尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
無論是何種形式的合作，奢侈品牌在深耕中國市場過程中不斷顯示出貼近本土市場環境的努力
作者 | Drizzie
奢侈品牌與時尚博主的合作形式演變，最生動地反映著二者在中國市場不同階段的需求與處境。
12月28日，時尚博主gogoboi的微信公眾號和微博同時發出一條名為「跟我一起去偷LV的箱子」的鏈接，鏈接內容為gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton合作的H5互動遊戲。在該遊戲中，gogoboi為完成去「飛行，航行，旅行」（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限時展覽偷箱子的任務，帶領讀者探索和體驗展覽。該H5互動遊戲上線48小時內覆蓋4000多萬人次，相關內容閱讀量逾750萬人次，超過30萬的讀者參與鏈接互動，超過千人報名參與於1月8日舉辦的主題線下活動「博物館奇妙之夜」。
三年之後，Louis Vuitton再次對時尚博主合作做出全新嘗試
此次H5互動遊戲推出的時間節點為展覽開幕時間過半，其目的一方面是展覽持續引流，維持展覽在社交媒體熱度，另一方面也是為品牌在1月8日舉辦的線下活動進行宣傳，以建立傳播閉環。
盡管H5互動遊戲已經成為越來越多奢侈品牌線上行銷的選擇，但是此前還沒有國內時尚博主嘗試H5互動界面的案例，國外也鮮少有這樣形式的合作。可以說，Louis Vuitton與gogoboi的合作是奢侈品牌在中國市場的特殊產物，也意味著內容生產的新鮮感越來越重要。
在過去幾年間，全球時尚博主做到了從圖文向視頻的整體遷徙，不少時尚博主從幕後走向台前成為出鏡博主，gogoboi便是其一。不過傳統圖文和視頻形式也存在弊病，即信息傾向於單向度傳播而缺乏互動性。
此次gogoboi與Louis Vuitton合作的H5遊戲就在互動性上突破了時尚博主信息傳播的瓶頸。讀者不僅可以跟隨gogoboi一窺展覽內部場景，從而對展覽產生興趣，還能根據自己的喜好幫助gogoboi選擇路線，例如向左走或向右走，或是幫助gogoboi在任務中做出決策，讓讀者有了更強烈的參與感。
gogoboi與Louis Vuitton合作的H5遊戲就在互動性上突破了時尚博主信息傳播的瓶頸
同時，此次H5互動遊戲以gogoboi現身的短視頻為基礎，而短視頻在今年是絕對的風口。 相較於傳統的文字、圖片宣傳，短視頻更加直觀，趣味性更強，很容易大範圍傳播，又因為其內容短小精悍卻又不失價值和意義，深受粉絲的喜愛。據短視頻平台抖音官方正式公布的數據，其全球月活躍用戶數超過5億。
除此之外，H5互動遊戲以網頁鏈接的形式直接傳播，事實上弱化了內容的平台屬性，更加有利於內容進行廣泛傳播，也將幫助時尚博主減少對平台的依賴。近兩年，時尚博主與平台之間的博弈越發明顯，早前時尚博主從新浪微博向微信公眾號遷徙，繼而又迎來抖音、小紅書等新型平台，他們面對的挑戰既包括平台遷徙的陣痛，還有平台迭代所帶來的不確定性。
如今，內容平台的任何細微變動，對於以此為主要戰場的時尚博主而言都可能意味著重大變化，例如今年微信公眾號先後兩次改版就引發人們對時尚博主洗牌的討論，該平台的一舉一動都對時尚博主有著牽一發而動全身的影響。
值得注意的是，gogoboi在三年前就曾與Louis Vuitton合作，當時這場合作被視為具有轉折意義的合作。
2015年秋冬巴黎時裝周，Louis Vuitton邀請gogoboi掌管其新浪官方微博，發布秀場動態和點評。當時gogoboi擁有約400萬新浪微博粉絲。Louis Vuitton選擇gogoboi作為新浪微博的發布端口，其動機被認為是進一步增強在中國市場的影響力。
盡管引發爭議，但Louis Vuitton與gogoboi三年前的合作仍然被視為具有里程碑意義
不過，當時Louis Vuitton與gogoboi的合作在業界曾經形成爭議。拋開具體的指責，爭議的根源還是在於品牌一貫奢侈的形象與時尚博主在人們心中的形象存在落差。一個很重要的背景是，從草根力量發展壯大的時尚博主還未獲得奢侈品行業的完全認可，特別是頭部奢侈品牌在與時尚博主進行合作前依然較為謹慎，而Louis Vuitton與gogoboi的合作無疑是一著險棋。
就具體合作形式而言，不難看出三年前線上行銷借鑒國外經驗的痕跡。Louis Vuitton最初邀請gogoboi掌管其新浪官方微博，這種被稱為takeover（接管）的合作形式在Instagram等國外平台較為常見，至今各大奢侈品牌在重要活動時仍然會邀請明星或博主掌管官方帳號，試圖以第三者的視角為用戶帶來新鮮感，增強其對品牌活動的記憶點。
