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原標題：【深度洞察】解碼SLG出海下半場，您所不知道的背後故事就在這里
作者：App Annie
從本期開始，App Annie 會結合當下國內國際熱點，不定期更新我們從行業數據中挖掘到的重要內容及趨勢，深度剖析行業動態和多變的移動市場。本期，我們將聚焦「SLG 策略遊戲」出海，為大家解讀數據背後的機遇與挑戰。
策略遊戲（以下簡稱 SLG）一直是中國遊戲出海最為拿手的遊戲品類之一，這一優勢在近期愈發顯著。在 App Annie 統計的 2019 年 1-8 月全球（不含中國大陸）Google Play 策略遊戲收入榜前 50 的遊戲中，有多達 33 款來自中國發行商，而這一數字在去年同期僅為 27 款。
但事實上，全球 SLG 市場曾經歷過一段沉寂。隨著 2017 年初兩款 SLG 的開山鼻祖《Game of War》及《Mobile Strike》收入下滑，全球 SLG 遊戲大盤出現了收入下跌及增長停滯。隨後的一年則靠「社交+國戰+中世紀戰爭」的 COK-like 策略遊戲維持著大盤收入穩定。但自 2018 年下半年開始，諸多中國廠商出品的「垂直題材+融合玩法+精品化製作與發行」的 SLG 輪番起量，打破了這一僵局，將全球 SLG 市場大盤收入推至歷史新高。
數據來源: App Annie Intelligence，主流 SLG 遊戲近年大盤收入趨勢，iOS + Google Play 合計
SLG 在各地區市場機會：俄羅斯中東付費偏好高，日本市場增長潛力大
那麼，這些出海新秀的收入主要來自於哪些市場？在各個 SLG 出海大廠深耕美國市場的背景下，我們是否能挖掘到美國市場之外的藍海機遇呢？讓我們來看這樣一組數據：
通過分析 iOS 和 Google Play 應用商店「策略遊戲」分類的收入數據，我們篩選出了近 12 個月 SLG 遊戲收入最高的 15 個市場，可以得到一些有趣的發現：
例如，美國和日本是 SLG 收入大盤最高的海外市場，但就 SLG 付費偏好來看，美國用戶在 SLG 遊戲上的付費占所有品類遊戲付費的 20%，而日本僅有 12%，韓國僅有 10%；但這一比例在俄羅斯和沙烏地則高達驚人的 35% 和 55%，這可能與很多 SLG 遊戲以「國戰」為背景，而戰鬥民族和中東文化背景的玩家對這類題材的高偏好度有關。
另一角度，如果我們用 ARPD（每下載對應收入）來衡量單用戶的付費能力，那麼從全球市場來看，每個 SLG 遊戲的下載可取得 4.5 美金的收入，是遊戲全品類平均水平的 4.4 倍（SLG 回報乘數）。而聚焦地區市場，日本市場 SLG 遊戲的 ARPD 高達 23.5 美金，但實際僅為日本遊戲全品類 ARPD 的 1.9 倍（全球均值為 4.4 倍）；相比之下，總體 SLG 收入大盤緊隨其後的德國市場，SLG 的 ARPD 為 7.2 美金，但 SLG 回報乘數卻高達 4.7 倍——這可能代表著盡管日本用戶人均付費能力超強，但並非對 SLG 有特別的偏好，而德國市場雖然人均付費能力稍低，與美國市場相當，但更願意在 SLG 這一品類付費。此外，ARPD（每下載獲得回報）非常適合與 CPI（每下載推廣成本）比較，與推廣下載比例等其他數據相結合，簡單預測 ROI 值。
