深度 | 沒有豪華時裝秀的Chanel，還是Chanel嗎？

做出數字化改變的表皮下，Chanel本質上並不願做出改變，而是牢牢堅守著奢侈品世界的舊夢

作者 |Drizzie

砸重金舉辦的Chanel時裝秀曾被指鋪張浪費。然而時至今日，當秀場上的火箭飛船、人造海灘、電腦機房真的消失時，人們發現奢侈品牌「造的夢」只剩蒼白。

昨日晚間，Chanel在線上發布了2020/21初春度假系列，這也是品牌歷史上首次在不舉辦時裝秀的情況下展示初春系列。該系列名為「Balade en Méditerranée」，以義大利卡布裡島和地中海旅行為靈感來源，原計劃在卡布裡舉辦時裝秀，後因疫情原因改為線上發布。

在過去這個周末，Chanel在Instagram上發布了預熱視訊和圖片，昨日則正式在IGTV上線了7分鐘時長的視訊。視訊上線時間較原計劃有所延遲，模特在地中海背景下拍攝的短片更像是廣告大片，而非時裝秀。

Chanel首次不以時裝秀的形式而是在Instagram上發布初春度假系列

Chanel向來以豪擲預算舉辦時裝秀著稱。

2018年，Chanel用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支高達近17億美元，較2017年增加了9%。近年來，鑒於初春度假系列的特殊意義，以Chanel為代表的頭部品牌在初春時裝秀上加大投入。

初春度假系列時裝秀被認為是為嘉賓提供奢侈旅行體驗和塑造品牌形象的重要契機。初春時裝秀通常不選擇傳統時裝周城市作為舉辦地，而是花費數百萬美元差旅費用將全球各地的時裝編輯、博主、名流和VIP客人飛到位於地球另一端的辦秀地點，為其提供豪華度假待遇。為此，奢侈品牌通常會提前半年進行準備，在主題、選址和場地布景上甚至比常規成衣秀更加講究。

衣服或許從來都不是初春度假系列的重點，品牌也自然不會在該系列的時裝設計與開發上投註太多精力，更重要的是傳遞一種度假氛圍。

然而在疫情危機仍在持續、全球種族平等抗議活動爆發，以及多國還未解封的當下，Chanel此時對度假享樂的重申顯得並不合時宜，甚至令不少人感到不適。

在Chanel的官方Instagram頁面上，在六天前連發三條黑色圖片以表對黑人平權抗議的支持後，緊接著便開始對初春系列的宣傳，似乎隱喻著這一次也像是過去的無數次那樣，奢侈品牌又一次選擇逃回象牙塔。

況且這一次，即使品牌再次拿出「艱難時期奢侈品更需要造夢」的經典話術，也再難服眾。人們的焦點不再被時裝秀的宏大置景所吸引，而是全部放在衣服上。初春系列的強項本不在於時裝，而新任藝術總監Virginie Viard還在緩慢摸索自己的風格，Chanel選擇了一種最不理想的方式暴露弱點。

盡管主流時尚媒體對該系列的評論一如既往地積極追捧，但是在社交媒體上，網友對這一最新初春系列和現任藝術總監Virginie Viard的不滿情緒已愈演愈烈。這樣的情緒從她接手的首個系列便開始，此次的線上時裝秀更是放大了這樣的情緒。

新任藝術總監Virginie Viard的設計風格在社交媒體上受到爭議

「沒有大張旗鼓的T臺秀，不禁讓人懷疑Chanel度假系列還有那麼特別嗎？」作者Alexandra Mondalek在Twitter上的po文引發了一場關於Virginie Viard設計的社交媒體討論。而網友的評論幾乎一邊倒，「看起來像Topshop」，「沒人想要一年六次看到這種衣服」，「第三個Look是2000年代人們最想忘記的那種風格」，「那個牛仔套裝我90年代就在穿，一點也不想回到過去」。新銳評論人Pam Boy在Twitter上不無諷刺地評價稱，「這個系列連Zara都沒有什麼可抄的。」

面對Chanel這類豪擲廣告預算的頭部品牌，業界評論也罕見尖銳。《紐約時報》時裝評論人Vanessa Friedman寫道， 「我甚至開始想念大火箭了。」

Karl Lagerfeld掌舵時期Chanel 2017秋冬系列在秀場搭建了火箭置景

她認為該系列從許多層面上都令人失望。「如果這就是一個時裝品牌如何適應不斷變化的世界，如果逃避主義被當做一種答案，如果照片和視訊只是試圖模仿曾經的東西，而不是重構新的可能，如果一個設計師的聲明甚至不能承認她的消費者的痛苦和龐雜，那麼盡管產品可能很漂亮，但品牌並沒有盡職。」

