為什麼奢侈品越來越香，ZARA星巴克卻在關店？

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· 過蟈| 文 關註秦朔朋友圈ID：qspyq2015 ·

辦公室裡的奢侈品

今年京東、天貓的「618」前夕，辦公室裡幾個年輕女孩都在神秘兮兮討論買什麼奢侈品包包，想想不久前大家還在調侃下班後上哪裡擺攤、哪座城市的煙火氣強，自嘲是「6億月入1000元」的一份子，怎麼不到一個月就要開啟掃貨模式了呢？

這幾個女孩多是杭州本地土著，未婚，平日比較時尚，雖然薪水不多，但爸媽每個月給的零花錢也不少。一個二十七八歲的杭州女孩告訴我，最近奢侈品又要漲價了，買到就是賺到！用她的話說：「沒有幾百萬去打新（搖號新盤），還沒有幾千塊去買包嗎？都是一樣買到賺到的生意！」

我這個常年背電腦雙肩包的人愕然了。後來搜索一番發現，漲價的確實不只是房子，還有奢侈品：

Gucci已於6月初在中國完成了漲價，此前，Chanel、Louis Vuitton部分產品售價於上月進行了不同幅度的漲價，引發消費者排隊購物。Chanel經典手袋售價上調5%～17%。Louis Vuitton於5月5日時隔兩個月再次上調產品售價，平均漲幅在1000～3000元之間，較今年3月600～2000元的幅度進一步擴大，Prada的產品價格也悄然上調近10%。

從2019年開始，部分奢侈品牌的漲價頻率已達到兩個月一次，平均漲幅約為10%～13%，穩定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。定期漲價已經成為奢侈品牌維持與提升品牌價值的一種常規手段。

今年天貓、京東的「618」，因為線上折扣大，選擇多，很多年輕人都毫不猶豫地投身進去做了貢獻。據時尚商業快訊，京東今年618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下新紀錄，其中奢侈品業務是重要的增長引擎之一，首日成交額達到去年同期的2.7倍。「618」當天，包含Prada、Miu Miu、Salvatore Ferragamo等在內的逾百個品牌成交額同比翻了10倍以上，10分鐘內奢侈品成交金額更是增長超500%。

火爆的不僅是線上市場，此前也有眾多奢侈品門店前排長龍的新聞。今年五一期間，上海佛羅倫薩小鎮的Gucci、Burberry、Prada等品牌門店排起長隊。奕歐來銷售額則增長63%，創下自開幕以來單日訪客率的最高記錄。與2019年同期相比，上海、蘇州的奕歐來、奧特萊斯在5月1日至5月5日期間，人均消費額增長分別為25%和35%。

「沒有幾百萬去打新（搖號新盤），還沒有幾千塊去買包嗎？都是一樣買到賺到的生意！」女孩的這句話，很令人深思。

YOLO和後浪時代

「奢侈品，是疫情恢復後最好的生意。」這是今年6月16日易居沃頓的公開課上，萬科集團高級副總裁丁長峰在商業地產演講中，關於奢侈品銷售的結論。針對奢侈品銷售的「報復性消費」，他作了深度的解讀：

5月，奢侈品銷售增速是20%～40%，部分品牌在五一期間銷售是去年的三倍。像北京SKP，其五一銷售是去年3倍，不管是Channel還是LV，到晚上9點還在排隊。

為什麼會這樣呢？

首先，中國的奢侈品消費者本身就占了全球40%的份額，以前中國的消費者有70%在米蘭、巴黎、東京、香港等城市或機場免稅店購買奢侈品，現在出不去了，大量的購買力回流到國內。春節期間本身就是奢侈品消費的高峰，因春節停滯，消費力延遲到了五一。

其次，高淨值人群受疫情的影響比較小，回彈比較容易。

再次，現在年輕一代成了奢侈品消費的主力軍。在相幹奢侈品報告中顯示，首次購買奢侈品的消費者越來越年輕化，21～25歲的Z世代（95後）第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代（1982～2000出生）早2～3年。「後浪」的購買力十分強勁。

另外，本次疫情也讓很多人及時行樂，YOLO的心態是奢侈品報復性消費的極大內心驅動力。

什麼是YOLO？是You Only Live Once的首字母縮略詞，意為你只能活一次，應該活在當下，大膽去做，享受人生，因為人隻活一次。

在歐美，有所謂的YOLO一族，他們把YOLO印在帽子、T恤衫等產品上，運用在推特的標簽上，運用在影視劇中。例如：美國影視男演員紮克·埃夫隆（Zac Efron）就在身上刻有YOLO的刺青。《破產姐妹》中Max對著Caroline也說過YOLO。

