少兒內容的前景和錢景

*來源：三文娛（ID：hi3wyu）

舒克貝塔黃金壓歲錢的授權產品賣了15億元，聲影動漫把動畫做成了 toB生意。2019，我們看到越來越多的從業者把營收來源轉移到了動畫之外。

舒克貝塔黃金壓歲錢的授權產品賣了15億元，聲影動漫把動畫做成了 toB生意。2019，我們看到越來越多的從業者把營收來源轉移到了動畫之外。

2019年12月20日，在三文娛的年度峰會上， 我們邀請了原創動力總經理＆明星創意動畫總經理黃偉明、詠聲動漫高級副總裁古燕梅、聲影動漫創始人＆CEO王藜、PPW家庭事業部總經理夏弘毅、皮皮魯總動員CEO鄭亞旗和其卡通副總裁王晟向我們分享少兒內容的賺錢之道。

在會上，嘉賓們都表示，少兒內容的從業者們需要更多地跳出靠內容賺錢的傳統思路，考慮用其他方式賺錢。

例如衍生品，夏弘毅提到少兒內容在周邊衍生板塊做得並不好，這是一個市場機會。他提到，我們過去的衍生品集中在實體產品上，但 兒歌、表情包等數字衍生品都是值得探索的領域。

古燕梅則把衍生品的開發視作新項目立項首先要考慮的三個問題之一，並且提到在《百變校巴》上線前，衍生品就已經鋪設到了終端消費者面前。鄭亞旗提到了他們和建行合作的舒克貝塔黃金壓歲錢， 在雙十一，這款產品的銷售額達到了15億。

To B也是一個值得考慮的方向，王藜提到了他們和好未來集團合作，也取得了不錯的成績。同時，他還以《俠肝義膽沈劍心》為例，提到可以和大IP方合作，通過影遊聯動賺錢。以下是「少兒內容的前景和錢景」圓桌論壇實錄，由三文娛整理髮布：

少兒內容的前景和錢景

• 王晟：先請台上的嘉賓做一個自我介紹，介紹一下自己在2019年都有什麼樣的作品和成績。

鄭亞旗：大家好我是鄭亞旗，今年我最欣慰的事就是《舒克貝塔》動畫片上線了，而且沒有被觀眾罵「毀童年」。

夏弘毅：大家好我叫夏弘毅。PPW是香港一家專門做品牌授權代理的公司，專注於品牌授權已有超過25年的經驗，與歐美、日韓的各大品牌版權方都擁有長期、穩定的合作關係。

大家比較耳熟能詳的IP包括：小豬佩奇，嗨道奇，天線寶寶，藍精靈、姆明等。PPW通常都是做品牌的全品類授權代理，包括動畫片、周邊衍生品（實體）、數字衍生品、圖書、主題公園、線下活動等。

王藜：大家好，我是王藜，我們的主要作品是根據《劍俠情緣網路版3》改編的動畫《劍網3·俠肝義膽沈劍心》。聲影動漫成立時間不長，這三、四年的時間里主要在遊改領域深耕。但我本人已經從業18年了，在做成人向的遊改動畫前，一直做的是兒童內容。

古燕梅：大家好，我是詠聲動漫的古燕梅。詠聲動漫如大家所知，之前一直聚焦在少兒動畫內容的制片和經營上。

說起2019年的成績，豬豬俠作為一個長青IP已經有14年時間，至今我們一直保持每年推出104集動畫長片的節奏。今年10月份播出的《豬豬俠之競速小英雄》現在播了52集，已經在各大電視台連續18天占據收視率榜首的位置。

今年我們還有一個針對學齡前兒童推出的新動畫，《百變校巴》，7月份在各大電視台和媒體平台播出以後，我們的點擊量在1個月時間以內突破1億，而且連續52次登上收視榜單。

今年10月份，我們帶著《百變校巴》參加戛納電視節，在300個項目中脫穎而出，成為組委會推薦的5個優質少兒動畫之一，法國/俄羅斯/烏克蘭/韓國/新加坡/印尼/馬來西亞等國家和地區目前已經初步確定了2020年的節目播出和產品落地計劃。

黃偉明：大家好，我是黃偉明，剛才我已經介紹過我的作品。

現在講講我的未來的計劃吧，《喜羊羊》、《開心超人》的TV劇集會繼續更新，明年我們會推出《開心超人之英雄的心》大電影，除此之外還會策劃一個全新的IP項目，它將會是繼《喜羊羊》、《開心超人》後的一個同樣具有超高人氣的動畫系列。