在為適應疫情而做出數字化改變的表皮下，Chanel本質上並不願做出改變，而是牢牢堅守著奢侈品世界的舊夢。視訊遲到上線，就像真實的時裝秀會晚半小時開始一樣。Vanessa Friedman質問，在線上展示的好處之一難道不應該是它的靈活性，以及根據社會事件隨時進行應變嗎？

品牌本來大可以像很多品牌一樣直接跳過這一季，可Chanel排除萬難也要把卡布裡的度假氛圍帶給消費者。與黑人平權運動中的那句口號「The show must be paused」（演出必須暫停）相反，Chanel似乎更加信奉「The show must go on」（演出必須繼續），盡管是在線上。

不同於一口氣砍掉大部分時裝秀，宣布一年隻與公眾見面兩次的後進黑馬Gucci，Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky則在初春系列上線的同時接受採訪時表示，品牌將會堅持一年六次的發布日程，並且堅定不移地支持巴黎時裝周。

在時尚行業全面呼籲時裝秀「做減法」的當下，這樣的逆流而行，令一些人開始擔憂保守的Chanel是否會與不斷覺醒的消費者漸行漸遠，導致忠誠客戶流失。特別是考慮到Virginie Viard的設計風格也正逐漸偏離Karl Lagerfeld掌舵的風格，初春系列的廣告大片與人們對Chanel的固有印象已有所初入。

雖然Chanel的保守態度可能造成與消費者之間的嫌隙，甚至設計風格令消費者皺眉，但是這樣的擔憂依然為時尚早。在過去的半年中，Chanel已經證明了頭部奢侈品牌在動蕩年代的抗跌屬性，品牌宣布全球調價10%至13%，不僅沒有嚇退消費者，反而引發各地排隊購買。

作者Sarah Schijen對Paper Magazine表示，那些錢太多而品味不夠的人依然會成為Chanel的消費者。這就是為什麼無論品牌生產什麼都能賣掉。Chanel不是為大眾而來，甚至也不是為時尚人士準備的。它最清楚自己的買家是誰。

要知道，在Karl Lagerfeld掌舵的後期，他的成衣設計也曾遭到詬病。當時的產品多年未進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎長進行變形，似乎已經停止對服飾本身的探索，通過一些細微的設計變動為服飾賦予流於表面的主張。

但是事實證明，無論是漲價還是設計風格爭議，都沒有阻擋全球賦予消費者對Chanel的熱情。

據Chanel今年6月公布的2018年財報，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業利潤則同比增長8%至30億美元。按地區分，Chanel在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場，歐洲市場去年銷售額則增長8%至43億美元，美國市場銷售額增長7%至21億美元。

作為經典的代名詞，永遠有人願意為雙C標誌買單，那些相對保守的富裕消費者在Chanel身上找到了歸屬與共識。

而Chanel在可以保持產品適度創新的同時，能夠保持熱度的策略在於不間斷地投入營銷預算，為產品講述新故事。今年恰逢Chanel J12手錶發布二十周年，過去二十年間品牌沒有一年不為J12手錶投入大量營銷預算，才令這款產品成為暢銷經典。

這也是為什麼數字化轉型勢不可擋，Chanel依然偏愛紙媒。有數據顯示，2014年Chanel在169個紙媒上投放了廣告，2015年這個數字增加到了174個，2016年也沒有要減少的跡象。2017年11月，為了給Chanel在成都舉辦的2018初春大秀造勢，品牌幾乎「承包」了包括VOGUE、T、嘉人、費加羅、多個國內主要時尚刊物的11月封面。

當然，Chanel和它背後的富裕消費者們也並非處於風平浪靜的安全港，不可能免受當下外部世界的影響。

據時尚商業快訊，英國政府日前公布了申請了貸款的公司名單，Chanel也赫然在列，該公司通過英格蘭銀行獲得了6億英鎊的貸款。Chanel發言人向《每日郵報》透露，Chanel的全球總部位於英國，共有1600名員工，但受疫情影響品牌所有門店在疫情期間都處於關閉狀態，因此申請了貸款以應對難關，相幹款項會在未來12個月內償還。值得關註的是，Chanel所有者Alain和Gérard Wertheimer擁有大約300億英鎊的財富。

既然如此，Chanel是否應該在動蕩時代依然固執堅持舊世界的傳統，便更加值得質疑。越是在關鍵的時期，頭部品牌承擔的責任也越大，它承載了消費者的高期待，一舉一動都在向公眾傳遞資訊。但是一門建立在「經典」乃至「保守」上的生意，自然不可能背叛它的信徒，這就是Chanel的矛盾。

Chanel還未就新時代給出清晰的答案，但至少證明了，沒有時裝秀的時裝界將變得十分可怕。在社交媒體上造夢，也並不容易。

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