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薛兆豐,經濟學家,《奇葩說》導師,
得到App《薛兆豐的經濟學課》主理人,
「真愛唯一其實是偽命題」等金句圈粉無數。
薇婭,淘寶超人氣主播,
全球好物推薦官,淘寶十大公益扶貧主播,
外號「哆啦薇婭」,你想要什麼東西她都有。
2019年1月12日,
在天貓新勢界和一條的策劃之下,
薛兆豐走進薇婭的直播間進行互動,
探討年輕人「精打細算」、
「以惠為樂」的消費觀:
我們為什麼愛買買買?
為什麼打折優惠讓人那麼開心?
打折經濟的模式可持續嗎?
電商直播和電視購物到底有什麼不同?
……
展開全文
在薇婭直播間里,
薛兆豐也嘗試了賣貨,
他的《薛兆豐經濟學講義》,
半小時內,8萬本售罄,
整個出版業為之震動。
我們專訪了薛兆豐教授,
「電商直播已經發展到這種程度了,
經濟學家還沒有足夠的注意,
這是我們的慚愧。」
薛兆豐已經進薇婭直播間20多分鐘了,還沒有開始賣書。這個消息已經預熱了兩天,連薇婭當晚的直播標題都是「快來聽薛教授上課」,直播20點開始,薛兆豐22點才進場。有些等著剁手的粉絲有點不耐,螢幕上開始有催促聲。
更多人在饒有興致地圍觀薛教授和薇婭PK,計算哪種優惠方案更便宜。數學系畢業的薛兆豐明顯算不過薇婭,直播間氣氛進一步高漲。
此前的20多分鐘,兩人已經進行了豐富的互動,猜了「生活小神器」,聊了薛兆豐追求太太的浪漫故事,還分析了為什麼女性比男性更適合理財。直播間早就不僅僅是「買買買」的戰場,它融合了八點檔劇情、微綜藝、真人秀,提供了豐富的娛樂體驗。
一個月前,薇婭上「星空演講」,講到她的一次休息引發的「一場血案」:「停播了一天,當天晚上就有粉絲留言了——嚴格來說不是粉絲,是粉絲的老公——他說薇婭你今天為什麼不直播,你不直播,我老婆跟我吵架了,平時(她)看你直播我打遊戲,我們很和諧,今天突然你不播,她連遊戲都不讓我打,跟我吵了一晚上。我有點哭笑不得。」
在薛兆豐之前,薇婭直播間里已經進過很多名人,其中和薛兆豐的「調性」最相近的大概是許知遠。薇婭見到薛兆豐後,再三提起這次經歷:「許知遠老師來到我的直播間後,說他看到了孤獨。不知道薛教授你是什麼感受?我想先保留這個問題。」
8萬本書秒空
對於賣經濟學講義這件事情,薇婭其實一開始並沒有太大把握。
她之前也賣過書。就在薛兆豐進直播間的當晚,她還在售賣另一套科普書,「之前賣的也都是這種,輕鬆科普類的,比如中國新年的由來,給孩子們看的,漫畫的形式。」
薛兆豐的這本書叫《薛兆豐經濟學講義》,很厚,500多頁,是他在得到App上的音頻課程《薛兆豐的經濟學課》的精華版。「經濟學給人的印象是很高深,很古板,聽到經濟學三個字就有點害怕,」薇婭笑道。
出版社也沒有太大把握,一開始備了3萬本,後來追加到6萬本,覺得這個量應該是綽綽有餘。畢竟,2019年,中國成人的人均紙質書閱讀量是一年不超過5本書,加上電子書勉強達到8本,相比之下,美國是12本,韓國是15本,日本44本。
薛兆豐呆在薇婭直播間的20多分鐘里,湧進來的觀眾大概有200多萬人,觀看人數一路從600萬飆升到了800萬。按照事先的計劃,應該先由薛兆豐充分介紹書,再開賣,但是薇婭果斷決定順應粉絲們的節奏,「來,上鏈接,五、四、三、二、一,開!」
話音剛落,3萬本書售罄了。
薛兆豐不相信自己的眼睛,薇婭已經麻利地下令加貨。出版社之前備的貨派上了用場。就在薛兆豐研究怎麼搶購下單的時候,加貨也售罄了。寶貝頁面現在顯示的月銷量是6萬5千本,薛兆豐放棄搶薇婭的專屬優惠券,終於也搶購到了一本。
買完了單,薇婭重新邀請薛兆豐來介紹這本書的主要內容。下面還有人在不斷呼籲加貨,「沒有了,真的沒有了,只有預售,你們能等嗎?」
預售也開了,半小時後,銷量飆升到8萬本。鏈接背後,出版社開始聯繫印廠,緊急加印。
等到薛兆豐走出薇婭直播間時,天貓圖書的兩位小二已經激動地等在了門口。原來,剛才那兩分鐘,讓整個出版業驚掉了下巴,「行業震動」,「創造了歷史」。
薇婭在直播間賣貨
買到便宜的東西本身就是一種快樂
「我沒有想到直播間里會這麼熱鬧,也沒有想到直播間這麼普通,這麼簡單,這麼實用,然後也沒有想到我的書會賣得這麼快。」