這種及時行樂的態度深深地改變了人們的消費觀：人只能活一次，所以你要買最好的。

在丁長峰的演講中還談到一個小細節，疫情後最好賣的產品之一居然是沙發，很多以前賣不動、昂貴的高級沙發都銷售得很好。因為天天在家，人們意識到沙發的重要性；因為人生無常，所以要對自己好一點。

這或許也是一種YOLO吧。

關店的ZARA和星巴克

就在奢侈品報復消費、排隊漲價之際，ZARA卻宣布關店1200家。作為全球最大的時裝零售商之一，Zara母公司Inditex在疫情中受到重創。

據時尚商業快訊，在截至4月底的三個月內，Inditex銷售額同比大跌44%至33億歐元，首次淨虧損4.09億歐元，上年同期的淨利潤為7.34億歐元。Inditex集團還提出了史上規模最大的關店計劃，將於2021年關閉1200家門店，占整體門店總數的16%。

不過疫情期內的Inditex電商銷售額大漲50%，4月更是猛漲95%，為此Inditex集團還將斥資10億歐元轉型數字化領域，目標在2022年把電商收入占比從14%提升至25%。

深陷尷尬的不僅是快時尚的女裝行業，還有一度讓白領傲嬌的星巴克。新浪財經訊，最近星巴克發布聲明，受疫情影響，預計本季度的營業利潤將大幅下滑22億美元，主營業務收入將減少32億美元，公司將在未來18個月內永久關閉在美的約400家店面。最大的兩個市場——中國和美國的銷售額可能將減少10～20%。

幾年前，曾有所謂房產KOL的大V教導大家：買房就要去有星巴克的板塊，有星巴克的地段才有未來！但曾幾何時，它加速的擴張，已經讓它失去了品牌附加值。它和肯德基、麥當勞、甚至全家咖啡有什麼區別嗎？當品牌已經無法激發人們去拍照「炫耀」的時候，這個品牌就已經滑落了。

ZARA、星巴克，還有很多年前的麥當勞、肯德基，這些曾經讓人消費時感覺很傲嬌的品牌，如今風光不再。都說唯「快」不破，但其實更多品牌因「快」而亡。

零售業的分化，和當下樓市也有些類似。好房子是資產，壞房子是負債。

「快銷」時代下的樓市

無論是什麼市場，都在訴說一個最樸素的道理：為什麼漲價？因為稀缺；為什麼打折，因為泛濫。

在時尚追得死去活來，更新換代的讓各大工廠和代工廠機器不敢稍有停歇的時候，據說愛馬仕還處在手工制作坊每月只能生產15隻包包。而愛馬仕也成為歐美本輪疫情下，最抗跌、表現最好的品牌。胡潤統計2-5月這4個月中全球百強富豪的財富變化，愛馬仕的貝特朗·皮埃奇家族，財富增長40億美元，排名全球第六。

而房子正從「稀缺」走向「泛濫」。在高地價、高周轉的樓市下，價格越來越貴，品質越來越差，房子也正日漸走向「快銷化」。

有樓市媒體披露：在樓市火熱的杭州，二手房掛牌量已經突破12萬套，創出歷史新高。而在2019年杭州全年景交量為8萬套。成都在貝殼平臺最新的掛牌量就已高達13.6萬套；蘇州二手房掛牌量達到8.8萬套；瀋陽二手房掛牌量達到12.3萬套。

更驚人的是掛牌二手房的增長。據最近幾個月，一二線城市每月新增房源都在1萬套以上，深圳、杭州每月接近2萬套，成都、蘇州更是超過了2萬套。

筆者之前曾在多篇文章中分析過，二手房的猛增，一是來自於投資盤的獲利套現；二是來自於改善客戶房票、資金的騰挪。也只有在二手房交易中，樓盤的好壞、高下立現。

與此同時，土地供應仍在加速。研究機構的統計數據顯示，4月以來土地市場量價齊升，高溢價地塊頻現，「地王」再現。300城土地成交均價創2018年以來新高；40個典型城市土地成交建築面積和土地出讓金收入環比漲幅均超100%，同比漲幅超過20%。這麼巨大的供應量，還有沒有那麼多接盤俠？城市正在「頭部化」、居住的板塊也正在「頭部化」，甚至個別樓盤也在「頭部化」。

最可怕的是，你花了LV的錢買了個ZARA，還當它是愛馬仕。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

「 圖片 | 視覺中國」

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