虎牙鬥魚背後的直播江湖

文 ✎ 賈琦

編輯 ✎ 成靜衛

王思聰沉默於2019。

在那之前他曾說過：「我今年30歲，等我60歲了，我就不信我做不出一個像迪士尼一樣的品牌來。」

然而，伴隨著熊貓TV的倒閉，王思聰的文娛夢想再次受挫。在那之前，熊貓TV的日活用戶數量依然在直播領域中排名第三，僅次於虎牙、鬥魚。

「千播大戰」似乎就這樣終結，遊戲直播行業的洗牌進入尾聲。但從殘酷競爭中廝殺出來的虎牙和鬥魚，卻並沒有迎來預想中獨霸市場的美好時代。

直播從來都是門好生意，可虎牙鬥魚卻無法全面吞下這塊蛋糕。在耗死了熊貓、龍珠、火貓、戰旗等一眾老對手後，還沒來得及喘口氣，B站、快手等更為強大的對手，又出現在它們眼前。

過去大半年，虎牙和鬥魚的股價一路下行，如今市值都在二三十億美元徘徊，它們的市值加起來都不如一個B站。

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遊戲直播又一春

最近，虎牙、鬥魚先後發布了2019年財報。在過去一年里，二者分別以自己的方式進化著，無論是鬥魚強化自身經營根基，還是虎牙向著多元化內容的布局，都在其財報中看到了相應的成果。但面對著更為複雜的競爭格局，二者的未來仍顯得撲朔迷離。

虎牙3月17日發布的2019年財報顯示：公司總收入同比增長64.0%至人民幣24.68億元；淨利潤同比增長44.9%至人民幣2.42億元。虎牙移動端MAU（月活躍用戶）為6160萬，同比增長21.5%。

3月19日，鬥魚也給人們擺出了自己的成績單。2019年第四季度，鬥魚總營收達20.6億元，較2018年同期增長77.8%；淨利潤錄得1.86億元，較去年同期增長180%，連續四個季度盈利，同時首次做到全年盈利。

同樣優異的成績背後，是不同戰略在各自角度的開花結果。

在過去，鬥魚的策略是一直是高價簽約大主播引流，同時重點深耕遊戲直播市場。而虎牙則更多是在扶持腰部主播，在遊戲主陣地不失的同時，靠著秀場主播悶聲發大財。

而正是在這樣的策略區分下，鬥魚的規模和聲量相對要大，但在盈利能力上卻遠不及虎牙。

進入2019年，鬥魚開始大力推行精細化經營戰略，建立起一套嚴謹的主播考核制度，平台從主播投入產出比的角度，決定是否簽約與主播續簽。

千播大戰後，主播作為內容提供方不再像原先般選擇眾多，在相對清晰的競爭格局下，鬥魚與虎牙兩家巨頭之間也逐漸達成了一定默契，主播簽約價回歸到市場合理水平。在這樣的情況下，鬥魚頭部主播的開支得到了控制，轟動一時的放棄「鬥魚一姐」馮提莫，就是最好的例子。

▵前「鬥魚一姐」馮提莫已轉投B站

財報顯示，進入2019年，鬥魚的毛利急速提升，緊追排在前面的虎牙，2019年二、三、四季度，雙方均只差1個百分點。

另一邊，虎牙在為搭建一個「不只是遊戲直播」的泛娛樂生態平台努力，不斷強化美食、娛樂、二次元、文化、戶外等非遊戲直播內容。

過去六年來，直播行業正在經歷一個從無到有的新生階段，而此次二者能交出如此亮眼的成績單，其實很大程度上也得益於整個直播行業的成長。

如今，遊戲直播行業的增速正在逐步放緩，國內市場的天花板已經隱隱顯現，虎牙和鬥魚隨之紛紛調整策略，把重點轉到存量用戶挖掘和商業化變現上。

遊戲直播行業突圍的另一個選擇是「出海」。

近幾年，擴張海外市場已成為虎牙及其母公司歡聚集團（YY）的主旋律。早在2018年，YY的創始人李學凌就已經看出國內增長乏力的問題，而以抖音、快手為代表的短視頻迅猛崛起，也給其思想帶來了非常強烈的衝擊。

李學凌的選擇是，避其鋒芒，出海尋找新的增量。

2019年第四季度，虎牙海外月均活躍用戶數達到了約2000萬，可以說是成效初現。

商業世界中，往往需要更長的時間周期來驗證一家企業的選擇。在過去的一年里，虎牙和鬥魚均進行了各自的努力並取得相應的成績，但長久來看，二者能否突破遊戲直播的天花板，在直播領域中再上一個台階，仍有許多因素有待考量。

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翻不完的山丘

鬥魚和虎牙仍有許多潛在危機。

內部管理上，隨著入駐主播的越來越多，平台監管問題已成巨大隱患。

鬥魚正因證券欺詐案被投資者訴至法院，被指控其在經營過程中涉嫌虛假描述，違反了其上市所屬美國1993年的《證券法》以及1995年的《證券訴訟法》中的諸多條款。

惹禍的正是平台主播。去年7月，喬碧蘿事件（蘿莉變大嬸）發酵後引發了一場全民狂歡，但在眾多調侃聲中，鬥魚的投資者們卻不得不緊皺眉頭。

負責本案的郝俊波律師對市界表示：「對直播平台來說，主播的外形和流量都有著很大的關係。也許適當的美顏濾鏡是可以接受的，但倘若超過了一個度，令大多數人都覺得誇張離譜的話，那麼在美國的法律體系下，確實有弄虛作假的嫌疑。」

