深度 | 時尚業新收購狂人浮現

「圈子文化」代表了一種熟人社會，是一種資源互惠的軟性聯繫，為更多商業行為奠定了基礎

作者 | Drizzie

繼Dries van Noten出售給西班牙香水集團Puig後，比利時時裝又損失一員。

在經歷了一段時間的財務困難後，由安特衛普六君子之一創立的比利時設計師品牌Ann Demeulemeester找到了新的主人。該品牌日前宣布將被New Guards Group的聯合創始人、義大利時尚企業家Claudio Antonioli收購。

此次交易包括品牌總部、安特衛普旗艦店、全部時裝檔案、版權和巴黎showroom，交易金額未披露。原首席執行長Anne Chapelle將在品牌出售後從首席執行長一職退下，繼續保持股東身份。品牌還將任命一位新的創意總監，原創意總監Sébastien Meunier在擔任該職位7年後已於7月辭職。由新團隊推出的系列將於明年3月在巴黎時裝周亮相。

圖為安特衛普六君子之一Ann Demeulemeester

創始人Ann Demeulemeester本人已於2013年離開公司，去年，從同名品牌退出的Ann Demeulemeester悄然進入家居領域，與比利時家居品牌Serax合作推出了家居產品。她在聲明中對這一收購協議表示滿意。「自品牌成立以來，Claudio Antonioli就是一路上的夥伴，我很高興並全力支持這個新的開始。」

Ann Demeulemeester畢業於安特衛普皇家美術學院，1986年創立同名品牌，1992年開始在巴黎亮相，憑借暗黑哥特風格和解構主義剪裁的女裝設計名聲大振，不久後又踏入男裝領域，1995年的時裝秀讓該品牌名聲大振。與Dries van Noten等其他安特衛普六君子成員一樣，Ann Demeulemeester的獨特風格使其得以長期在時尚界屹立不倒。

Ann Demeulemeester以哥特暗黑和解構主義剪裁風格在時尚界立足

曾被譽為比利時時尚界最具影響力的女性之一的首席執行長Anne Chapelle一直持有該公司的大部分股份。她從1994年起擔任Ann Demeulemeester的總經理，2005年收購了該公司部分股份，後來又投資了Haider Ackermann。

設計師Sébastien Meunier在2010年接替品牌創始人的位置後，較完整地繼承了Ann Demeulemeester的女裝風格。但是近年來該公司的收入並不穩定，2014年該公司錄得2100萬歐元的營業額，去年這一數字已降至2000萬歐元左右。今年年初由於2020年秋冬系列的成功，營業額又獲得一定回升。

該公司對法國媒體表示，在當前零售格局破碎的環境下，供應商和生產商對預付款的要求越來越高，對品牌造成了經營壓力。Anne Chapelle此前曾表示，品牌很難從比利時銀行和投資者那裡獲得融資，需要引入外部資金，並尋找一個長期合作夥伴來實現未來十年的計劃。

在考慮了幾個月後，品牌最終決定出售。Claudio Antonioli作為品牌多年來的密切合作者和忠實支持者，在得知出售消息後主動找上門來。Claudio Antonioli在1987年創立了義大利最早也最具分量的買手店之一Antonioli，這家買手店正是以出售Ann Demeulemeester、Dries van Noten、Haider Ackermann和Rick Owens等品牌出名。目前他在米蘭、都靈、西班牙伊比薩等地擁有8家買手店。

Claudio Antonioli是米蘭買手店Antonioli創始人和New Guards Group聯合創始人

在為Ann Demeulemeester得以續命慶幸之餘，不乏有人感慨，一代傳奇品牌就這樣離開了比利時，落入義大利人的口袋。

不過，變化才能帶來想像。盡管與Ann Demeulemeester的交易是由Claudio Antonioli私人敲定，但是Claudio Antonioli與New Guards Group和英國奢侈品電商Farfetch之間的密切關係，讓此次收購變得更加意味深長。

2016年，Claudio Antonioli和時尚產業人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯合創立了義大利時尚品牌管理公司New Guards Group。該集團最著名的核心合作品牌就是Virgil Abloh創立的Off-White。Davide de Giglio在一次與Kanye West的會面中認識了Virgil Abloh，隨後與初出茅廬的Virgil Abloh建立合作，成為Off-White最大的經銷商。