薛兆豐之前曾經上過直播,賣過貨。「我在得到APP上,直播賣我的課程,銷量不錯的,199塊錢一份,一個晚上,兩三個小時,賣了3000多份。」
《薛兆豐經濟學講義》本身也是暢銷書,出版一年多,印量已經超過百萬冊。但那畢竟是用了一年多的時間才達到的銷量。這次在直播平台上幾萬冊秒空的速度,著實讓薛兆豐驚訝不已。
刺激人的首先是價格。這本書定價68元,雙十一疊加各種優惠,價格也在30元以上,薇婭直播間領完券購買只需29.8元,還送有聲書月卡。
書秒空後,薛兆豐還嘗試了一把直播賣貨,賣的是妮維雅的一款沐浴慕斯。這款產品限時買贈,多買還能領券額外再減免,賣的時候,薛兆豐結合產品瞬間起泡等特點,俏皮地用經濟學原理進行了介紹。售賣鏈接一上,瞬間秒掉了4萬多瓶。
「買到又好又便宜的東西本身就是一種快樂,這其實是人生幸福的一部分。」
若干年前,薛兆豐還在當學生的時候,曾經網購了一本很貴的舊書,孤品。「100多美金,換算成人民幣要一千多塊錢,很貴了」。他咬牙忍痛下了單,之後便是看著這本書的價格一路飆漲。「那個網站有一個功能,每次同一本書重新上架,都會給訂閱者發郵件告知最新市場價。我一直到今天都保持著這個訂閱,每收一次郵件,心里就開心一次。」
「買得越便宜,就覺得自己賺到得越多,就有快感。我們每一次下單,其實都是希望重新體驗上次下單時的那種快感。所以貴的東西不能多買,時不時來一下小高興。」
薛兆豐有一個學生,在網上賣包包,他告訴薛兆豐一個關於價格的秘密:他賣的所有包包單價都不超過250塊錢,「因為這個數字是大部分女生不動腦就直接剁手的一個上限」,「超過250塊錢,這筆帳就要經過大腦,重新走一走了。」
「搜尋本身也是有成本的,你不會找到最便宜的咖啡才喝。我們每個人都有一個自己的心理帳戶,里面是對各種東西的‘合理價格’的一個認知。」
艾媒咨詢發布的《2019中國特賣經濟發展研究報告》指出,隨著中國人收入水平提高,消費觀念也在轉變,越來越看重性價比。想買的東西,如果價格高於預期10%,65%的人會選擇暫時不下單。
「所以世界上其實沒有‘原價’這件事情,這是我們對價格的最大誤解。成交就是成交,真實成交價和消費者心理最高估價之間的差距,就是所謂的‘消費者剩餘’,也是給我們帶來購物快樂的源頭。」
供需關係倒轉,消費者成為宇宙中心
在薛兆豐深夜進薇婭直播間之前,他先花了小半天時間參觀直播基地、和薇婭聊天。
2019年被稱為「電商直播元年」。淘寶直播的帶貨數據不斷被刷新,雙十一期間,超過10個直播間引導成交額過億,全天直播間引導成交額過200億。直播逐漸成為商家常規的經營管道之一。
「其實我很好奇,為什麼電商直播能夠煥發出這麼大的能量?」
很早的時候,薛兆豐看過「吃播」,「一個人在那邊吃吃吃,一邊給你介紹」,「他吃得香,確實會給你帶來購買欲」。
「據說在網上賣吃的,最早能賣出去的是那些能進入客廳的,比如幹果,然後是進入廚房的,比如大米,最難賣的是進入冰箱的,比如生鮮。」
「我們賣水果基本都是限量的,怕物流會損壞,影響大家的體驗。」薇婭介紹道。之前安徽碭山縣副縣長來直播間賣梨膏,「上來就賣了2萬份,賣完以後縣長說不賣了,粉絲們都震驚了,問為什麼,他說因為我要保證我的品質,我下次能給你們帶來更好的。」
永遠站在消費者的角度去「選貨」,而不是「推銷」,這也許是直播間受大家歡迎的關鍵。回憶在「得到」的那次直播賣課,薛兆豐形容其實還是在模仿電視購物。「我介紹一輪,我的產品經理來賣一輪」,直播過程也沒有實時互動。
但在薇婭的直播間完全不同。不僅實時互動,而且大家在互動中提出自己的需求。哪怕薇婭下播了,粉絲也可以留言。
「你看,什麼都有,」薇婭領著薛兆豐參觀直播間時,指著電腦螢幕說,「手表,電動牙刷,啤酒,包包……」
傳統電視購物是品牌商找主播,付推廣費和廣告費,主播推銷。「但電商直播大部分時候是用戶需要什麼,願意接受什麼樣的價格,去找主播,主播再去聯繫商家進行生產和供應。所以是有需求才有生產,關係是倒過來的,整個供應鏈鏈條是圍繞末端轉的。」薛兆豐一針見血地指出。
「最近他們給我留言,‘薇婭我想要輪胎’,我有點頭疼,我從來沒賣過輪胎。」但米其林輪胎已經主動找到了她和她的團隊,商家也在關注薇婭的直播。
