乾貨分享：怎麼做小遊戲才能賺到錢？

備註：本文提到的小遊戲是指微信小遊戲。小遊戲與休閒遊戲APP在產品上是有區別的。但兩者的本質相同，都是流量產品，這是受廣告變現的商業模式所決定的。三月互娛CEO卞海峰在羅斯基ChinaJoy小遊戲分享會上帶來了《今年小遊戲怎麼賺錢》的主題分享。在演講中，其以休閒遊戲的流量本質與小遊戲不賺錢的原因分析入手，從小遊戲的獲客、轉化、留存、裂變、變現等各方面講解了研發發行行業問題，並結合數據與自身案例為我們解答了如何做出一款賺錢小遊戲的問題。

以下為演講內容整理大家好，我是卞海峰，很高興可以和大家交流小遊戲的內容。提到小遊戲如何賺錢，那麼我們就要先從小遊戲的本質到底是什麼講起。

第一部分：為什麼你的小遊戲不賺錢？

很多開發者認為，自己的產品做的好，但為什麼最後遊戲不賺錢呢？有這幾種行業常見的開發者的現象問題：1、美術強為什麼不賺錢？我們每個人物起碼畫三天，原畫曾經做過王者榮耀，為什麼不賺錢？2、技術好什麼不賺錢？我們的引擎都是自己研發，技術實力很強，為什麼不賺錢？3、留存高為什麼不賺錢我們遊戲APP次留有65%，廣告ARPU1毛，為什麼不賺錢？4、照著抄為什麼不賺錢照著阿拉丁上面火的遊戲抄為什麼別人賺錢我不賺錢？5、受眾小為什麼不賺錢你看我們遊戲在taptap評分8.8分深受玩家喜愛，為什麼不賺錢？我們把不賺錢定義為認知出現了偏差，因為在我們看來小遊戲的本質是流量生意，大家要搞清楚它不是遊戲，不要看成是遊戲。流量生意的本身是個循環，從獲客、轉化、留存、裂變、變現的一個閉環。一、小遊戲如何獲客？用大眾遊戲快速占領市場做小遊戲首先要想明白一個問題：用戶為什麼玩這個遊戲？我們定義為做白癡也會玩的大眾化遊戲，力求把遊戲做的簡單，至少核心玩法、核心目標簡單，目標感要足夠明確。

基於這個條件，我們得出一個結論：沒有適合的流量，只有適合的遊戲。

很多人說自己的產品是做給什麼什麼樣的群體，但是開發者自己要明白，遊戲市場是整個互聯網市場，是全球60億人口的市場。要讓市場選擇市場，不斷去調整適合的流量。讓數據驗證市場，通過數據，調整開發遊戲的方向。做小遊戲的關鍵就是要快，用最快的速度占領市場。因為小遊戲本質是流量生意，任何流量都有紅利期，紅利期過後，當用戶被洗光，如果產品沒有足夠的創新，那麼轉化成本和留存數據都會很差。譬如俄羅斯、切水果類遊戲，哪怕你做的再精美現在留存也很難超過20%，所以我們強調現在需要快速導入百萬用戶，沒這個能力就算你的遊戲好也沒用，春節期間我們發行的街頭大亂鬥，3天過百萬DAU。小遊戲的抄襲門檻低，現在比的不是研發速度快，而是發行速度快，誰有本事能做到一百萬DAU就有機會。無論在微信還是整個市場，在用戶池子當中，誰起的快，誰就會成功。如果好的遊戲，三天可以回本。但更多的時候大家是在賭時間。

街頭大亂鬥的導量數據，提升很快

二、如何做好轉化？敢砸錢和賠錢那麼什麼是轉化？有效註冊/廣告曝光=真實轉化。在小遊戲中，一個有效用戶成本至少是6-8毛，很多人看MP後台，一個用戶3毛，就認為3毛一個用戶，然後就用3毛的數據計算後續投放的成本和回收。但實際上，這是一種數據偏差。我們需要的是有效註冊，即至少玩一局或者一級以上的用戶，我們要計算的是CPM，而不是廣告點擊。

影響轉化的核心因素是廣告投放，至於技術加載速度並不重要，因為小遊戲都是非常簡單的遊戲。當流量池足夠滿，可以考慮做一些不搭邊的素材，比如傳奇類，傳奇的用戶已經洗的差不多了，那就可以做一些奇特的素材，吸引一些潛在的傳奇用戶，所以廣告投放非常重要。一定要對每個環節打點，反推找遊戲。而加載速度，留存率等數據微信都會提供。