郝俊波認為，「作為一家以主播為特色的上市公司，鬥魚理應注意在某種程度上主播行為就代表著平台。倘若不能很好的約束主播的不端行為，那麼很有可能會給這家公司帶來不必要的訴訟糾紛。」

而更大的威脅還在外部。

2019年12月，B站（嗶哩嗶哩）與《英雄聯盟》達成為期三年的國內獨家直播協議，耗資8億，體現出B站對遊戲直播的野心。另一邊，快手採取滲透打法，將短視頻與直播內容合為一體，悄然構建了一個龐大的直播帝國，去年12月快手官方數據顯示，其直播日活用戶數已突破1億，遊戲類直播日活則已經超過5100萬。

「直播打賞」作為一項極為優秀的變現途徑，是所有人都無法放棄的肥肉。

變現途徑是肉，而肉本身沒有門檻。正如沒有一家互聯網企業把「廣告業務」作為其核心競爭力，百度護不住這塊盤子，自有字節跳動來接收。面對變現，從來都是「秦失其鹿，天下共逐」。

因此，直播本身並不能單一成為一家企業的最大護城河，而能成就它的，唯有生態。

眼下，在直播領域中我們可以看到明顯的三層：最底下是最早入場的純直播平台，鬥魚虎牙們；隨後是第二批入場的原生平台+直播功能的企業，如陌陌，淘寶/天貓，騰訊等；最後則是攜巨大流量入場的視頻/短視頻+直播功能的企業，即抖音、快手以及B站。

而在格局上，則顯示出了「後來居上」發展態勢。如果說虎牙、鬥魚是樹木，那快手、B站就是森林，這是兩個層級的戰爭。

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真正的王

回顧過往，遊戲直播其實只打了三場戰役，分別是LOL、王者榮耀以及「吃雞」。

而這一領域中縱使凡間刀兵四起，在雲端卻始終有一雙冷漠的眼睛——來自騰訊的眼睛。

遊戲直播業務所帶來的曝光、流量良性反哺循環以及巨大的收益，使得騰訊在該領域不容有失。

▵以網路遊戲為主體的騰訊互動娛樂事業群

2017年，騰訊的《刺激戰場》和網易的《荒野行動》在吃雞領域競爭激烈，網易遊戲的內容在鬥魚全部下架。坊間傳聞，網易當時找到熊貓說，未來兩個月的廣告位還有多少，全都要了。騰訊得知後對熊貓說，直接在網易的價格上翻倍。

遊戲直播中，遊戲內容是絕對載體。在轟轟烈烈的千播大戰中，三場重要戰役的主角，騰訊一家就占了兩個半。而當它拿出版權大旗時，整個行業都將為之震動。

截至2019年底，全球前十最受歡迎的智慧型手機遊戲中的5款由騰訊開發，《王者榮耀》、《和平精英》霸占了各大榜單。

未經騰訊許可，無論是短視頻還是遊戲直播平台，擅自使用這些熱門遊戲中的內容都面臨法律風險。從下面這個案件中，我們可以看到騰訊遊戲版權大棒的威力。

2020年2月19日，廣州互聯網法院公布了國內首例多人在線競技類遊戲短視頻侵權案。某文化公司在其經營的某視頻平台遊戲專欄下，開設《王者榮耀》專區，通過顯著位置主動推薦《王者榮耀》遊戲短視頻，並與數名遊戲用戶簽訂《遊戲類視頻節目合作協議》共享收益，騰訊將其告上法庭。同時，某網路公司提供該視頻平台的分發、下載服務，因此也被起訴。

法院作出的一審判決，將《王者榮耀》遊戲的整體畫面認定為類電作品，因此支持了騰訊的訴求，某文化公司被要求刪除《王者榮耀》遊戲視頻，並賠償騰訊480萬元經濟損失與16萬元合理維權費用。

除了版權這柄利劍，騰訊還通過股權投資積極地在遊戲直播市場布局。

2015年2月，騰訊率先投資了龍珠直播，同年下半年，騰訊秉持著雙保險的原則又一次領投了鬥魚B輪。2018年，虎牙的逆襲使得騰訊不得不再一次遵循雙保險原則，最終同時出手，分別以4.6億美元投資了虎牙B輪，以及6.3億美元深度綁定鬥魚。

在遊戲直播市場的主要玩家背後，現在都有騰訊的身影。

目前，騰訊持有虎牙直播29.46%股權，是其第二大股東；持有嗶哩嗶哩（B站）13.3%股權，同樣為第二大股東；持有鬥魚37.18%股權，為其第一大股東；騰訊還參與了快手的多輪融資，據《財經》報導，騰訊當前持有快手20%股權，是其重要股東。

3月24日，虎牙和鬥魚同時發布公告稱，騰訊變更了派駐這兩家公司的董事。傳言稱騰訊將合併虎牙、鬥魚和自身的企鵝電競，打造遊戲直播界的「騰訊音樂集團」。不管真假，其實這對遊戲直播的市場格局來說並不重要。

遊戲直播大戰看似打的熱鬧，真正決定勝負的只在騰訊一家，爭來爭去，其實都是在爭奪與騰訊的聯盟。在遊戲泛娛樂產品這塊商業版圖上，誰能與騰訊爭鋒？

敗給如此強大的對手，王思聰應該沒那麼遺憾。

少年們歷經萬險，翻過山丘，赫然發現都為巨頭們做了嫁衣。不只是遊戲直播，這也是中國互聯網的現實。

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