Claudio Antonioli曾在Off-White的成功中扮演了重要角色。Farfetch CEO José Neves在接受微信公眾號LADYMAX採訪時就表示，長期與Farfetch合作的Claudio Antonioli在將Off-White介紹給Farfetch後，後者利用算法推薦和全球買手店關係，令Off-White初期銷售額獲得了質的突破。

New Guards Group在Off-White創立發展過程中發揮了重要作用

除了與Off-White淵源深厚，集團旗下還包括在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels，以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application、Kirin，以及2017年收購的義大利針織品牌Alanui等。

去年8月，Farfetch以6.75億美元高價收購了New Guards Group，這筆Farfetch上市以來最大的收購被認為是Farfetch押註潮流市場和年輕人的重要標誌。

在獲得Farfetch的支持後，New Guards Group開啟了頻繁的收購動作，繼續擴充品牌矩陣。今年1月，New Guards Group宣布已經完成了對日本潮流品牌Ambush大部分股權的收購交易，緊接著集團又收購了紐約設計師品牌Opening Ceremony的商標和智慧財產權，並將接管Opening Ceremony的內部生產線。

此前微信公眾號LADYMAX在《義大利版LVMH有可能是潮牌帝國嗎？》一文中表示，在很長一段時間內，義大利奢侈品牌都未能形成能夠與LVMH、開雲集團和歷峰集團三大奢侈品巨頭抗衡的、真正全球化的多品牌集團。

義大利家族品牌內部的排他性基因一直在成為阻礙其規模化的原因。盡管傳統義大利奢侈品牌一直以其義大利血統和經典制造為豪，但對品牌傳統的固執堅守，對「納新」的警惕，以及家族企業的種種弊病，阻礙他們成為下一個LVMH級別的時尚集團。

人們曾暢想了無數個義大利版LVMH應該有的樣子，但在漫長的等待過後，似乎是時候跳出思維框架了。能成為義大利版LVMH的或許不是傳統奢侈品集團，而是New Guards Group這樣的潮牌帝國。

作為一家時尚品牌管理公司，New Guards Group像是一個新物種，它是當今潮流時尚「圈子文化」最鮮明的體現。(延伸閱讀：《「圈子文化」盛行，究竟是不是好事？》）

當今潮流時尚界以Yeezy創始人、說唱歌手Kanye West、Virgil Abloh和Dior男裝創意總監兼Fendi女裝創意總監Kim Jones為核心蔓延開來，而New Guards Group恰好將這個圈子裡的人物串聯起來，形成了千絲萬縷的聯繫。

除了與集團關係密切的Virgil Abloh，Kanye West DONDA廠牌的「門徒」之一Heron Preston的個人品牌如今也隸屬於New Guards Group旗下。而其他門徒在潮流品牌行業均獨當一面，形成了一股新興勢力，包括潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，潮牌Fear of God創始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。

潮流時尚界「圈子文化」盛行，圖為Virgil Abloh和Heron Preston

去年，與Virgil Abloh私交甚好的韓裔DJ Peggy Gou也與New Guards Group合作推出了個人品牌Kirin。這名畢業於倫敦藝術大學、曾在韓國擔任時裝編輯，而後定居德國柏林的女DJ在短時間內獲得了全球範圍內的知名度，不僅躋身百大DJ之列，其在時裝界的影響力也在快速膨脹。她與Ambush的聯合創始人Yoon Ahn一同被認為是擁有社交媒體影響力的亞洲新女性代表。

可見，這種「圈子文化」代表了一種注重人際交往的熟人社會，是一種資源互惠的軟性聯繫，這種聯繫為更多商業行為奠定了基礎，也讓New Guards Group天然攜帶了擴張與納新的基因。

盡管這家品牌管理公司2018年收入僅為2.35億歐元，今年預計將突破4億歐元，僅僅是一些奢侈品集團的零頭，但是該集團的潛力被認為不可估量，因為它所代表的是一種不同的資產計算方式，它衡量的不是品牌規模，而是人才資產和社交影響力。

