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奢侈品巨頭集團LVMH「迎娶」百年珠寶品牌Tiffany&Co.（Tiffany& Co.）的消息由來已久，這場豪門聯姻讓兩家公司在資本市場上再度名聲大噪。2019年10月底，收購消息傳出，Tiffany&Co.股價一直穩步上升，經過一個月的磋商，交易價總額超160億美元。
半年過去了，距離最終交易日期臨近，這樁「豪門婚事」卻變得曖昧不明。而據國際知名時尚媒體WWD的報導，LVMH集團董事會在本周二（6月2日）晚間於巴黎召開會議，正在對Tiffany&Co.的收購事宜重新考慮。
收購可能告吹的消息不脛而走，Tiffany&Co.公司股價應聲大幅下跌，跌幅一度接近9%，至 117.03 美元，交易價格也出現了 13.3% 的降幅。
與此同時，作為中國消費者耳熟能詳的珠寶品牌，Tiffany&Co.繼續加碼中國市場。就在收購計劃生變消息傳出之際，6月3日，Tiffany&Co.官宣了00後偶像易烊千璽為代言人。年輕消費者成為奢侈品消費的生力軍，生於千禧之年的偶像也已經成為奢侈品盯上的主力代言人。
備受矚目的交易恐告吹
去年，在雙方要約收購的消息傳出後，Tiffany&Co.股價應聲大漲，截至10月28日收盤，Tiffany&Co.股價漲31.63%，報129.72美元，創2019年開年以後最大漲幅。
可見，市場對這筆收購非常看好。
一方面，匯集超七十多家知名奢侈品牌的LVMH集團並非珠寶行業的領頭羊。雖然它已擁有寶格麗、Fred等珠寶品牌，但相較於競爭對手歷峰集團旗下的卡地亞、梵克雅寶，仍有一定差距。
另一方面，Tiffany&Co.自2015年起，經歷了漫長的業績頹勢。這家創建於美國的公司最初以銀質餐具出名，後來，Tiffany&Co.發力高利潤的鑽石產品。1961年電影《蒂凡尼的早餐》，奧黛麗赫本站在Tiffany&Co.櫥窗前無比艷羨。以婚慶為賣點的蒂凡尼在珠寶市場上稱雄半個多世紀。直到年輕的消費者登上舞臺，這個老派的珠寶品牌才發現不再被情有獨鐘。
圖片來源：貓眼專業版
「Tiffany&Co.在絕大部分地區的客戶占有率都出現了下降，即使是最富裕的地區也是如此。」零售咨詢公司Conlumino方面曾表示：「在較年輕的用戶群體中尤其明顯，他們認為Tiffany&Co.已經是過時的奢侈品了。」
為了讓年輕人回到店鋪中，Tiffany&Co.使盡渾身解數。公司啟用了新的創意總監，並聘請新的CEO，希望為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代。改變也逐漸有了起色，據Tiffany&Co.財報，2018年全球銷售額增長7％，截止2019年1月31日的一個財年，年收入為44.42億美元。
不過業績振興還需更長時間查驗，截止2020年1月31日的一個財年，Tiffany&Co.年收入略下滑至44.24億美元，淨收入5.41億美元，較上年同期下降了約0.4億美元。
圖片來源：Tiffany&Co.財報
於是，在這個時候選擇與LVMH集團聯姻，本來是一件兩全其美的好事。但誰料到新冠疫情的爆發，可能成為這樁聯姻最大的「黑天鵝」。
「我們的目標是為Tiffany&Co.提供進一步投資和增長的理想環境。」去年收購消息公布後，LVMH 董事長兼首席執行長Bernard Arnault 接受 WWD 採訪時曾如此評價，並指出Tiffany&Co.將會退市以緩解在美國上市帶來的短期盈利壓力。
圖片來源：Tiffany&Co.官網
WWD最新報導稱，據消息人士透露，LVMH集團董事會在本周二晚間於巴黎召開會議，專門就此事進行了討論。董事會成員們不僅對新冠肺炎於美國大流行、感染人數接近200萬造成的經濟影響表示擔憂。同時，他們也對Tiffany&Co.能否按原計劃在今年年中交易結束時償還所有債務失去了充足的信心。
6月4日，LVMH發布聲明，再次對市場上的傳聞作出回應，明確表示不會在公開市場趁低價購買Tiffany的股票，但沒有說明是否會要求Tiffany降低出售價格。據時尚商業Daily的報導，有分析認為，鑒於合法收購的基礎，LVMH很難重新就價格進行談判，若放棄收購Tiffany，LVMH需要支付5.75億美元的費用。
