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作者：蟹老板、毓肥
先問個問題，過去十天你看過車企直播？在哪里看的？感興趣嗎？大家記得在評論區留下言。
至於我們自己，過去 5 天也就是從 2 月 17 日到 2 月 21 日，我和阿肥兩個人看了 50 多場車企的直播，有蔚來小鵬威馬這樣的造車新勢力，也有BMW吉利比亞迪廣汽豐田廣汽本田上汽榮威這樣的傳統大廠….
在直播間內，車企主播們滔滔不絕、口若懸河、天花亂墜，張口老鐵閉嘴親。使勁渾身解數滿足進入直播間的「看客」。
從說空間道懸掛、談性能吹品質、論算力識雷達，再到推優惠拉線索、聯麥車主總裁出面，甚至帶你逛西湖看斷橋、展歌喉學英文，做火鍋教化妝……可謂是想盡了辦法，說幹了口水、展盡了才藝！
但是，無論怎麼努力，車企們的直播總體上都是趕鴨子上架。而看久了，誰好誰壞我們心里也有譜。
所以，今天，我們就來聊聊車企直播的那些事。
先說總體面上的情況
沒有一場抖音在線超過 320 人
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抖音的直播截圖
從我們觀看的情況來看，五十多場直播主要集中在抖音平台，其次是易車、快手、一直播，也有只在天貓平台直播的，譬如BMW。
但無論是觀看時的印象，還是此後根據截屏的的統計，沒有一家車企的單場抖音直播超過了 320 人同時在線。最高，也就是 313。
易車的直播截圖
當然，並不是沒有高數據。譬如，某車企就宣稱自家銷售負責人的一場直播，有 50 萬人在線觀看。易車的直播，無論哪家車企，同時在線人數也總能超過 1 萬。
但除非是單平台直播，但凡是包含抖音在內的多平台直播，主播們在回答問題時都以回答抖音用戶的問題為主。
這是是活躍度導致的，還是主播們偏愛抖音？
一家新造車勢力的中層幹部在談及直播時則說，「在線賣車如果行的話，早十年就已經有人幹成了」。真是這樣？
接著，來排排隊。
1、畫質
抖音截圖
先不談什麼專業性、編排、內容豐富度等等，從最基本的畫面談起。
畫面不穩定、手機清晰度不足也就忍了，但走動時不控制鏡頭對著地面拍、系統不熟悉還不說話，或者丟失信號、聲音過小等等，就實在讓人看不下去。
這樣的狀況，不僅體現在天津中遠吉利、廣汽本田北部灣、環耀盛元比亞迪、廣汽豐田第一店的直播中，也出現在造車新勢力的直播中，譬如威馬杭州店的逛西湖，畫面就晃動得很厲害；小鵬汽車深夜逛廣州的畫質不佳；蔚來南京和杭州的部分直播，畫面的清晰度也不夠…..
BMW天貓直播
誰表現最好？BMW！
天貓旗艦店是BMW直播的唯一指定入口，從 2 月 10 號開始每周都會有不同車型參與直播。而盡管只有天貓旗艦店一個直播管道，參與直播的BMW 4S 店卻橫跨北京、廊坊、上海等地，並將其打造成一個完整的產品——「產品精英直播」
我們具體看過的BMW直播包括 3 系、5 系、X5、X6、X7、X3M 等車型一共近 10 場。在所有的直播場次中，BMW的「產品精英」們都保持了很高的水準。
BMW天貓直播
這種高水準不僅體現在他們使用了專業的直播設備，譬如都戴著小蜜蜂收音設備、保證了畫質和聲音清晰度，還體現他們畫面的潔淨程度，很少多餘或者無意義的畫面。
這就非常難得了。
2、專業性
BMW天貓直播
秀場哄大哥，電商哄大姐，車企直播哄誰？
這個問題我們暫時也沒有答案，看完 50 多場直播後甚至更糊塗。但作為汽車愛好者，我們是想看乾貨直播的。
在這方面表現最好的依然是BMW。
BMW不同場次的直播，都會根據各個車型的特點展開，並設定了貫徹始終的基調。
比如說 X5 的，除了強調這是「全新一代」、「全新內飾」、「全新風格」等等傳統套路以外，還給為整場直播定下了「 X5 是中大型豪華 SUV 的引領者，是有著 20 年歷史沉淀的BMW標桿」的基調；