但是中國社交媒體用戶對於名人接管品牌官方帳號的形式似乎並沒有展示出太大的熱情，這種在國外風行的合作形式在特殊的中國市場多少有些水土不服，因而並沒在中國流行開來。不過，Louis Vuitton與gogoboi的合作仍然被視為具有里程碑意義，由於Louis Vuitton對時尚博主的背書，越來越多品牌逐漸開始信任時尚博主，並尋求更多的直接合作。
事實證明，三年時間內，奢侈品與時尚博主的關係也發生了天翻地覆的變化。相較於最初人們對奢侈品牌與時尚博主合作的驚愕，如今二者進行各種形式的合作已經成為品牌市場行銷的新常態。而從最初借鑒國外經驗開始，中國奢侈品市場也在三年內發展出更多具有本土特色的內容合作形式。
英國《金融時報》早前評論稱，中國KOL（即時尚博主及明星）已經成為真正的媒介載體。由於微信和微博的特殊內容環境，國外市場對時尚博主的定義與中國時尚博主形成本質區別。前者最初以文字與圖片信息傳播起家，在職能上更接近西方語境中的時裝記者和KOL意見領袖，承擔了一部分時尚雜誌的責任，而後者主要通過媒介手段展示個人形象與生活方式。這實際上為中國的時尚博主賦予了更多公信力，也令gogoboi等頭部博主不斷穩固了其行業地位。
在國外，與品牌進行軟性廣告合作的任務主要由時尚雜誌的市場部和時尚電商承擔。而在中國，奢侈品牌越來越頻繁地與時尚博主進行合作，不僅像歐美市場一樣要求時尚博主佩戴其產品拍攝照片，或者為展示品牌形象邀請時尚博主出席活動，更主要的還包括時尚博主通過文字和圖片等形式傳播其對品牌的體驗，因此中國時尚博主天然具備了與品牌進行深度合作的基礎。此次H5互動遊戲實際上便是以gogoboi的角度，傳遞其對展覽的個人體驗，借用的不僅是博主本人的形象，還有博主長期積累的讀者信任與內容號召力。
由於社交紅利慢慢收窄以及微信訂閱號的改版，國內時尚博主在近兩年開始逐漸穩定並固化，早期成名的博主在社交媒體發展迅猛期積累起來的人氣與影響力，令後起之秀難以逾越，品牌在gogoboi、黎貝卡、石榴婆等時尚博主之外則沒有其他更多可選擇的空間。但也是在這種情況下，奢侈品牌在未來的一段時間內必然將選擇與頭部時尚博主展開更加深度的合作，並開拓出多樣化的合作形式，以保持品牌的新鮮感。
隨著時尚博主市場逐漸飽和，中國時尚博主的推廣方式與類型正在升級。去年，gogoboi宣布其微信商店「不大精選」正式開業。這雖然不是第一次gogoboi把微信作為移動商店，卻是第一個在微信公眾號里面開設在線多品牌精選店鋪的中國博主，開啟博主電商的潮流。與以往的單一品牌合作不同，該電商陳列的商品來自於國際奢侈品網上零售商。
以博主為轉化管道，為讀者提供了「即看即買」的新消費體驗，這是傳統內容化生產的延伸，對品牌來說也多了一個直接觸達用戶的有效路徑。去年12月19日，Gucci聯合gogoboi推出重磅合作，在「不大精選」中獨家發售，首發的產品在短短兩天內迅速售罄。
無論是何種形式的合作，奢侈品牌在深耕中國市場過程中不斷顯示出貼近本土技術環境的努力。此次gogoboi與Louis Vuitton推出H5互動形式也是如此，它主要借助在中國具有巨大滲透率的微信平台，並進一步優化升級了H5這種品牌在中國市場摸索出的新型行銷方式。近年來，越來越多的奢侈時尚品牌開始積極運用社交媒體微信，在時尚頭條網統計的90個國外奢侈品牌樣本中，95%的品牌開通了微信公眾號。目前，微信是對中國奢侈品消費者影響力最大的平台。
從最初的接管微博、出席活動，再到此次H5互動遊戲，品牌從最初希望通過時尚博主和社交媒體觸達中國消費者，到現在演變為在吸引消費者的基礎上，通過創意內容增強原有消費者的忠誠度。
三年之後，Louis Vuitton再次對時尚博主合作做出全新嘗試，毫無疑問將引發新一輪效仿。在新一輪競爭中，注意力依然是最為稀缺的資源，但是另一個趨勢也愈發明顯，即創意正從形式回歸內容本質。
奢侈品牌和時尚博主面對的挑戰是一致的，只有持續輸出創意內容才能夠打動消費者和粉絲。
深度閱讀
深度 |「微信Stories」 浮出水面，國內時尚博主會重新洗牌嗎？隨著優質內容和用戶使用時長的爭奪戰愈演愈烈，時尚博主這門生意來到十字路口
中國時尚博主還能走多遠？流量漸漸向頭部集中，這是時尚博主必須面臨的問題。具有專業水平的，團隊作戰，比孤軍作戰更能獲得用戶注意
黎貝卡能復制Chiara Ferragni的成功之路嗎？輸出觀點的內容類博主在本質上與輸出視覺的形象類博主有著很大的不同
閉著眼賺錢的時代過去了，時尚博主泡沫引起業界警惕市場最終會趨於理性化，時尚KOL作為當下最火的一門生意，其背後的成熟產業鏈業已成型
全球首例！國內時尚博主將赴美IPO，最多融資2億美元在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現其實不是博主，而是數量更加龐大的時尚網路紅人
—
你離洞察時尚的距離只差一個APP
長按二維碼免費下載
點擊閱讀原文搜尋你感興趣的品牌