最後，我們還可以用收入增速來評估各地區市場 SLG 品類的增長空間：全球 SLG 收入年環比增速為 22%，中國 iOS、日本、俄羅斯增速超過全球均值，處於高速增長；而台灣地區、澳大利亞、沙烏地等地區則表現出增長乏力的態勢，增速均在 10% 以下，其中沙烏地僅為 3%。這可能與近年來中東市場的移動互聯網用戶時長逐漸被長短視頻、直播、購物等應用瓜分有關，輕娛樂形式的逐漸崛起或許正在讓 SLG 遊戲這一稍顯「硬核」的娛樂形式逐漸失去吸引力。
SLG 用戶規模先增後降，但 ARPU 值推高拉動整體收入持續增長
為了進一步深挖 SLG 遊戲的增長方法，我們選取了 5 款具有代表性的中國出海 SLG，以四個月為一周期，觀察其全球市場近一年的累計收入及月活用戶變化情況（遊戲 logo 顏色由淺至深表示時間變化），發現了耐人尋味的共性：
盡管 5 款遊戲的收入都保持了穩定的增長（圖示縱軸），但活躍用戶規模卻基本都經歷了先增長後持平或下降的過程（圖示橫軸）。簡單理解，越靠近矩陣左上角且距離紅線垂直距離越遠，其 ARPU 值就越高，反之其 ARPU 值則越低。我們可以發現，大部分優秀的 SLG 遊戲都經歷了一個用戶規模先增長後回撤，但 ARPU 值升高帶動整體收入持續增長的「洗用戶」過程。
5 款出海 SLG 遊戲全球活躍用戶及收入變化
2018 年 9 月-2019 年 8 月，iOS + Google Play 合計
為什麼會出現這樣一個「洗用戶」的過程呢？
不同於 ARPG 和 TPS 等類型的遊戲能通過短促的戰鬥和操作給予玩家即時反饋感，策略遊戲堪稱反饋周期最長的遊戲類型之一。玩家需要在紛繁複雜的變量中不斷做出決策，跑馬圈地、排兵布陣，在資源的不斷消耗和積累中（付費點）走向最終勝利。這樣漫長的反饋周期則導致了遊戲初期借助推廣活動吸引到的用戶在之後會有較大比例的流失，但最終留存的忠誠用戶的付費率及 ARPU 將會顯著提高，從而帶動遊戲整體收入的持續增長。
舉例來說，Funplus 公司出品的《Z Day: Hearts of Heroes》在其上線一年的時間中，玩家的人均每月遊戲時長從 4.5 小時提升至 20.5 小時，而其月均收入也翻了 6 倍。但在遊戲時長增長的過程中，其用戶規模同樣經歷了」洗「的過程——用戶規模先增長後下降，最終留存的才是為其貢獻持續收入增長的核心用戶。
5 款出海 SLG 遊戲全球活躍用戶及用戶月均遊戲時長變化
2018 年 9 月-2019 年 8 月，iOS+Google Play 合計
《萬國覺醒》的用戶畫像演變及輕度化素材+管道推廣策略
那麼，對於 SLG 遊戲來說，「洗」之前和之後的用戶分別有何種特徵？我們又應該怎樣準確找到那些長線留存且高付費的玩家呢？不妨讓我們一起來看看《萬國覺醒》在美國市場的增長之路：
我們可以通過 App Annie Intelligence 平台中「跨移動親和度」指標來了解《萬國覺醒》用戶偏好的遊戲類型演變：《萬國覺醒》上線初期（2018 年 10 月）玩家跨移動親和度（偏好度）和跨應用使用情況（使用重合度）綜合最高的三款遊戲分別是《Sid Meier’s Civillization VI》，《Friday the 13th: Killer Puzzle》和《Fallout Shelter》，這側面反映出了《萬國覺醒》的世界觀對喜歡「文明」系列題材、解謎類遊戲、末世生存系列的小眾硬核玩家的獨特吸引力，同時，也正是這部分優質的種子用戶支撐起了《萬國覺醒》的後續傳播起量。
數據來源：App Annie，2018 年 10 月，美國 iOS 市場