又譬如更高一個級別的 X7 直播中，兩位BMW「產品精英」圍繞著一輛官方指導價126.8 萬元的 xDrive40i 行政型豪華套裝，講了一個小時的「從容」——比如說阻尼放倒的後排座椅、緩緩開啟的電動尾門、不慌不忙的上車姿勢等等。
抖音截圖
排在其後的是蔚來。
蔚來的特點是動態駕駛多，主播會結合道路情況去講解蔚來的自動駕駛、NOMI 使用場景、車型特點、空間，換電站等等。
加上蔚來的直播非常體系化、場次多，小哥哥小姐姐對於參數也熟悉，張口就能說，所以專業性與趣味性結合得不錯。
但將其排在第二，則在於蔚來的不少直播（我們也看了十幾場）的主題並不鮮明，時間過長，設計得不緊湊。
抖音截圖
小鵬排在第三，主要原因是水平參差不齊。
譬如，小鵬東莞有一場講解 P7 的，但主播小哥明顯準備不足，只能頻繁去問「大家還有什麼問題？」而在回答問題時，又暴露出對 P7 情況不熟悉的弱點。
相反，小鵬汽車官號的幾場直播，水平就高出不止一籌。同樣是講解 P7，他們會邀請自動駕駛領域專家，從晶片、錄影頭、雷達、硬件和軟件如何結合、可以做到怎樣的功能等等角度、深入淺出的去講解。加上男主播也是性能車愛好者，對 P7 參數熟悉，又會插科打諢，聽起來就跟聽相聲似的。
抖音截圖
其實，傳統大廠原本是有天然優勢的，因為「車夠多」。但直播下來，卻將「一手好牌打得….」
廣汽豐田有場直播的主題是「帶你看完豐田所有車型」。這個主題如果能夠堅決執行到位，2 小時的直播會非常精彩。
但可惜主播在「堅決自己說」和「堅決聽觀眾的」之間有搖擺——最終的結果就是主播在觀眾們「我要看凱美瑞」、「我要看致炫」、「我要看雷凌」的要求之間累彎了腰，最終卻沒有徹底解決任何一位觀眾的要求。
榮威採用了和BMW類似的戰略——一場直播只說一款車。只可惜主流品牌和豪華品牌的差異是全方位的，包括銷售本身。榮威的主播大哥頂著抖音的墨鏡特效嗨唱了 20 分鐘之後終於想起來自己要說車，然後誇了 5 分鐘自家的 BOSE 音響「和保時捷一樣牛逼」
比亞迪有一場直播更讓我們大吃一驚，因為全程沒有看到車子本身，一直都是主播大哥使勁渾身解數和大家嘮，從購車優惠到車型配置。現在回想起來，我們應該問問他「車子呢？」
3、互動
剛才說到豐田主播在「堅決自己說」和「堅決聽觀眾的」之間有搖擺。可能很多人說，直播不就是要讓觀眾更多的參與？
話雖然沒錯，但好的互動並不只是這樣。隨口回答問題和有意識的節目編排，呈現出來的效果差別極大。
在這方面，蔚來表現最好。之所以有這樣的印象，在於@蔚來上海 在一場直播中跟一位車主聯麥了。
這也是我們看過的所有直播中，唯一一場聯麥的直播。
這一次聯麥精彩絕倫。
不僅在於車主說的東西真實，吐槽與跪舔並存，還在於找來的車主@REX
表演天分極佳，口若懸河，動作、表情都極其豐富，讓人忍俊不住。
最精彩的一段說的是開 ES6 跟一輛爆改英飛較勁的事。實錄如下：
「在延安高架上，遇到一輛爆改的英飛。玩車，有多大能力去ZUO 都可以。。但變道不打燈，我非常痛恨這種行為。對於摩托車而言就是在殺人。我一下就上火，優雅就按了運動模式。Fire了，幹呀！他只要超過我兩個車身，我就一腳超它。永遠是我等它，我想超就可以超。然後就等它上來，然後再來一腳。四個來回，就看他搖下車窗。我琢磨他是要開罵吧。結果沖我苦笑了一下，豎起了大拇指。我當時就想，哇，這輛車超牛逼。優雅而不脫俗。哎呀，」
但很遺憾，這樣的聯麥互動，我們只看過一次。
4、抽獎與線索
抖音截圖
前陣子李斌在接受《汽車商業評論》專訪時說，蔚來目前的大定數已經回到了春節前的水平。
我們不太清楚這是否是跟蔚來展開的大規模直播活動有關。但雲看車最直接的目的就是是雲賣車。幾乎所有的車企直播，必選動作都包括抽獎和收線索，而且兩者往往是結合在一起的。
傳統車企的 4S 店直播最積極。4S 店在直播時會借口平台不允許、會封號等原因不說具體價格和具體優惠，引導「看客」加銷售個人微信。
套話是這樣說的：「優惠都可以談，各位老鐵，加主播微信哈。」而抽獎，也會要求大家提交手機號碼在「抽獎盒子」里來抽。