好的廣告素材需要多維度測試。我們對廣告素材的定義是：五個維度，十套素材，14天迭代，閉眼砸錢。大部分的遊戲其實是沒有辦法當天回本，去年的今天還能做到。具體為：5個維度：感知、動機、需求、品牌、品類。10套素材：每個維度準備10套素材，每個維度準備五千預算，測試素材的ROI。不要用一千兩千在廣告平台測試，得不到任何有價值的數據；14天迭代素材：在DSP的廣告機制內，廣告素材是有生命周期的，用戶不玩可能是素材不吸引他；閉眼砸錢：小遊戲的LTV很難算，因為市場變化太快，所以當數據差不多時，一定要敢砸錢和賠錢；三、次留決定虧不虧，7留影響賺不賺錢很多人好奇，為什麼小遊戲或休閒遊戲如此看重留存？因為小遊戲是流量生意，留存對後續的利潤回報影響非常大。三月互娛在3月份發行過一款產品，留存表現比較好，但是變現非常差，我們都認為這款遊戲要賠錢，結果經過這幾個月的優化，這款遊戲反而回本了。這就說明，只要留存過硬，至少不會虧的太慘。

在小遊戲的各項留存數據中，次留最重要，次留一定一切，一切決定次留。在微信生態中，低於20%次留的產品，我們不會看。至少我們沒有本事把次留從20%調到30%。而App版本的產品，次留要求則翻一倍。產品的次留不好，調優的空間會非常小，甚至可能越調越差。次留決定了會不會虧本，而能不能賺錢，要看更長的周期。在微信生態中，7留低於8%就非常危險。如果商業化做的再差一些，很難賺到錢，相反如果各方面數據都不錯，7留多一個點就可以多賺很多，少則30%，多則200%。所以，次留和7留的表現越好，風險越小。我們定義小遊戲做次留、7留，就是通過數學把不成功的概率降到最低。四、小遊戲的裂變到底是什麼？降低獲客成本的途徑很多研發會好奇裂變是什麼？裂變是除發行手段外，唯一降低獲客成本的方法。例如5毛買一個用戶，這個用戶產生20%的裂變，那成本就是4毛。

我們曾經做裂變分享掙到了錢，很多人向我們學習裂變分享經驗。但是實際上對做小遊的本身來說，不建議做誘導分享。我們定義裂變是社交玩法和付費點的結合，裂變的核心是付費點，把付費的地方變成分享，至於社交玩法裂變則需要爆發快，裂變價值才會顯現。其實它更像是一個經營手段，需要結合CPI、日活來調整，放大分享率或廣告曝光。至於裂變點0.1、0.5還是0.8需要自己調，廣告展示次數越多，裂變率越低。另外無價值的裂變是騷擾。要關注用戶行為價值，不要做無效分享。有的遊戲不管是什麼，上來就讓用戶分享，但是很多用戶是分享給自己，這樣就沒有帶來新增，是無價值的裂變。對此，我們前半年就在做這樣的SDK，通過歷史沉淀的遊戲用戶行為數據，做到機器自動化分配廣告和分享，帶不來新增都是無效分享，用戶也反感，不如讓他看看廣告。五、小遊戲如何變現？付費點才是廣告的核心圍繞流量閉環的生態，我們來講講變現。休閒遊戲的變現路徑有廣告、聯運、植入、內部消化。按優先級來看，把流量導給自己是最不明智的做法，能變現最好。小遊戲的核心收入是廣告變現。通過對微信平台上成功的產品進行分析，大多都是優先變現。內部消耗只能提升變現模型，對收入提升不大。而聯運、植入、內部消化幾種方式的收入加起來也不會超過總收入的30%。我們發現至少現在賺錢的小遊戲沒有一個靠誘導。大都是依靠遊戲自身的付費點吸引用戶主動去看廣告，所以數值很關鍵，什麼時候卡點付費，什麼時候讓用戶爽，這些地方讓用戶主動去看廣告，至於早期的試用、關卡結束插屏等，目前效果已經逐漸下降，用戶已經學會自動過濾。總結下來，付費點才是廣告的核心，要盡量用付費點吸引用戶主動看廣告。以《全民漂移》的數據為例，CPI成本大概在4毛，每個用戶可以看7-8次視頻廣告。7-8次的廣告觀看絕對不是靠誘導就可以做到的，基本都是用戶主動點擊廣告。至於說廣告埋點，什麼時候讓用戶點擊，靠數值策劃，就像什麼時候向用戶收錢一個道理。此外有一個小細節。賺錢的小遊戲都有個共性，就是打開頻次高，訪問累計時長高，單次遊戲時長很克制不超過80秒，打開頻次在12-15次。這樣做的目的是提升沉沒收益，用戶打開次數越多，觸發廣告的幾率就越大，且不會頻繁對用戶造成廣告騷擾，還利於留存提升。很多遊戲單局時間300秒、500秒，持續讓用戶看廣告，非常傷用戶體驗，影響用戶留存。六、利好消息微信官方內測互推廣告微信官方正在測試互推廣告，可以有效降低小遊戲的發行成本，買量成本比MP更低。並且會提升廣告轉化，微信將幫助遊戲找到其他遊戲中適合自己的用戶。

