直播即綜藝

作者：Ashley / 編輯：李芊雪

驚！張若昀提前泄露《慶餘年》大結局了！

「其實葉輕眉跟慶帝是同一個人。葉輕眉死的時候靈魂穿越到了慶帝身上，我們這是一個虛擬遊戲。「

「其實整個故事是陳萍萍的一個計劃，叫做慶國人類補完計劃，他最後的目的是把所有人變成一灘水。」

在李佳琦12月26日晚的直播間里，張若昀一通劇透，真摯的表情、流暢的表達讓李佳琦露出了懷疑人生的表情。而#張若昀一本正經胡說八道#也沖上熱搜，引發討論。

《慶餘年》的熱播帶動了衍生話題熱度高漲，而在第一季收官在即、新劇上線分散觀眾注意力之際，主演在直播間的表現又間接為劇集作了新一輪宣傳。

一個明顯的趨勢是，以前熱播劇主演為宣傳新劇都會上一些傳統綜藝，而現在，熱播影視作品的宣傳平台轉移到了直播間。

2019年，電商直播大爆發，將李佳琦、薇婭等頭部主播推向大眾視野。而隨著直播與影視行銷的結合，越來越多演員、偶像、品牌代言人進入直播間，大牌直播愈發綜藝化。

直播「跨界」綜藝，娛樂圈的一塊新場域正在誕生。

明星做客、線上路演

直播內容泛娛樂化

「下午直播會請到一位非常優質的男演員……可以說嗎？」

「明天晚上我會和我的女神同台……現在可以說嗎？」

12月27日，直播開始15分鐘之後，李佳琦忍不住透露了明天直播間的「大咖」。吸取了之前的經驗，李佳琦已經不敢直接對著鏡頭說出品牌代言人或者嘉賓的名字，畢竟有超過一百萬的觀眾正在收看直播。

而當晚， 李佳琦的堂妹、歌手劉柏辛也到直播間宣傳了新專輯。 直播一個半小時之後，劉柏辛進入直播間，此時的直播已有超過423萬的觀看量，相當於一檔大型綜藝。

送走了張若昀、李純、劉柏辛，又即將和楊洋同框，連李佳琦本人都調侃自己最近頻繁「追星」。

根據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）統計，截至12月27日，12月以來，李佳琦、薇婭直播間星光熠熠，胡歌、羅晉等熱播影視劇主演、導演馮小剛、作家許知遠、歌手劉柏辛，還有以Justin、R1SE成員夏之光為代表的偶像。

這些嘉賓可以按照參與直播的目的又可以分為兩類：一部分是作為品牌代言人或宣傳大使來到直播間帶貨，另一部分則是為宣傳正在上映或正在熱播的電影、電視劇等。

為滿足不同的需求，直播內容也不再是主播的獨角戲，而是明星+主播的花式「嘮嗑」、創新互動。

12月4日，胡歌、桂綸鎂現身李佳琦直播間，開啟《南方車站的聚會》的「線上路演」。為了宣傳電影，胡歌用影片中的武漢話模仿李佳琦經典語錄。最終帶貨成績亮眼：25.5萬張電影票在短短6秒之內售罄，而胡歌的方言能力也在社交平台引發了熱議。

內容始終是直播電商的核心競爭力。網紅主播的超高粉絲黏性、帶貨力，以及明星大咖自帶的流量、商業價值整合疊加，吸引流量，在此基礎上，新奇有趣、泛娛樂化的直播內容又可以和觀眾建立情感連接，精準匹配用戶下單。

群星真人秀、話題製造機

直播間成每晚播出的《快樂大本營》

隨著直播影響力的不斷擴大，綜藝市場也注意到了主播帶貨的能力：薇婭成為《口紅王子2》的常駐嘉賓，李佳琦也成為《吐槽大會4》第二期的主咖。

主播走向綜藝舞台的同時，帶貨類綜藝也強勢來襲。據統計，北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、江西衛視都將推出帶貨節目，愛優騰的2020綜藝片單中也出現了涉及好物種草、推薦的綜藝。待播的帶貨類綜藝數量達到了13部之多。

綜藝直播化之前，直播綜藝化先帶來了驚喜。

12月25日，《大明風華》男主角朱亞文進入李佳琦直播間。因為特別的塗口紅方式，#朱亞文太會了#沖上熱搜。雖然在這個話題下的討論中網友的評價和態度都呈現兩極化，但實際上這又給朱亞文和新劇帶來了更多的流量和關注。

