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去年受客觀環境影響,中國遊戲廠商發力開拓海外市場,在港澳台地區、日韓以及東南亞等傳統優勢區域延續優秀表現外,還成功打入了歐美市場。據App Annie數據,中國遊戲廠商2018年海外收入達到61億美元,同比增長48.78%。其中亞太地區貢獻了大部分收入,達到29億美元,同比增長52.63%。
韓國是全球第四大遊戲市場,韓國玩家付費能力強是聞名於世的。據Statista估算,韓國玩家ARPU值為84.05美元,排名全球第二。
在去年的韓國市場上,Efun發行的《三國志M》(即《三國群英傳:霸王之業》)大獲成功。據App Annie估算,《三國志M》全年流水排名韓國第八。
Efun是國內資深出海廠商之一。成立6年來,Efun累計發行了超過400款遊戲,覆蓋了20多個國家、12種語言,不少遊戲在當地暢銷榜排名第一。而韓國市場,正是Efun核心優勢市場。
Efun南區負責人陳冰
在1月15日遊戲茶館金茶獎上,Efun南區負責人陳冰以「中國手遊出海韓國的必備要素」為題做了一次深度分享。以下內容是遊戲茶館根據陳冰現場演講內容整理而成。
什麼產品易獲韓國玩家青睞?
韓國一直是Efun非常看重的一個市場,韓國市場毫無疑問含金量很高。韓國是亞太地區第三大手遊市場,高頻付費用戶占比較高,並且付費用戶學歷也比較高。
熟悉韓國市場的朋友都知道,Google Play是韓國手遊營收最大的一個管道。在去年上半年,韓國Google Play手遊總收入折合人民幣約99.6億元。與17年同期相比,韓國Google Play遊戲收入有小幅增長,說明整個韓國手遊市場是相對較為飽和。
從近兩年登陸韓國Google Play的國產手遊類型來看,RPG和SLG類遊戲占比較多。出海手遊中三國題材和魔幻題材手遊較為常見,成功率也較高,不少都進入過韓國暢銷榜Top 20。我們建議,有三國或者魔幻題材的SLG、RPG產品的廠商,如果有意出海,可以考慮韓國市場。
有一點需要指出,韓國本土大廠非常強勢,他們的產品在美術上表現領先不少國產遊戲,但遊戲生命周期相對偏短,經營商在經營時也會出現一些問題。相比較而言,國產遊戲在商業化設計上走得更遠,這也是國產遊戲出海韓國的一大優勢。
《三國志M》出海記
我們《三國志M》的TA核心用戶主要是30~35歲的男性用戶,次核心圈層是25~40歲男性中喜歡重度手遊的用戶。這群用戶文化水平是比較高的,對三國題材認知度也就很高了。
篩選出TA核心用戶後,我們在《三國志M》行銷包裝上也和其他發行打法相對會有一些不一樣之處。
我們第一波宣傳中選擇的代言人並非流量明星或者是KOL,而是選擇了韓國著名的小說家李文烈。李文烈是韓國《三國志》代表作家,他所寫的《三國志》小說在韓國銷量第一。如果你在韓國用Google檢索「三國志」,結果排名第一的是關羽,排名第二的就是李文烈。
《三國志M》在韓請到了知名三國小說作家李文烈代言
採用知名小說家代言遊戲,能與其他一般的遊戲代言人產生差異化,給市場帶來非常新鮮的刺激感。另外,《三國志M》被我們包裝為三國IP的本地策略大作,在遊戲上線初期,李文烈給我們帶來非常可觀的新增。
韓國玩家付費ARPU比較高,對遊戲版本內容消耗也比較快。因此,在《三國志M》經營方面,我們營收活動做得比較少。在拉活活動方面,我們主要結合線上與線下打法,在線上主要採用分享到社交網站;線下還是常規的玩家見面會打法。這套組合拳很好地維護了《三國志M》活躍用戶,從去年3月至今,《三國志M》還有十多萬左右的DAU。
在多維度行銷包裝和經營上,《三國志M》在韓國取得了不錯的成績,創造了SLG遊戲在韓國歷史上最好成績,單日流水達到了百萬美元,登頂過暢銷榜第一名。
一些出海韓國的心得
不同的產品,肯定是匹配不同的打法。針對國產手遊出海韓國,這里我有幾個想法與大家分享。
-深度本地化。韓國玩家本土意識較強,本地化要貫穿遊戲的內外。如果只做純粹的翻譯,是難以在韓國這樣的成熟市場取得好成績;
-精細化長線經營。韓國玩家比較喜歡組隊玩遊戲,廠商需要做好社群經營工作,來保證遊戲的長線留存;
-提前預熱&精準的投放。在韓國這樣成熟市場,前期第一波市場預熱很重要。參與預熱的用戶通常是遊戲的核心用戶,通過分析這批用戶,可以更好地為後期的精準投放服務。
除了韓國市場,Efun發行的《劍俠情緣》(新馬版)、《最終幻想:覺醒》(印尼)在當地都達到百萬美元的量級。深度的本地化與高度專業的發行團隊,是Efun的核心競爭力,幫助我們在全球各地取得不錯了的成績。希望有更多優秀的手遊研發商與我們合作,讓我們把更多、更好的中國遊戲帶給全球各地的玩家。(引進郵箱:[email protected])■