在今年上半年，很多小遊戲研發遇到了「產品不賺錢」的問題。為什麼廣告變現只有兩分三分，其實是因為小遊戲市場是跟廣告市場捆綁。大家可以回顧下去年下半年，基本上國內市場11月（雙11）是小遊戲巔峰時期。往年Q1-Q2屬於淡季，Q3-Q4屬於旺季，但今年的整體形勢不太好，不知道會不會有變數。而如果今年爆發的話，應該會在雙十一的時間節點。

第二部分：怎麼做小遊戲才能賺到錢

七、最小的成本試錯，選擇適合的大眾遊戲小遊戲如何立項？用四個象限分析非常有用，橫軸是CPI，縱軸是LTV，這里沒有按遊戲類型全部列出來，因為總有另類。在立項之前，要了解近期市場什麼題材買量成本低。橫軸的CPI取決於買量數據和經驗，縱軸的LTV取決於遊戲的深度以及商業化系統。

小遊戲的速度快，需要頻繁試錯。需要用最小成本試錯，選擇適合的大眾遊戲。我們定位的最小研發成本是：只開發核心玩法，各種活動都不要做，做了不但沒有意義，反而會影響對遊戲數據的判斷。因為我們根本沒有辦法判定是遊戲什麼環節出了問題導致留存下降。我們方式是：只做核心玩法保證用戶可以玩24小時即可，當然最好是一周的內容，美術、技術也可以借鑒別人的，各種活動、激勵一概不要，快速上線快速收集用戶反饋和數據，只有核心玩法才能看出一個遊戲的好壞，也可以幫助研發抵禦投入風險。然後買量測試，如果數據好，就繼續加深遊戲的深度。八、最小的沉沒成本，不抄榜單上已火的產品很多人會犯一個毛病，喜歡抄榜單的產品。但實際上某些小遊戲榜單比微信實時數據慢了2周，等開發者花費兩周或一個月做出來後，原產品已經跑了1個多月了，流量已經被洗完了，所以抄襲榜單上的產品沒有意義。這個時候發行的價值就凸顯出來了，特別是掌握信源的發行，他們可以知道大廠的發行計劃，知道各大市場的數據情況以及可能剛剛要爆發的遊戲數據，照著微創新一個成功率更高。舉個例子，為什麼今年車的題材這麼火，因為騰訊推出了跑跑卡丁車，買量比較狠。那麼這時候其他車類遊戲，蹭一點熱度也能獲得一些收益。大眾遊戲對應大眾（廉價）的流量（獲客成本），大眾遊戲賺錢的核心就是足夠低的CPI，所謂題材大眾，美術大眾，玩法大眾，一切大眾，盡可能降低用戶的學習成本。要學會盡可能和大的遊戲或者大IP捆綁。如果不知道大眾口味，可以去利用工具（ASO100等）看看App Store的遊戲排行，以及近期突然從零爆發的遊戲，還有看短視頻管道用戶分享的遊戲內容，以及市場上在瘋狂買量的遊戲。九、沒有快速山寨的能力,那就一定要做創新做大眾遊戲，避不開抄襲的問題。除非有快速山寨的能力，否則一定要創新。雖然國內也有直接扒代碼上產品的情況，但很難做大，而且會涉及到侵權等法律問題。如果我們要做賺錢，我們就要創新。對於創新，我們分為兩類：破壞式創新和微創新。建議大家不要去做破壞式創新，因為教育成本太高。也不要換個皮做假創新，要知道我們的用戶很聰明，相似玩法換個皮根本一點價值都沒有。要做就做微創新，在基於用戶習慣的前提下，將要做遊戲的核心玩法與其他玩法、創意組合，比如賽車+合成，回合+收集，在產品上反映出來的就是上手很快，不需要過多的引導。十、如何做出一款賺錢的遊戲一款賺錢的遊戲，題材至少占比30%，玩法占比20%，技術占比10%，商業化占20%，其餘就是投放能力（30%）。

