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最近，騰訊遊戲將其品牌主張由原來的「用心創造快樂」升級為「Spark More 去發現，無限可能」。相比於之前的「用心創造快樂」，顯然他們對遊戲有了更高的期待。這次馬曉軼先生就大家對品牌升級策略的一些疑問進行了解答，對國內遊戲行業進行了分析與展望，以及，討論了不少讀者朋友關心的「3A大作」等話題。
我想你們都已經知道了，就在前幾天，11月21日，作為國內，乃至世界規模最大的遊戲公司，騰訊遊戲升級了新的品牌主張。原來的「用心創造快樂」升級為「Spark More 去發現，無限可能」。
騰訊遊戲這樣解釋這個新的品牌主張：Spark既是動詞也是名詞，意指鼓舞、觸發、點亮，也有火花的意思，騰訊遊戲的新Logo也採用靈感火花的形象。Spark More不僅指觸發快樂瞬間、鼓舞連接、點亮激情與靈感，也指希望發現遊戲在文化價值、社會價值、科技創新、民族榮耀等等方面的更多可能。
觸樂和其他國內數家媒體在騰訊深圳總部對騰訊集團高級副總裁馬曉軼進行了一次訪談。在這次訪談中，馬曉軼先生談到了騰訊遊戲進行品牌升級的原因以及策略，除此之外，我們還談到了國際化的部署以及關於IP的看法，也就各種場合下被多次提及過的「未成年人保護」進行了探討。
在談到騰訊遊戲之前的品牌主張「用心創造快樂」時，馬曉軼表示，這句口號雖然很好，但「只是展現了遊戲的快樂」。
除了快樂，遊戲還應該展現什麼呢？很顯然，在這里，在現在，遊戲需要展現的並不只是快樂。它需要展示對用戶足夠的責任感，對社會足夠的正面價值，對未來的幫助，或者還有其他一些別的什麼——我不知道這些東西對於「遊戲」而言是不是太沉重了，但很明顯，我們需要讓遊戲展示出無限可能。
作為一個在遊戲行業里工作了接近20年的人，我當然知道遊戲可以為遊戲者和社會帶來什麼——但我也同樣知道，並不是所有人都知道這一點。從實際角度出發，遊戲當然要證明自己，首先證明自己無害，其次證明自己有用。在之前，我和馬曉軼先生幾次的訪談中，他曾經強調過「和社會重新簽訂契約」的問題。無論從任何角度來看，這個口號都是這個契約的組成部分。
但除了宏大的責任之外，我還是想讓大家回味一下那些簡單的情感。在這次訪談前，我剛剛參加了騰訊的一個遊戲開發大賽。看到那些參賽者們（有些還是大學生），那些融合了快樂、興奮和緊張的表情，聽到他們一個個有趣的故事，那些被遊戲改變的人生軌跡和因熱愛遊戲而作出的選擇，我就覺得，遊戲的確會給人和這個社會帶來無限可能。
以下為媒體訪談記錄節選，部分內容有刪除。
「我們演化到了一個新階段的起點」
「我們認為騰訊遊戲本身演化到了一個新的階段的起點。雖然我們的業務這些年一直持續增長，但如果看整個業務的構成、我們現在追求的東西、未來我們希望發展的計劃，我們認為現在正處於一個新的階段的起點上，所以我們覺得很有必要進行一個全新形象的改變。」
提問（以下簡稱「問」）：騰訊遊戲的新品牌Logo是一個火花形狀，跟以前的Logo形狀有很大的差異，前幾年是一個「T」字的形態，為什麼會改成這樣？一般品牌更新是在一個東西上演進的，新Logo的感覺則是拋棄了以前的思路。
馬曉軼（以下簡稱「馬」）：我大致講一下背景。首先我們認為，騰訊遊戲本身演化到了一個新階段的起點。雖然我們的業務這些年一直持續增長，但如果看整個業務的構成、我們現在追求的東西、未來我們希望發展的計劃，我們認為現在正處於一個新階段的起點上。所以，我們覺得很有必要進行一個全新形象的改變，對內、對外、對合作夥伴，有一個很明顯的標誌說，我們進入了一個新的階段。
其次，從整個公司來看，我們在更追求社會價值，看人和科技、社會怎麼來更好地共處。而且騰訊遊戲作為整個公司中比較面向消費者的業務，我們也在想，怎麼成為整個公司大的改變當中的一部分。