• 王晟：我自己總結了一下，整個動漫行業其實有兩個拐點，第一個拐點是2005年國家大力的扶持，再到2015年資本的蜂擁而至，各位覺得下一個拐點會在什麼時候？

鄭亞旗：現在說中國在消費升級，我前兩天看了某個互聯網投資人說，其實中國的所有消費行業都可以用新模式再做一遍，我很同意這個說法。

《舒克貝塔》9月底在騰訊視頻上線。我們在雙十一的時候，跟建行合作出了黃金壓歲錢。 雙十一，建行的黃金壓歲錢賣了15億。我們就這一款授權產品。所以我覺得做動畫也好，不管是二次元，還是少兒，還是低幼，肯定得跟消費品合作，而且這種機會未來會越來越多。像我們舒克貝塔的美陳展，明年已經簽下10場了。

夏弘毅：其實這個問題我和PPW的老板Ivan交流過。境外動畫片或者出版物，最近會受到一些限制，大家都有些焦慮，我當時跟老板交流得出的結論是，我們不是一家資本型公司，而是一家現金流公司， 寒冬的時候，我們業務縮緊，不要擴張，確保穩定的現金流；當寒冬過去了，我們再把業務做大一點點，這樣業務的主動權把握在我們自己手里。

所以從我的角度來說，我不是特別在意「寒冬」或者「拐點」的說法。我可以跟大家分享一個最近的案例，我們現在有一些頭部的海外兒歌類IP，我們會把兒歌IP的改編權拿下來，我們可以用這個做一個國內的版本，這其實是一個應對的方法。

古燕梅：我覺得做IP最好的時間節點是十幾年前，另外一個好的時間節點就是現在。對我們詠聲動漫來說，今年也是一個很重要的拐點，在IP多元化還有動漫走出去這兩個戰略層面，我們都有一個很好的開始。

• 王晟：從收視率來看，國內動畫片，與海外動畫片相比其實不相上下。為什麼海外作品進來容易，國內動畫走出去卻很難？

黃偉明：我們看到的都是海外引進的成功案例，其實海外也有很多失敗案例。因為能引進到中國的動畫基本上在本土都做得很不錯。

所以，我們中國動畫怎麼走出海外？ 我覺得首先是立足本土，做好中國市場。因為中國市場足夠大。然後就是要靜下心來做作品。不要放棄任何一個創作的機會。

例如，我們公司最早以前是幫電視台做廣告特效和後期的工作，譬如幫客戶做一個鞋子飛來飛去的動畫。雖然枯燥，但在過程中，我們覺得也是對技術的鍛煉。海外的創作者也一樣，舉例《小豬佩奇》，跟喜羊羊是差不多同一時期創作的，但到今年才在國內大火讓大家知道。

他們的創作團隊其實堅持了十幾二十年，每年就是認真地做片子，很用心地對待每一秒鐘的作品。我的想法就是，只要你專注，做得與眾不同，大家一定看得到。 我覺得現在每個創作人和觀眾的距離其實很近，很多平台都可以呈現他們的作品，只要內容夠好，大家就可以看到。

• 王晟：鄭總您覺得《舒克貝塔》在哪些方面能為國爭光？

鄭亞旗：我覺得黃導和《豬豬俠》都在為國爭光，不止我們一個。製作《舒克貝塔》時，我們的壓力是很大的，因為89版的《舒克貝塔》真的很經典。

所以《舒克貝塔》上線之後，我最欣慰的不是點擊率有多少，我最欣慰的就是我們這種少兒類動畫，彈幕每集都上千。我最開心的是我們做了一個家長陪著小孩看也能看進去的動畫。 最自豪的是後面的演職人員表里沒有一個外國人。

其實我們當時找過外國編劇，但他們說舒克貝塔的故事現在不流行了，必須得一個男主配一個女主，最好是一個男主配兩個女主。但我說舒克貝塔原著就是兩個男主，我們改不了那麼多女主出來。後來有一個歐洲編劇給我們出主意，說要不然你把舒克貝塔一個改成男的一個改成女的。

