二次元營銷成為美妝品牌年輕化的新方向

　　隨著千禧一代、Z世代成為主力消費群體，產品的個性化、新鮮感變得尤為重要。「花心」的新生代消費者引發了一眾美妝品牌的年輕化焦慮，如何迎合他們的喜好成為美妝品牌行銷難題。而近年來國漫和手遊的風靡，讓不少美妝品牌將年輕化的目光放在了「二次元」文化上。

　　據數據統計，2017年大陸二次元用戶規模已達到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人，90、00後是主力消費群體。二次元文化在國內的話題討論度越來越高，二次元虛擬偶像在90、00後中的流量獲取能力不亞於真人明星。

　　所以，許多的美妝品牌開始在年輕戰略中引入二次元元素，以迎合「z世代」消費者的喜好。目前美妝市場中二次元行銷方式主要有「自創虛擬代言人」和「二次元聯名」兩種形式的存在。

　　美妝行業的二次元行銷

　　「自創虛擬代言人」既是指品牌根據自身的調性和戰略定位，自己打造符合品牌形象的二次元人物。如去年霸王洗髮水將產品中的中草藥成分「擬人化」，設計出了一組二次元風格的「藥精」虛擬代言人，以此來打破品牌固化的形象，為霸王其後一系列的年輕化和時尚化策略打下基礎。

　　同時，除了美妝品牌之外，近年美妝零售行業也在向二次元文化靠近。今年的7月，屈臣氏在健康美麗大賞開幕上發布首個二次元虛擬代言人——屈晨曦wilson，該人物形象是屈臣氏針對於年輕消費者打造的「養成型」偶像。

　　據屈臣氏表示：屈晨曦不僅是作為品牌代言人，未來屈臣氏會利用人工智能和數據系統將屈晨曦的形象運用到咨詢服務中。這也是「自創虛擬偶像」的一大優勢，它能以人物作為連接根據場景需求，多次、多情景的二次元元素運用到品牌零售場景需求中。但「自創虛擬偶像」的二次元行銷方式，在前期的角色塑造上需要有大量得分投入。所以，更多品牌會選擇有流量基礎的「二次元聯名」。

　　所謂「二次元聯名」既是美妝品牌通過獲取某個二次元人物的形象授權，將人物引用到某個系列的產品中或品牌的宣傳當中。在之前歐萊雅、資生堂都推出過動漫聯名產品， 而近年隨著手遊的風靡，手遊角色成為美妝品牌聯名的重點區域。如MAC × 王者榮耀推出聯名口紅、力士×戀與製作人推出限量洗護套裝，寶潔集團任命「陰陽師」角色「雪女」為冬奧品牌大使，更有一些品牌直接將漫圈的cosplay運用到線下行銷、宣傳活動中，把二次元的人物三次元化為線下門店引流。

　　二次元行銷的兩大優勢

　　隨著針對於女性開發的遊戲和動漫的增加，給予了美妝品牌和二次元更多的結合機會，二次元行銷成為美妝品牌吸納流量、圈住年輕消費者的一大利器。但為何美妝品牌在有明星代言的基礎還會啟用虛擬偶像呢？二次元行銷的優勢在哪里呢？

　　一、人設形象可塑性強

　　美妝品牌在二次元行銷和明星行銷中的相同之處是，兩者賣的都是人設和流量。相比之下，二次元偶像的人設更加固定，二次元行銷不用擔心人設的崩塌波及品牌形象，不像真實明星受個人生活的影響。如：膜法世家在聘請薛之謙為代言人後，爆出「深情段子手」人設崩塌的負面事件，導致62%的網民呈現拒絕購買薛之謙代言品牌的態度，因此，給膜法世家造成了不小的負面影響和損失。

　　而二次元行銷則不存在這種顧慮，消費者能了解到故事既是二次元偶像的全部人生，不存在螢幕與現實差。同時比起明星行銷，二次元偶像的故事背景還給產品帶來「情懷附加」，人設調節能以故事為依托，與產品間的理念融合更據可塑性。

　　二、粉絲間的分裂性強

　　二次元受眾本身是一個龐大的群體，90後、00後從受動漫的熏陶，對於二次元文化有極高的忠誠度。而且對於他們而言二次元文化是一種圈層語言，只有打入他們這個圈子粉絲間的分裂性及帶貨能力會極強。數據調查顯示，73.33%的二次元用戶會對化妝品聯合二次元產品感興趣，80%的女性二次元用戶購買過相關化妝品，所以，二次元行銷能夠增強新生代消費者對品牌的共鳴，達到帶動產品消費的目的。

　　近期眾多國漫口碑和票房雙豐收，國漫的興起是美妝品牌二次元行銷很好的借勢之機遇。但美妝品牌在做二次元行銷時二次元IP與品牌的契合度，以及IP的覆蓋度都是品牌要考慮的問題，二次元用戶對於人物的喜愛會讓他們對於產品有更高的要求，如果產品形象融合以及品質偏離他們的預期，就存在「粉轉黑」的危機。

　　來源：i美妝頭條

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