬自達推行價值行銷開始，始終間客戶置於發展核心，並一以貫之。

曾經，渡部宣彥先生說過，「馬自達汽車不僅僅是單純的交通工具，更是運輸‘人和工具’等基本性能之外的存在，通過汽車本身所具有的‘駕乘愉悅’的獨有魅力，向用戶提供豐盈的、多姿多彩的擁車生活。作為一家汽車企業，馬自達只有做到這些目標，才能凸顯其存在的意義，並為汽車行業的發展做出貢獻。」

回顧數十年前，中國汽車市場由弱變強，從一個計劃經濟的活化石，變成中國經濟中發展最市場化的產業之一。誰曾想，轉瞬的近十年間，其又成長為全球第一大汽車市場。可就是在這場生存戰中，盡管歷經衝擊、融合、突圍等種種生存考驗，但在中國這個磨難中成長的車市中，似乎還未真正出現願意深刻探討汽車與生活之間關係的車企。唯有「為自己而活著」的前行準繩，卻幾乎成了固定的發展模式。

一琪立獨行的人格，都意味著強大。2016年，當對手沉浸在市場藍海中，享受愜意無法自拔之時，內藏央企品格與日系匠心精神的一汽馬自達卻頓悟，汽車的本質是提供符合使用者價值觀個性化的生活方式。因而在精悍型企業發展之路上，提出「價值行銷」理念便是一汽馬自達把握未來的重要舉措。

從秉承「誠與信」不打價格戰為原則的1.0時代，到為消費者提供了綜合價值體驗的2.0時代，再到如今，旨在為潛在用戶打造潮奢生活體驗的3.0時代。三年來，一汽馬自達走的是所有同類車企不曾走過的康莊大道。

當然，正是由於價值行銷理念的不斷升級，也助力了一汽馬自達在發展上升期中所提出的「兩穩兩提高」三年發展規劃完美收官。尤其是經銷商數量、單店平均銷量、企業整體業績、經銷商盈利面、經銷商滿意度等既定目標全部達成。

另一方面，在被去年席卷全球的車市寒風洗禮下，進入2019年後的中國車市早已不是當年那個人人能夠躺贏的舒適區，反而毫無預兆地成為了一個四郊壁壘的鏖戰之地。這樣看來，一汽馬自達此種獨特的價值行銷理念，自此變得更為有意義。

總之，站在存量競爭時代的風口浪尖，面對消費者價值觀再次變化的既定事實時，「唯利是圖」的經營手段必將死在產業革新的浪潮中。因而在此，通過價值行銷3.0理念，為用戶打造潮奢生活體驗，展現出的不僅是一汽馬自達砍斷依附在汽車產品本身、老舊行銷體系的魄力，此舉也必定為行業帶來一種嶄新的發展思緒。

「我們如此熱愛汽車。願與全中國的用戶攜手，以車結緣，盡享多彩人生」這便是一汽馬自達。