小紅書被下架，美妝品牌們如何應對極限生存挑戰？

　　對於在小紅書上已經積累了一定勢能的美妝品牌來說，這時候要做的就是開拓更大的流量版圖，嘗試商業閉環，建立自己退守的根據地。

　　在中國美妝行業的第一個時代，各大品牌在商場的櫃台間競爭，贏家幾乎全是起步早、有品牌的歐美、韓國產品。

　　第二個時代，海淘、微商的發展，讓國外的小眾品牌得以進入中國市場，而90後消費者的興起，讓傳統化妝品牌開始進入淘汰周期，更細分的國產品牌開始占據一席之地。

　　第三個時代，消費者擁有了太多的選擇，反而不知道哪一款才是適合自己的產品。社交電商的來臨，讓有流量和專業度的KOL開始引導消費決策，小紅書及各種直播平台大顯身手，更懂這一套行銷規則的國產品牌以為，打一場翻身仗的機會來了。

　　被驚醒的美夢

　　2018年，天貓「雙11」預售付尾款開啟1小時28分後，一個名不見經傳的品牌殺出重圍，成為首個破億元的專業彩妝品牌，它就是創立於2016年的國產品牌「完美日記」。

　　完美日記是誰？小紅書用戶並不陌生。該品牌在小紅書上擁有近170萬粉絲，讚與收藏也達到了190萬，作為對比，歐萊雅的這兩組數據分別為17.4萬和6.7萬，「國貨之光」百雀羚也僅有3.3萬粉絲。

　　完美日記的走紅是因為選擇了小紅書上最典型的推廣路徑：先是明星種草，引發關注；然後由美妝網紅試色，引導購買；最後是素人筆記，詳細介紹產品的效果和體驗，進行更廣泛的傳播。完美日記就曾憑借歐陽娜娜、林允等明星做到了躥紅，比如歐陽娜娜就為該品牌帶來了8.3萬點讚、3.6萬收藏。

　　《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶願意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。從這個角度看，小紅書興起的「種草」模式，確實對中國美妝行業的發展起著重要作用。

　　與完美日記同期崛起的品牌還有很多，國產彩妝品牌Judydoll橘朵、HEDONE都是在近5年里創立的品牌，憑借在小紅書上的成功行銷，前者聚攏了25.2萬粉絲後，又獲得了新宜資本和順為資本的投資；後者則在斬獲10.4萬粉絲後，完成了澎湃資本和紅杉資本的投資。

　　國產美妝品牌的快速崛起，離不開小紅書搭建的行銷舞台。這個國內最大的美妝社區，坐擁2.5億用戶，幾乎占領了所有女孩的手機的應用，一度讓美妝品牌進入了逆襲美夢。

　　7月29日晚，這個美夢被驚醒了——小紅書App在華為、魅族等多個安卓應用商店遭到下架，此後App Store也下架了該應用。

　　對於那些依靠小紅書興起的美妝品牌來說，這無疑是破壞他們美夢的一聲驚雷。

　　據了解，小紅書本次被下架的原因是涉黃，煙草及玻尿酸、美白針等違禁藥品的行銷。但是在美妝的「種草」問題上，它也正在失去用戶的信任。

　　種草筆記分為粉絲較多的達人（網紅）筆記和素人筆記，品牌方找達人寫一篇筆記需花費數千元，而一篇素人筆記則只需10～40元。

　　今年315前夕，小紅書發布微博稱，2019年1至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產帳號138萬個，作弊帳號38萬，作弊筆記121萬篇。

　　3個月121萬篇作弊筆記，這還只是被技術手段監測到的，真實情況更壞。用錢買來的評價不值得參考，小紅書正在失去參考價值。對於剛剛興起的美妝品牌來說，過度依賴小紅書平台，始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

　　夢醒時分：極限生存假設

　　從2013年開始，傳統的美業經營狀態就不斷被O2O、科技美容衝擊著。變革和轉型是長期存在的話題，越來越多的美業經營者開始向外界學習。

　　在美業人眼里，堅持不上市、不造概念的華為有別於近幾年興起的互聯網企業，是值得自己學習和敬佩的企業。

　　今年5月，華為及其附屬公司被美國商務部列入管制實體名單，這意味著華為與美國公司的貿易，必須要通過美國政府的許可。對於華為來說，這無異是嚴峻的考驗。

　　隨後，華為海思總裁何庭波發內部信鼓勵全員繼續「保持開放創新，做到科技自立」。在內部信的開頭，何庭波無不感性地說道：多年前，還是雲淡風輕的季節，公司做出了極限生存的假設，預計有一天，所有美國的先進晶片和技術將不可獲得，而華為仍將持續為客戶服務……