蔚來、小鵬、威馬等新造車勢力的主播同樣也會讓大家加微信，但更多的是以進一步介紹車型的方式來推廣，抽獎也大多以截屏的方式進行。
我們加了一位主播的個人微信。她告訴我們，直播非常累，效果什麼的大家平常也不太討論，感覺播完了就完成了任務。「對品牌還是有很大幫助的，但是對個人業績的轉化效率可能不是很高。」
BMW的表現其實是最好的。
BMW會在直播時推薦 1 元試駕產品。這個產品會一直在直播螢幕上。點擊後，主螢幕會彈出一個購買小窗，並根據你所在的位置綁定最近的BMW 4S 店。
從我們的感覺來看，BMW的抽獎或者線索收集，是流程上是最完善的。這大概率跟天貓直播的產品設計直接相關。但很怪的是，除了BMW之外，其他車企都沒有在天貓或者淘寶展開直播。
多說一句，BMW的每場直播，同時在線人數是可以破千的。
最後收尾的環節。
我們跟不少車企的朋友探討過車企直播的效果。對於當下直播存在的問題，他們都承認，但也都覺得效果如何還需要再看看再試試。畢竟，這樣的大規模車企直播才剛剛開始，處於「蠻荒時代」，需要進一步驗證。
我們把一些討論整理了出來，列在最後，等時間給出答案。
1、直銷更適合直播？
汽車產業以分銷為主。雖然在上世紀 50 年代，美國曾有過直銷與分銷之戰。但從此之後，分銷就處於絕對主導定位。
這導致汽車品牌與消費者並不直接聯繫。直至新能源車出現，尤其是特斯拉出現後，直銷才重新出現在汽車行業中，汽車品牌進而又重新與消費者產生了直接聯繫。
正是從這直接聯繫這個角度出發，大家才認為採取直銷模式的車企更適合於直播。下面，我們還會展開來談。
但是，BMW在天貓的直播卻好似證偽了這個判斷，
通過設計好 1 元試駕產品的、打通直播與 4S 店獲客體系，BMW直播的效果和獲客方式在我們看來是最佳的。
2、先粉絲後售賣？
回到直接聯繫，特斯拉的直銷體系目前已經被認為是成功了的。這樣的成功，歸根到底是社交的成功。借助新的網路技術，車企與消費者產生直接聯繫不僅在技術上可行，而且變得至關重要：消費者的「聲音」不僅成為了一種銷售力量，還成為了一種舉重輕重的監督力量。
認同這一觀察的人士認為，車企直播進而需要非常清晰的去認知「粉絲」概念。直播的目的不應該僅僅是賣車，更應該通過精心設計的內容去獲取粉絲。也就是品牌在先，粉絲在後。
因此，BMW的證偽可以被推翻。因為BMW有品牌歷史；但這樣的品牌歷史，如果不注意維護也會迅速流逝。
新造車勢力則更需要注意這樣的信息流向轉變。這也一定程度上解釋了蔚來為什麼直播最積極也最有體系。
3、漂亮小姐姐很重要？
是的，不討論。
4、短視頻比直播更適合車企？
一個最直接的例證就是特斯拉。特斯拉在疫情期間發布了很多短視頻，但並沒有直播。
邏輯如下：直播是娛樂至死，它的效果高度依賴於表演，而表演高度依賴於個人。換句話說，直播的用戶黏性是跟個人強綁定而跟品牌弱綁定的。
因此相較於直播，精心設計、集體創作、以車為主題、品牌為核心打造的短視頻其實更適合於車企。各大車企在抖音平台上發布的短視頻流量就明顯優於直播。
他的判斷基於汽車的特殊性——低頻高價值線下重。我認同他的看法，並認為還有一個原因。那就是車企直播不適合於晚上進行。
一位比亞迪的朋友對直播有很敏銳的觀察。他認為當下直播更多是一種特殊時期「不得已」的補救措施，最終流量和轉化不一定樂觀。但是，隨著消費心理和消費習慣的改變，汽車會越來越「快銷化」，無人車架、線上購車等風口終有一天會到來。
「消費品的決策鏈，房子基本是 TOP，往下是汽車，再往下是高檔 3C 產品，汽車過去更接近房子，是一個多人決策的產品，但未來會越來越接近高檔 3C 產 品。到這里，基本就是衝動消費的邊界了。」
我們很好奇，這樣「不得已」的直播會不會在疫情結束後持續下去，它又是否能帶來汽車的雲購車時代？
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