最後我們還是選了中國編劇。現在播出效果這麼好，我是挺欣慰的。包括舒克貝塔的形象，我們收到了來自全世界七百多個設計稿，但最後我們選的是一個杭州小團隊的作品。

• 王晟：聲影動漫to B的業務比較多，為什麼王總您要做to B業務？

王藜：不管是to B還是to C模式，企業的最終核心目標一定是賺錢。我們今天的話題是少兒內容的前景和錢景。在中國這麼一個龐大的消費市場，少兒內容怎麼可能會沒有前景？所以在中國做兒童市場是完全沒有任何問題的，我們主要考慮的應該是怎樣把內容做好。

當然，孵化內容這件事也不是一蹴而就的，聲影採取的是合作的模式就是和這些IP的版權方們共同開發，這樣可以有效的控制投入成本和降低市場風險。

2016年的時候，聲影動漫做了一件事情，就是將遊戲IP動畫化。大家都知道遊戲非常火，可以直接to C，所以有大量動畫公司希望把自己的動畫改成遊戲。但經過三四年的實踐，做過的人都清楚這條道路是多麼的辛苦。遊戲公司其實不需要把自己的產品通過轉化成動畫後再推向市場，遊戲產品直接上線就可以獲取用戶了。

但動畫公司如果想要效仿遊戲開發的模式，唯一能做的卻是將自己的動畫IP轉化成遊戲IP。但走這條路，動畫公司除了目標不夠明確，內部創作基因也不符合開發遊戲屬性，所以基本都是「強扭的瓜不甜」很難順理成章的。

2016年國內遊戲大廠西山居找到我們，討論將《劍俠情緣網路版3》做成一部動畫，當時的主要目標還是回饋玩家，答謝支持！但聲影考慮，如果這個動畫做完之後，能形成很好的用戶拉新和導流，就能證明動畫片還是有很好的廣告價值的，完全可以一舉兩得。

兩年後，我們用自己的三渲二技術，迅速地將《劍網3·俠肝義膽沈劍心》第一季完成上線B站， 現在總播放量5000萬，付費用戶也超過了一百萬。並且做到了幾十萬次的遊戲預安裝。2019年12月份，這部動畫片的第二季也如期而至，希望大家有興趣的都去B站國創觀看。

目前聲影按此模式和遊戲公司洽談未來新遊戲開發前期就和動畫同步開發，然後做到影遊聯動。如果遊戲上線收益很好，動畫公司也能分得遊戲收益。這樣大家就做到了利益上的綁定。也為今後各自的全力以赴建立了穩固的合作基礎。

接下來，我講一下兒童內容。兒童內容上要重點關注的是選擇哪一個方向。大致來講，如果我們選擇動畫開發之後做授權的話，《舒克貝塔》就做得很好。如果我們打算把動畫完成之後做玩具銷售，《豬豬俠》做得也很好。

動畫基於銷售的功能是做用戶拉新、留存、變現，動畫質量會影響到你未來玩具的銷量。我們如果選擇了這個方向，就要深度介入玩具產業鏈上下遊的環節。但目前國內玩具產業發展成熟，模式固定，競爭壓力很大。如果初創公司沒有做好相關準備，建議謹慎進入，不要盲目樂觀。

我在這兒再提一個新領域—— 在線教育。聲影動漫在2017年開始投入兒童教育內容開發，首先主要為國內頭部教育企業製作在線教學內容課件。 在2018年-2019年，這些課程上線之後，都幫助教育公司做到了比較好的網上售課收益。動畫怎麼和教育結合？我們簡單總結一下，就是如何將教育內容「動畫化」。

• 王晟：剛剛王總提到IP孵化的問題。今天在場有兩個IP，一個是喜羊羊，一個是豬豬俠，都有超過十年的歷史。我想問一下，從過去到現在，我們孵化一個IP有沒有捷徑？

古燕梅：豬豬俠是做了八年以後，才開始有一些授權合作夥伴。百變校巴是我們今年新推出的IP，目前已經有十幾個授權合作夥伴。所以現在孵化IP，已經不像從前，要花很長的時間。

我總結了幾個方面的經驗。一方面是在內容層面，少兒動漫，我們的受眾是孩子和家長，所 以寓教於樂是一個永遠沒有辦法擺脫的剛需。

像百變校巴這個項目，我們在前期策劃的時候就請到了中科院鄭永春博士帶領的專家團隊。我們希望幫助孩子用科學家的思維方式去思考問題，在我們每一集里都有相關的知識點植入，這應該是家長比較在意的點。我們團隊的優勢是去創作孩子們喜歡的內容，我們用娛樂化的故事包裝教育的內核，讓小朋友喜歡它，喜歡之餘還可以獲得一些什麼。