　　這一思路啟發了秀域董事長李曉寧。

　　秀域從古方減肥轉型為科技美容後，享受了短暫的紅利期，很快就發現科技無法改變美容的本質，科技美容將成為一條越來越窄的路。2018年，李曉寧閉關數月，思考公司該去往哪里。

　　看完何庭波的內部信後，她開始思考如何應對極限生存挑戰——當經濟持續下行、人力成本居高不下、固定成本越來越高、平台對價格的衝擊越來越大、合規化成本奇高、大規模預付費模式難以維持時，秀域該怎麼生存下去？

　　為了不被以上問題束縛，秀域必須走到更開闊的市場，擁抱更廣泛的用戶，最終在2019年轉型為科技健康公司。

　　有了更大的市場規模和用戶規模，秀域還需要分攤人力、房租等成本，抵禦越來越強的市場風險。轉型後，秀域門店由直營為主改為「加盟為主，直營為輔」，旗下的春語醫美將改為合資模式，快速占領市場。

　　坦白來說，小紅書本次下架周期為一個月，並不會對平台上的美妝品牌構成沉重打擊。但是美妝品牌們也必須意識到，你的命運正在被一個內容社區左右。長期以來，內容社區和平台都面臨著嚴格監管，「好奇心日報」在2018年被停更1個月後，今年5月被全網下架。

　　一聲驚雷後，那些正在小紅書上享受流量紅利的品牌該思考這樣一個問題了：如果小紅書被封禁，如果流量下滑，如果筆記成本上漲……自己該如何繼續保持生命力呢？

　　商業閉環，或是未來趨勢

　　根據麥肯錫最新的行業調研報告顯示：中國電商經過十幾年的發展，用戶行為模式的脈絡已經較為清晰，其中，完全電商交易行為和完全線下交易行為分別占比9%和15%，而剩下76%的人群則使用OMO模式，即線上體驗線下交易或線下體驗線上交易的結合模式。

　　在小紅書平台上獲得了足夠的關注之後，從2017年開始，完美日記在北京、上海玩起了快閃店。粉絲從線上走到線下，免費試用各類網紅產品，更真實地體驗產品和效果。而完美日記也通過與粉絲的互動，加深了對顧客的審美和需求的了解。

　　2019年1月，完美日記的第一家線下門店落地廣州，做到了線上線下的閉環。據了解，該店鋪以白色、灰色等低飽和度的色調為主，整體風格偏向受年輕人喜歡的INS風。一直變換顏色的燈光牆面與背景大螢幕視頻節奏互動，全店每一個角落都適合拍照。開業當天吸引了不少年輕人圍觀打卡。

　　雖然不擅長經營實體，但是「布局線下可能會死，但是不布局一定會死」始終是籠罩著線上品牌的陰雲。2017年後，純線上品牌紛紛布局線下。

　　2018年4月，在線上經營了12年的女裝品牌「妖精的口袋」開出了首家線下實體店，門店面積320㎡，由五種風格迥異的空間組成。截至目前，該品牌已經開設了13家線下店。

　　即便是健身應用Keep也想試水線下。2018年在北京開出了首家實體健身房——Keepland，推出產品「健身小團課」，將線上的體驗搬到實體空間，在避免了與傳統健身俱樂部正面競爭的同時，利用線上約課和螢幕指導增加自己的競爭力。目前為止，Keepland至少有5家店落地北京和上海。

　　完美日記開店半年多後，商業閉環效應已經顯現：據了解，完美日記線下店的日均流量已達2000人，一個叫「小完子」的IP正在精心經營著線上、線下的顧客們。

　　在她的朋友圈里，沒有過度推銷，完全像是一個喜歡化妝、懂化妝品的普通女孩；在微信群，小完子會發布促銷、抽獎等信息；同時她還有一個叫「完子說」的小程序，slogan是「你的私人美妝管家」。

　　通過這些手段，完美日記可以反復觸達顧客，提升轉化或復購效率。

　　除了要做到閉環外，也要開拓新的行銷陣地，而不是把雞蛋都放在同一個籃子里。

　　歐萊雅、蘭蔻、資生堂等品牌雖然都在小紅書開設了自己的帳號，但是相比之下，他們的主陣地仍然在經營多年的微博、微信平台。

　　「要在陽光燦爛的日子修屋頂，真到大風大雨的時候再去修，你很可能會滑倒摔下去。」馬雲多次強調，阿里應對未來挑戰的辦法就是未雨綢繆，在眼光燦爛的日子修屋頂。

　　對於在小紅書上已經積累了一定勢能的美妝品牌來說，這時候要做的就是開拓更大的流量版圖，嘗試商業閉環，建立自己退守的根據地。

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