12月26日，關於朱亞文、李佳琦CP「小朱佩琦」的討論還沒結束，《慶餘年》男主角張若昀又在直播間「撩」了李佳琦。就這樣，李佳琦直播間內容連續兩日登上了熱搜。

變的是形式，不變的是觀眾對娛樂和社交的需求。就目前而言，直播間的名場面比綜藝片段更加出圈；主播上綜藝，不如明星進直播間的影響力大、討論度高；直播間觀看人數遠超許多綜藝。

最早在微博發布的張若昀直播間劇透《慶餘年》視頻，轉發量已經達到了4.28萬，評論數超2.57萬，被點讚近68萬次。與之形成對比的是，慶餘年官微發布的最熱門的視頻，轉發、評論都不過萬，點讚數也僅有7萬多。

直播綜藝化，建立在主播的明星化之上。過去的半年內，李佳琦被推上輿論頂峰，過往經歷、情商、敬業都被反復討論，成為淘寶直播一哥之後的李佳琦，已經憑借獨特的風格和高情商成為有國民度的「主持人」。

除此之外，在明星陣容、話題製造、嘉賓表現等很多方面，李佳琦、薇婭直播間都不輸綜藝。

由於直播未經剪輯，也沒有綜藝的劇本存在，明星嘉賓的表現更加自然，因而直播間每天上演的都是貨真價實的「真人秀」，展現明星真實的反映。與此同時，每晚準時上線的直播，保證了更新頻率，相當於每晚播出的《快樂大本營》。

打歌舞台、訪談現場

「直播+」的更多可能性

「李佳琦直播間從直播賣貨、移動商場，現在變成內地的《康熙來了》」、「我逐漸感覺從直播買東西變成了直播看綜藝」、「開始期待每一期的嘉賓」……從直播買東西到直播買票、直播看綜藝，直播成為行銷新陣地之後又正式「進軍」娛樂圈。

就目前的表現而言，直播無疑是影視圈的優質選擇。

對於影視宣發而言，直播效率高、流量大。

注意力經濟時代，多管道行銷必不可少。以路演為主的宣傳形式耗時耗力，海報、預告片、廣告等傳統宣傳方式已經成為最為基礎的環節。

繼抖音、快手成為新管道之後，淘寶直播間也被視為新的流量高地，納入網路行銷的體系之中。根據《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年淘寶直播帶貨達千億，同時，淘寶直播帶貨同比增速接近400%。龐大的用戶群、超強的黏性，都是商業變現的重要保障。

對於明星而言，直播幾乎是「穩賺不賠」。

以胡歌、桂綸鎂為代表的實力演員，不常活躍在綜藝舞台，因為宣傳新作在直播間「營業」，本就自帶話題度，而直播時長大概在一小時左右，與多城路演相比，省時省力。加上直播間受小螢幕所限，比起出席線下活動、錄制綜藝節目都更加簡單，不需要準備過多的表演內容，只要和主播嘮嘮嗑、拋梗接梗，引發的話題討論量就非常驚人了。

行銷在革新、明星在下沉，直播正打開天花板。

直播賣票之後，直播打歌、直播訪談都可以「安排」上，直播綜藝化有無限可能。

一直被吐槽的國內無打歌舞台或許有了新的解決方式：直播打歌。劉柏辛在李佳琦直播間的打歌，以聊天為主，也用新歌名作為口令發了紅包、送了一些禮物，但都是直播中比較常規的操作。比較特別的是主播和歌手一起看新歌MV的過程，類似於社交網路上流行的reaction視頻，看MV的同時也能看到主播和歌手的反應和神情變化。

日漸式微的訪談節目，或許也可以投向直播間的懷抱。有經驗的主播，情商高、應變快，可以充當訪談者的角色。直播「跨界」訪談真人秀，最大的優勢就是真實，實時播出，不經加工的呈現。當然，這也許會給訪談對象帶來一定的挑戰性。

直播生態日益成熟，「跨界」綜藝的新玩法已成趨勢。新鮮感、真實感、層出不窮的話題，以及螢幕左上角不斷滾動上漲的數字，構建起了直播綜藝化後廣闊的前景。困於低迷的影視寒冬？不妨找到新的發力方向。