第三，如果看過去一年，有一個比較大的變化在於「全球用戶」。最近，除中國大陸地區以外，在全球玩騰訊遊戲的用戶數字第一次逼近了騰訊遊戲在中國大陸的數字，所以我們希望創立一個面對全球遊戲玩家的品牌，這是整個改變的初衷。
問：在你們確定這個新的Slogan過程中，有什麼印象深刻的事？
馬：我覺得有幾點：首先，我們一直講整個公司需要做什麼——我們一直是做連接的。我們連接人和人、人和服務、人和設備。所以連接是一個重要的點。我們一直覺得遊戲能連接所有玩家，所以可以看到，這個Logo有點像火花，我們都希望Logo更像兩個人連接的瞬間產生的火花，能夠既象徵著連接本身，也象徵著連接給大家帶來的印象、衝擊感。
正如我剛才所說，這樣一個新的Slogan和新的Logo，它看起來更現代一些，因為我們希望和全球更現代的用戶接軌，這兩點是討論當中讓我印象最深刻的。
問：新的Slogan是Spark More，在騰訊內部More是指什麼？
馬：有各種維度， Spark More是觸發快樂瞬間、鼓舞連接、點亮激情與靈感，也指希望發現遊戲在文化價值、社會價值、科技創新等方面的更多可能。對於內部來說，這里會有更多實際的牽引，要達到這個目標，需要我們在多個層面發力。
第一個是玩法維度。遊戲的玩法是非常非常強有力的。大家可以看到，過去兩年里一個新的玩法可以改變整個行業。我們公司有很多員工是因為喜歡某一款遊戲而來，而我們也往往會束縛在以往玩的遊戲當中。我們希望大家在玩法上探索更多的可能性。
第二是技術。我們始終是個技術驅動型的公司，在未來幾年里新的技術會影響整個行業。像5G、AR、VR等等，這些技術會越來越多，所以，我們希望融匯更多的技術。
第三是滿足人群多維度的需求，發揮遊戲的多元價值。我們希望有一天，遊戲會成為更主流的社會文化表達方式，我們不僅滿足用戶娛樂需求，更要滿足用戶在文化、社會方向多維度的需求，這個行業要做好準備接納更多的人。
第四是我們一直說的「社會責任」。以前我們是關起門來在房間里自娛自樂，現在人很多，我們必須把圍牆推掉，所以我們要和大家一起，同社會簽訂一份全新的契約。
第五是整個行業的生態。大家可以看到，今天整個騰訊遊戲已經不單單是我們自己在做，我們其實更多是和我們的合作夥伴——國內的、國外的——一起來做。我們希望用一個全新的模式組建一個全球範圍內的遊戲平台，我們希望來探索這個平台本身發展的可能性。所以說，這個More有很多不同層次的含義。
「遊戲是‘技術+藝術’」
「就像我說的，遊戲是‘技術+藝術’，當中藝術部分相對比較難把握，技術部分、製作能力部分，是一個需要很長時間累計、積累的，並不是一夜之間能達到的。」
問：騰訊如何看待布局全球遊戲市場？
馬：我談幾點。比如說大家感興趣的3A話題，我們盤點了一下全球市場上真正的3A級的製作能力。從1990年到現在，我們盤點了差不多30年的整個行業，真正我們覺得能放在最前列的遊戲的製作公司或工作室一共有100多個，這100多個就是全球製作能力的明珠，其中20個以內是大公司自建的，比如屬於SONY、微軟等等，有將近50個在過去的20多年里被投資、收購，還有十幾個關掉了，在過去3年里大概又有10多個被其他大的公司投資、收購。其實剩下的並不多。
我們希望能夠擴展到這個盤子當中。一方面，通過我們在海外的投資並購；另一方面，我們也期望助力內部的團隊，希望有一天我們中國自己的工作室，也能夠加入到這個名單當中。我們也在和國內的合作夥伴探討，看有沒有機會幫助他們，如果他們有這個信心或者意願，我們也想幫助他們進入到這個範圍當中。
我覺得，如果看整個中國遊戲行業在未來全球格局當中的位置，就看在全球這個短名單當中，中國的、騰訊的遊戲工作室能夠有多少個，這是一個非常關鍵的數字。