另外一個層面就是制片。我們必須在制片的時候就考慮到播出平台的觀眾的觀影習慣，怎麼樣排播，怎麼樣發行，用這樣的理念去引導我們制片的數量，我們制片的制式，我們節目的長度。

第三個是產業層面。我認為之前我們在創作新IP的時候，總是把產業滯後了，但現在當我們去打造一個新IP，我們會重點考慮產業問題。

在產業這一塊我們會分兩個層面：

把IP和產業相結合也能反哺我們的IP。像百變校巴，雖然節目是在7月份播出，但是玩具在3月份就已經上架了。我們可以比較迅速地把形象鋪到終端，這個很大程度上能反哺我們的內容，對收視率的表現有很強的輔助作用。

• 王晟：我相信在座手里的IP都有自己的短視頻帳號，你們覺得短視頻對孵化IP有什麼幫助？

黃偉明：現在生活節奏快，大家沒有很多空閒時間，所以喜歡看短視頻。其實，我覺得短視頻對創作的要求更高，因為要在短短的七秒，十幾二十秒里就要抓住觀眾。

以前創作一個故事，需要有鋪墊有高潮，現在短片直接就是高潮，很多人投入到短視頻的創作中。短視頻以後的分類會更加細化，不同作者和不同的平台可能專注於不同的細分領域。但是我的觀點都是一樣：無論怎麼變，只要紮紮實實把內容做好，在哪個平台那種呈現形式都有大市場。

• 王晟：夏總您覺得少兒內容是否真的像我們看到的那樣表現強勁？

夏弘毅：我覺得從兩個維度看，第一個維度是少兒內容的投入產出比，對比影視、綜藝、體育， 少兒應該是幾個大品類里投入產出比最高的。但從另外一個維度來說，平台上基於少兒內容的周邊衍生板塊，我覺得可能不如其他品類做得那麼好。

舉一個例子，現在平台上面有個少兒品類叫玩具拆箱視頻，它的流量非常高，而且又跟玩具關聯性很強， 但這個視頻本身並沒有形成太多小孩子購買玩具的直接轉化，它的大部分收入還是來自於這個視頻觀看的流量，所以從我個人角度來說，少兒內容的價值還有很高的提升空間。

王晟：在2020年這個行業還有什麼機會？另外鄭總您作為投資人認為2020年什麼樣的項目比較值得投資？

鄭亞旗：當然是能變現的。我覺得不管是寒冬也好還是拐點也好，最重要的是內容型公司得把公司的利潤、公司的業績做起來，因為行業好不好都是階段性的。打個廣告，我們首部《罐頭小人》院線電影將在明年暑期上映，大家可以領著孩子去看，謝謝！

夏弘毅：我之前主要做數字發行，所以我會更多地考慮動畫片之外的數字衍生品發行。公司之前是偏實物，線下活動等周邊衍生多一些。那後面會再多做一些 數字衍生品，譬如說兒歌、課程、甚至是表情包。所以辦法很多，值得嘗試的事情也有很多。謝謝！

王藜：我想最後說一點，在座的同行們，如果你們手里有很好的IP儲備，希望這些IP能在兒童在線教育領域做到轉化的，可以來找我，或者和聲影聯絡。聲影動漫在過去兩三年的市場實踐當中，已經積攢了很多的經驗。我們現在已經擁有上萬分鐘內容創作的積累，希望擁有優質動畫內容的公司來找我們，來共同探討怎麼賺錢！謝謝大家！

古燕梅：現在我們挑選新項目的時候，會更多去考慮國際化的問題， 我認為新IP應該立足於全球市場，我們可以講中國故事，但是我們要用更開放的制片方式去講全球都能聽懂的中國故事。在創意的標準，動畫的表現，畫面和聲音的呈現上面，我們的標準都是對標國際市場的。我們的團隊里增加了一些海外的優秀創作者。另一方面，國內觀眾的審美要求是在迅速提升的，想不被市場淘汰，只有不斷地拉近差距，甚至超越。

黃偉明：我覺得未來一定會更好，有好的作品就大膽展示出來，在中國做動漫潛力還是巨大的，未來會越來越好。

王晟：我也做一個廣告，其卡通明年兩部電影上映，《神秘世界歷險記5》和《瘋了桂寶之國家寶藏》，希望大家支持。我們的話題從寒冬開始也從寒冬結束，寒冬很冷，我們抱團取暖，相信春天就在前方，感謝大家！

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