她的直播間之前賣過豪車,但粉絲留言說想要電動車,媽媽買菜需要用,薇婭就去找電動車廠家。一開始廠家不願意配合,「他們實體店,平時備貨也就十幾台」。來回溝通了幾個月,最後談下來兩千台,上鏈接以後,幾秒鐘內賣空。
「銷量增加,價格一定會降低。不僅如此,而且經濟學預測,量大以後品質也會變得更好。因為所有的產品,都有試錯的成本,改進的成本,這個成本如果量不夠大,就cover不住。訂單一萬,可能虧本,訂單一千萬,就可以調動。」
買得越多,也能享受到越多的實惠。上文提到過的妮維雅的那款沐浴慕斯,據統計,8成的消費者買這款慕斯以及妮維雅的其他產品,都是成套購買,一次買兩瓶以上。只有兩成的用戶是單瓶購買。
薇婭還曾經在直播間里賣過很多神奇的東西:榴蓮味的螺螄粉,火鍋味的牙膏,風油精味的雞尾酒……
「我很喜歡嘗試分享這些新鮮的東西,但很多時候都被我的團隊打壓,」薇婭很遺憾,「他們覺得我的粉絲量越來越大,要考慮大眾的接受度。」
「我覺得你的團隊的策略可能是對的,」薛兆豐說,「如果你是面對大多數的人,大多數的市場,你要取最大公約數,這是你的一個全品類平台的策略。要麼你就做另一個策略,走小眾路線,也可以。但這兩者可能不能夠兼容。」
商業是最大的慈善
2018年10月,薇婭去長沙,幫助推廣袁隆平研發的海水稻米,一秒鐘賣了86萬斤。2019年9月,她去雲南,幫助當地人推銷土特產,2秒鐘賣掉了1.3噸雲南咖啡,雲南咖啡廠廠長不得不中途電話緊急補貨,「沒想到薇婭一句話,頂得上銷售跑全國。」
薇婭笑稱自己只是一個「賣東西的」。2016年,她第一次嘗試電商直播做公益,是去一個遭受了水災的地方幫當地人推銷滯銷的楊梅,結果推銷不動。
「後來我們復盤,才發現我們那次楊梅賣得太貴了,高出了市場的價格。」
「本來站在粉絲的角度,我一向是對價格很計較的,但是那一次我覺得既然是做公益,貴一點就貴一點吧,就不要再去跟他們砍價了。」
「人為地抬高價格去扶持他們,其實效果是達不到的,也不能夠真的持續地幫助他們。」薛兆豐說。
薇婭表示同意。她發現,電商做公益依舊要選品,要砍價,進到直播間的每個產品,都是商品。農民有很多商業思維不足的地方,比如標準化不夠,量化不夠,服務意識不夠,要幫他們去做系統性改進。「其實後來我賣貨都不講這是公益了,就當正常賣貨,賣完了告訴粉絲們,他們一下子就能接受了。」
「我的書里面有一句話叫,商業是最大的慈善。如果你能夠幫他們真正地商業化,做好商業模式,那才是真正的公益。」
經濟學家被震撼
走出薇婭的直播間,薛兆豐感嘆:「電商直播這件事已經發生四五年的時間了,規模已經發展到令人震驚的地步了,經濟學家對他們現在還沒有足夠的注意,這是我們的慚愧。」
2018年,淘寶直播的銷售額為1000億,2019年為1500億,據計劃未來3年內,這一數字將增長到至少5000億。
「未來天花板在哪里,我不知道。薇婭也還在不斷地做嘗試。但是有一點可以預測:薇婭賣的通常都是最終端的消費品,不需要加帶其他的服務。如果要加其他專業服務才能使用的話,可能就沒有那麼容易賣了。」
「其次是風險。世界上總是存在各式各樣的風險,為了降低風險,我們通常會把風險分攤給最有本事減少相關風險的人,讓他去承擔這個責任。比如生產商承擔生產的責任,運輸商承擔運輸的責任。所有的風險都分攤完畢之後,最終還有一小撮風險是沒有辦法解決的,那我們就交給保險公司,來覆蓋這部分的成本。」
「電商直播到目前為止,還沒有這樣的一個風險分攤機制或者說保險機制來規避風險。所有風險都還是主播個人來承擔。」
告別薛兆豐時,薇婭再一次詢問他對於直播間里是否「孤獨」的觀感,薛兆豐答道:
「我並不覺得直播間里的這段時間是孤獨。我覺得在直播里面很熱鬧。你能找到自己喜歡的人,找到自己喜歡的商品,能夠聽到自己喜歡的聲音,能夠看一個很新的世界,我覺得這是多一種選擇。」
經濟學說,擁有很多選擇這件事本身,就能夠給人帶來幸福感。「所以女生口紅要買那麼多色號,我們都愛吃自助餐。」所謂的新「經」致主義大概也就是這樣,用最小的成本,擁有最多的選擇,獲得最大的幸福感。
感謝天貓新勢界、妮維雅對此次採訪拍攝的大力支持