問：我比較好奇的是，您剛才提到了一個3A工作室的短名單，為什麼在做3A遊戲之前你們整理這個短名單？這個名單的意義是什麼？一般人做3A遊戲未必想到看一看全世界誰做了這些3A遊戲。
馬：就像我說的，遊戲是「技術+藝術」。這其中藝術部分相對比較難把握，技術以及製作能力部分需要很長時間積累，這些並不是一夜之間能達到的。能夠做出最好的產品的人，一定是在具備技術和製作能力的基礎上，加上創意和藝術性，才能夠達成的。
所以，我們要把所有具備這個能力的公司和工作室做一個盤點。這也不是今天才開始做的工作，如果你看騰訊歷史上的海外投資等各方面，其實我們一直在按照這個邏輯一步步走。這個名單不是說今天才有的，而是有了很長時間。
問：你們一直在整理這個名單？
馬：對。
問：你們還從名單里發現了什麼啟示？
馬：我們可以看到，能夠做出這樣產品的公司有幾個非常好的特性。
第一，一定要有足夠的歷史。不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出好遊戲的，一定是有很長歷史的團隊，我在這里說的歷史一般是10年以上。
第二，在十年以上的時間里，他們一定是做了多款遊戲。比如說3款遊戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整遊戲以上。團隊的主要人員，比如說主策、主程、美術、管理端，這10年中相對穩定，大家互相知根知底，我知道你的技術極限、創意極限。
第三，確實有足夠的技術門檻。無論是引擎、各種工具集的準備方面，都有很多積累。
第四，相對來說，他們的觀點比較平衡。一直有個討論，在這個工作室之下，他們想做什麼，他們能做什麼，他們應該做什麼。
這些工作室可以總結出很多的共性出來，所以，我們一直在看這樣的團隊。
問：剛才您說到很多3A的內容，騰訊是不是太在意3A了？
馬：其實我們內部並不想提3A，我們內部叫法是「高的基礎品質和Production Value」，這兩點更重要，然後再加IP和玩法，這4個因素構成了世界頂尖遊戲。3A很難定義，每個人的定義都不一樣，所以，更重要的其實是我剛剛講的，高的基礎品質、高的Production Value、好的遊戲玩法再加好的IP（故事、背景、人物塑造等）。這些才是更重要的，要遠比3A這個標籤更重要。
「我覺得並沒有太大的行業危機」
「這個行業有沒有萎縮要看從哪個角度來看，也許你說現在公司數量跟高峰期相比已經大幅減少，但這有時候往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側，無論是消費金額、用戶數量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得並沒有太大的行業危機。」
問：我們看到最近發布的關於未成年人遊戲時間的規定（指國家新聞出版署出台的《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》——編者註），我注意到騰訊股價受到了一些影響，你們事先曾經預估到會有這樣嚴苛的規定嗎？
馬：其實我們差不多3年前左右已經開始建設未成年人保護體系了，我們基本上從事前、事中、事後建立了一整套系統，來服務整個鏈條。以前也聊過，我們覺得現在玩遊戲是一個普遍的社會現象，如果是社會現象就必須管理好。其實我們自己在全球加入了很多遊戲的行業組織，去觀察全世界的遊戲行業是怎麼來應對這個問題的，他們也同樣有這個挑戰。
其實更好的方法本來就是行業制定更嚴苛的規則。應該是公司的規則最嚴格，比公司稍微弱一點的，更泛一點的是行業原則，行業原則上面有部門法規，部門法規之上再有正式的法律，每一層越往下越嚴。我們最早就有這個認知。可以看到，騰訊整個未成年人保護體系是目前整個行業里最嚴格的，我們也有和政府部門一起討論和參與整個行業規範的制定，我們希望能夠真正幫助這個行業把未成年人保護問題解決掉，讓這個行業脫掉這個束縛，能夠往正確的方向上去做正確的事情，所以我們的準備是很充分的。