法國人Bernard Arnault用瘋狂收購而來的有形品牌資產搭建起LVMH帝國，而New Guards Group把人才作為潮流帝國的磚瓦。

只要擁有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou這些當今行業最具年輕人號召力的人才，小型體量的New Guards Group也能夠在低成本下輕松掌握當今行業最核心的話語權，幫助集團快速變現。這些曾經被視為行業邊緣人物的非裔美國人和亞裔創意人才，如今已然成為年輕人的精神領袖，擁有一批心甘情願為其買單的粉絲。

在New Guards Group快速擴張的勢頭下，背後的大贏家其實是Farfetch，後者用New Guards Group這樣一根杠桿便輕松翹起了整個潮流帝國，以新型收購狂人的姿態，吃下潮流時尚的未來潛力。

在第二季度財報會議上，Farfetch CEO José Neves宣布這家成立12年的奢侈品電商正式進入「第二篇章」，升級為一個孕育全球時尚文化的平臺，致力於成為未來十年零售變革中的規則制定者。

不同於其他奢侈品電商競爭對手，Farfetch借助New Guards Group加緊布局潮流時尚帝國

通過New Guards Group，Farfetch間接拿下了一系列時下最炙手可熱的年輕人品牌。這些品牌與2018年12月以2.5億美元收購的運動轉售平臺Stadium Goods一同組成了一個全新潮流生態。今年早些時候Farfetch又推出 「Farfetch BEAT」（發發奇心跳頻道）新品發布策略，計劃借助旗下合作品牌矩陣，以每周上新的方式推出獨家單品和膠囊系列。

疫情為包括Farfetch在內的奢侈品電商提供了一個歷史機遇，第二季度意外出色的財報數據讓市場對Farfetch的信心倍增，而New Guards Group成為了顯著的業績助推器。

在截至6月30日的第二財季內，Farfetch（NYSE: FTCH）收入同比大漲74.3%至3.647億美元，淨虧損從去年同期的9540萬美元擴大至4.359億美元，虧損主要由於商品價值的重新計量，以及折舊和攤銷等費用增加。

第二季度Farfetch網站流量增長超過60%，手機APP安裝量增長一倍，新增用戶超過50萬，是有史以來最大的增量，活躍用戶大漲42%至250萬。第三方賣家增至1300家，作為旺季的第二季度供應了超過3500個品牌的38萬個SKU，達到歷史新高。

商品總值GMV從去年同期的4.885億美元大漲47.7%至7.213億美元。其中以New Guards Group為主體的品牌平臺分部本季度為集團貢獻了6630萬美元的GMV，其GMV延續第五個季度合計超過Farfetch Marketplace（即Farfetch自己的賣場）上任何其他單一品牌的GMV。

數字平臺分部GMV同比增長34.4%至6.51億美元，達到歷史最高，主要得益於活躍消費者增長、第三方賣家供應量增加以及收購New Guards Group新增的直銷模式。

Farfetch日前突然更新了品牌logo

Farfetch表示正朝著2021年調整後盈利的方向發展，這份財報數據一度刺激公司市值逼近百億美元。近來Farfetch繼續加速動作，繼最近更換「雙F」新Logo後，又宣布明星Angelababy楊穎為品牌摯友，並邀請她拍攝了「破圈行動」時尚大片。

為了擴大年輕潮流時尚生態，Farfetch引入了歌手王嘉爾創立的個人品牌Team Wang，此前還與Rihanna服裝品牌FENTY達成合作，成為FENTY除官方電商渠道以外唯一銷售該品牌產品的線上零售商。

由此可見，Farfetch用12年建立的生態正逐漸形成一種統治優勢，讓奢侈品牌與其的合作成為一種必須，而非選擇。它不再只是一個銷售渠道，而是有技術支撐的文化「圈子」。

也許Ann Demeulemeester這樣特立獨行的比利時品牌無意與潮流時尚界的「圈子」打成一片，也許Claudio Antonioli出於私心並不希望將該品牌轉入New Guards Group中，但是在商業市場中，未來的Ann Demeulemeester依然可以憑借這種軟性聯繫，切實地搭上這輛奢侈品電商快車，擺脫財務窘境，享受眾多便利，更長久地生存下去。

新篇章開啟，也許是時候從安特衛普六君子的舊故事中醒來了。

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