而到了今年 6 月，盡管像《The Walking Dead: Our World》及《明日之後》這樣的末世生存題材仍獨得《萬國覺醒》玩家的偏愛，但《萬國覺醒》玩家偏好已在玩法、題材、畫風等方面向輕度化集中。例如前段時間大火，主打「輕操作回合制戰略」的遊戲《Auto Chess: Origin》，與《萬國覺醒》的用戶親和度達到了驚人的 46 倍。這意味著在 6 月份，這款自走棋遊戲在《萬國覺醒》玩家中的使用滲透率是其在整個美國 iOS 用戶中滲透率的 46 倍。同時，放置類 RPG《Tap Titans》及多個超休閒遊戲進入《萬國覺醒》玩家最偏愛的遊戲前 10 名。
數據來源：App Annie，2019 年 6 月，美國 iOS 市場
再結合 App Annie 的」用戶特徵「功能，我們發現這一演變伴隨的是主力玩家年齡群向 25 歲以上轉移，且男女用戶比例逐漸趨於平衡的過程。分析到這里，我們大概可以勾勒出《萬國覺醒》ARPU 值最高階段的用戶特徵：喜歡末世生存題材及輕度休閒玩法的遊戲，以成熟男性用戶為主，但女性玩家比例也在提高。
繼續使用同樣的方法，我們還可以進一步查看這一部分遊戲玩家最偏好的其他類型應用，例如最常使用的社交媒體、娛樂、購物應用等等，從而更加精確地描繪出這部分用戶的畫像。這一發現，對我們無論在素材製作還是管道選擇上更有效地觸達高付費潛力玩家都具有啟發意義。
仍以《萬國覺醒》為例。從素材來看，我們發現其推廣中使用的廣告素材非常多樣，並不拘泥於傳統 SLG 攻城略地的戰鬥場景，而是用不同素材分別展現其角色成長、建造、養成（春種秋收）、PvP 對戰、團隊合作等各類輕度化和感性的元素。而這些元素則與我們前面分析的 ARPU 值最高階段的用戶所喜愛的休閒遊戲中的 Idle、Tycoon 玩法非常相似，更容易吸量。
美國iOS《萬國覺醒》部分推廣素材
從推廣管道來看，除了 Facebook、YouTube、Twitter 等傳統社交、流媒體推廣平台以外，我們還可以從網盟優化後展示的廣告位中得到一些啟發。據 App Annie 統計，截至 2019 年 8 月底，在《萬國覺醒》展示時間最長的 10 款廣告位遊戲(可通過廣告變現的遊戲)中，2 款為末世生存題材，4 款 Idle 放置類，2款 Battle 對戰類，其餘 2 款為像素風動作 RPG 及 Tycoon 類。有趣的是，這正與我們前面發現的《萬國覺醒》用戶偏好類型非常相似，也側面印證了其在精準買量方面的確值得稱道。
《守望黎明》抖音買量回歸國內，吸量又吸金
最後，讓我們把目光拉回國內市場。
8 月份，海外市場上線已達 1 年半之久的 Last Shelter: Survival（海外名稱：《末日孤城》，國內名稱：《守望黎明》）在 App Annie 的中國 iOS 遊戲下載及收入總榜中雙雙躥升至 22 名，可謂吸量又吸金。這款龍創悅動出品的僵屍題材策略塔防遊戲，通過瘋狂的抖音買量，成功回歸國內市場，站穩腳跟。
數據來源：App Annie，中國 iOS 遊戲下載榜及收入總榜，2019 年 8 月
同時，中國 iOS 市場的加入也為其全球市場略顯疲軟的收入打了一針強心劑：據 App Annie 數據統計，《守望黎明》在中國市場上線僅 3 個月，其 iOS 單端收入已達到千萬美金量級。而《守望黎明》在整個海外市場雙端平台（iOS + Google Play）達到這一收入量級用了整整 7 個月的時間。
《守望黎明》的核心用戶有何特徵？其推廣模式又有什麼特別之處？不妨用我們前面介紹的方法對其做一個簡單的復盤，也許能找到一些有意思的發現。