1、題材。小遊戲選型的題材非常重要，題材對了至少就成功了30%，選擇大眾認知度、接受度較高的題材，如CS、卡丁車、足球等。但很多研發會跑偏，明明一個休閒遊戲非要用西遊、傳奇等題材，這是變相提升轉化成本。2、玩法。選擇上手簡單不複雜的玩法，通暢要第一時刻留住用戶，讓用戶一玩就會，不需要過多的引導。千萬不要一下給用戶太多信息，採用淺入深出的方式。3、技術。讓大多數手機都可以玩起來遊戲，加載速度、流暢度、打擊感、震感。美術等。特別是遊戲加載速度，這個真的很關鍵，7S內加載不出全部意味著要流失一半的流量，最好3-5S內加載完。4、商業化。讓用戶主動去看廣告，需要數值策劃去策劃付費點，這個點不宜過早，一定要在玩家熟悉。認知遊戲核心目標後才給廣告，同時這樣的付費點需要克制。十一、給用戶創造看視頻的快捷通道想要賺錢，除了做好產品本身外，要重視商業化。比如小遊戲的UI、UE就很關鍵，優先展示廣告按鈕，其他按鈕2-3s後在展示；放大廣告按鈕，利用玩家慣性洗禮隨機切換按鈕順序。

休閒遊戲的用戶留存越好，意味著收入越高。規劃好用戶的生命周期，需要不斷製造驚喜，讓玩家淺入深出。先讓玩家喜歡這個玩法，再引導玩家了解你給他設定的目標感，一步步釋放新目標，讓玩家接觸驚喜，一定要將驚喜表達出來，譬如即將超越XXX、打敗全球90%的用戶，滿足用戶內心訴求，而不是一步到位設定一個看起來就很難碰到的目標。目前國內小遊戲變現好的產品都是激勵視頻為主。但並不是所有遊戲都適合激勵視頻的形式，最好的手段是激勵視頻在官方廣告，二是可以嘗試做流量的中轉站分發給重度遊戲。建議根據平台通過AB測試的方式找出最適合自己的變現形式，譬如互導（即將開放）、banner、插屏等，適合自己的變現才是最重要的。做出賺錢的小遊戲總結下來，有4個核心要素：微信小遊戲CPI不能超過4毛；裂變率至少0.15；次留25%，7留8%；廣告變現ARPU高於8分，滿足以上3點，就可以閉眼砸錢了。

CPI：不能超過4毛；海外不能超過4毛美金；越低越好，所以題材很重要；裂變：主要反映能不能激活用戶口碑；自然量/日活不能低於10%，15%及格；留存：主要反映題材、玩法是不是足夠吸引人微信小遊戲次留不能低於25%，APP不能低於45%；變現：主要反映能不能賺到錢；日活ARPU不能低於1毛，1毛5及格；App要更高一些3-4毛;十二、流量屯不住的，屯錢比較實在最後以過來人身份勸大家，流量屯不住，屯錢比較實在，可進可退。

對於小遊戲研發來說，有六點建議：1、重視數據局數、關卡數、等級數、分享效率、留存數等很多研發其實不是特別重視數據，他們理解的數據只有留存，甚至什麼都沒有，而我們更偏重於數據驅動。2、重視對不同用戶的策略根據用戶當前所處環境、對產品的貢獻值給予不同的策略。譬如當用戶分享無法帶來有效新增時，不如多讓他看看廣告，用戶每天一局都不玩只領獎勵時，不如讓他看看廣告直接獲得他想要的，過去一年我們就在做這樣基於機器學習的智能SDK。3、調整與數據反饋結合產品一旦定型後，每一項改動都需要觀察數據，採用AB測試的模式，讓一部分用戶先做小白鼠，最小成本試錯，數據有提升則放開所有用戶，數據無提升則回滾代碼並給予測試用戶補償。4、千萬別把用戶想的太聰明用戶不是不聰明，只是不願意在新產品上投入時間思考。很多研發自己一邊做一邊玩，把難度調的極其變態，或者一直處於小白狀態，沒有曲線形的難度波動，讓用戶感覺很無聊。5、學會放棄數據不好的產品數據不好的產品，特別是只有核心玩法且數據不好的產品，一定要及時放棄，馬上去做下一個，不要戀戰。6、千萬別做小眾產品小眾的代價是轉化成本極高，這樣就算是個好產品也會被淹沒，因為賺不到錢，沒有發行會持續投入。作者：愛寫稿的羅斯基來源：羅斯基全文略有刪減，全文請點擊「閱讀原文」