Tiffany&Co.剛官宣，易烊千璽粉絲：已下單
雖然被LVMH的收購計劃可能將生變，但絲毫未阻擋Tiffany&Co.繼續搶奪中國市場的決心。
6月3日，Tiffany&Co.正式宣布，中國男星易烊千璽成為「Tiffany&Co.T代言人」，將共同開創全新Tiffany&Co.T世代。
在Tiffany&Co.推出的全新廣告大片中，易烊千璽佩戴全系列珠寶出鏡，通過時尚摩登的方式展現出獨立、自信的耀眼風采。「T，不僅是Tiffany品牌名稱的縮寫，更詮釋品牌精神。希望每個人都如易烊千璽一樣，成為無可T代的自己。」Tiffany&Co.給予了易烊千璽非常高的評價，認為他「年少成名亦未來可期，是新生代偶像更是實力擔當」。
圖片來源：Tiffany&Co.官方微博
183歲的Tiffany&Co.牽手00後易烊千璽，迅速引發廣泛關註。截至4日18時許，#易烊千璽代言Tiffany&Co.#的話題閱讀已達4.3億。吸引眾多「千紙鶴」（編者註：易烊千璽的粉絲）前來打call支持，「支持你」「為你驕傲」等熱情的留言討論近400萬。
《2019中國奢侈品行業洞察》顯示，隨著新生代的崛起和國民消費水平提升，預計2025年我國奢侈品市場規模將突破4000億。
龐大的中國市場，自然吸引了眾多奢侈品牌的目光。Tiffany&Co.首席執行長Alessandro Bogliolo曾在接受媒體採訪時表示，由於中國市場的超前性，Tiffany&Co.會依據不同節日推出限定系列產品，同時用更加本土化的方式與中國消費者產生互動，「和以前不同，現在在中國所發生的，同時也在影響著全球。」
可見，為了搶奪中國市場，奢侈品不僅針對消費者制定本土化營銷策略，還會啟用中國藝人。
95後正在成為奢侈品的消費主力
在Tiffany&Co.新廣告片中，易烊千璽佩戴了該品牌T1系列的玫瑰金手鐲和鑲鑽戒指。上述品牌藝術總監 Reed Krakoff 在接受 WWD 採訪時提到了玫瑰金在中國市場的流行以及中國男性消費者購買珠寶的積極性。
據國家統計局公布的2019年國民經濟數據顯示，截至2019年年末，中國大陸總人口140005萬人，其中，男性人口71527萬人。因此，奢侈品牌如何打動超7.1億的中國男性消費者，是搶奪市場份額的關鍵。
備受大眾關註的是，為何Tiffany&Co.會選擇易烊千璽作為代言人？出生於2000年的易烊千璽是TFBoys的成員之一，作為歌手、舞者、演員的他幾年來十分活躍，不僅參演各類綜藝節目，為電影《小王子》配音，還出演了《長安十二時辰》《少年的你》等備受好評的熱劇和影片。《2019年明星消費影響力年度榜單》顯示，在00後明星裡，易烊千璽以77.62分奪得榜首，其後是歐陽娜娜和王源。
僅在新浪微博上，易烊千璽就坐擁8468萬粉絲，並深受廣告商的青睞。據CBNData星數統計顯示，從2017年5月至今，易烊千璽為Adidas、Bottega Veneta、Armani Beauty、BMW、McDonald’s 等19個知名品牌代言。
與此同時，每經記者注意到，CBNData星數輿情監測數據顯示，有關易烊千璽的輿論91.67%均為正面。並且，易烊千璽的帶貨人群呈年輕向，90後、00後的占比最高。
擁有強大粉絲號召力、長期持有陽光形象的易烊千璽，自然吸引到了Tiffany&Co.的關註；而易烊千璽也迅速給Tiffany&Co.帶來了驚喜。
易烊千璽的粉絲購買力不俗
每日經濟新聞記者注意到，此番「千紙鶴」們展現出了強大的購買力，不少人已經「沖在了買買買的路上」，直接曬出了在Tiffany&Co.官網的購買記錄，這當中不乏一些學生黨。
這也契合當下奢侈品消費人群日益年輕化的趨勢。《中國奢侈品市場研究報告》指出，「千禧一代消費者對奢侈品不僅有消費意願，也有足夠的消費能力」。與此同時，天貓監測數據顯示，95後正在成為奢侈品的消費主力，今年5月20日當天，有1000萬95後購買相幹產品。
記者|杜蔚 丁舟洋編輯|董興生
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