問：您剛才指脫掉束縛，這個束縛具體指的是？
馬：可以想像，過去這個行業面對的很大壓力在於，大家覺得遊戲本身對整個社會就是不好的。我們應該把這個問題分開看：對於成年人，甚至對於大部分用戶來說，遊戲其實是一個正常的文化表達方式和娛樂方式，所以它應該是正常的。但是，對於一些確實過度沉迷的，或者一些沒有自制能力的未成年人，確實需要管理。我們需要把這些情形分得更清楚。
問：未成年人保護可能對騰訊影響沒那麼大，但給中小遊戲企業帶來的影響比較大。騰訊會感到壓力嗎？
馬：就像我前面說的，我認為不會。因為確實有一些公司會感受到壓力，但我個人認為，這是一個市場擠泡沫的過程。我以前也跟行業里其他朋友聊過，對比一下中國和美國的遊戲行業，兩個地方遊戲業總產值幾乎接近，基本上今年中國第一，明年美國第一。美國整個遊戲行業從業人員大概在二十七八萬人，中國的最高峰，比如說3年前，是100到120萬的從業人員。美國遊戲公司數量3000家左右，中國最多的時候有超過1萬家遊戲公司。
所以我個人認為，目前的現狀並不是任何限製造成的，而是中國遊戲從過去悶頭狂奔的階段，正在回歸到一個成熟市場應該有的量級。在這個成熟市場中，大家會更理智地看待所有項目、整個行業。在這個成熟市場當中有能力的、能做高品質產品的人更容易獲得成功。
問：即將召開的2019年度中國遊戲產業年會提的口號中，有一個關鍵詞叫「共建」，就是說行業共建秩序。您覺得遊戲企業是不是真的在行業監管制度上有話語權？
馬：我覺得這不存在話語權的問題，更多的是整個社會和政府的主管部門給我們這個行業出了一道題目，只是我們怎麼答這個題目。在過去兩年里，我們通過我們的行動做了一份答卷，但這個答卷還沒做完，我們還在繼續做下去。我們希望這個答卷能夠幫助政府、幫助社會去回答他們提出的問題。
問：您覺得現在國內遊戲的生態是萎縮的嗎？
馬：這要看從哪個角度來看，也許你說現在公司數量跟高峰期相比，已經大幅減少，但有時候這往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側，無論是消費金額、用戶數量，反而在不停增長。從這些角度來看，我覺得並沒有太大的行業危機。
問：當版號數量控制以後，你們可能更傾向於一些大IP的戰略，產品的玩法、類型也偏向於市場成熟、驗證過的遊戲類型。馬：我覺得大IP的顯現並不見得是這個環境造成的，而是整個用戶的變化造成的。如果你看全球市場，也是成熟的IP會更吸引到用戶，這有它客觀的市場規律，中國也是受這個市場規律支配的。所以，在可見的未來，其實整個IP的作用也會越來越大，這也是我們未來在這些方向上的投入也不小的原因。
問：你們會不會擔心這種開發模式和創新其實完全是兩個方向？
馬：我們並不擔心。以海外的例子來看，這種開發模式進入這個市場已經很多年了，成熟的續作不斷，但是並沒有限制住新的玩法出現，只是說，真正在推動這個行業前進的是大的玩法的變化，這個變化真的不是每年都出現。
如果我們盤點過去20年，在大的玩法上的演進上，可能2000、2001年的《反恐精英》是一個，2004、2005的《魔獸世界》是一個，2009、2010年的《英雄聯盟》是一個。這也是每隔四五年出現一次的機會，所以我們認為，是質更重要，而不是量更重要。我覺得你剛剛說的這些因素不會影響到每隔四五年出現的真正的大的創新。
編輯丨祝佳音 編輯，怪話研究者，以及首席廚師。2001年進入遊戲行業，熱衷於報導遊戲行業內有趣的人和故事，希望每一篇寫出的東西都是有價值的。
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