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在最難做出成就的賽道上，這款產品打開了一條通路。 |
文/迪亞鳳梨包
足球題材的手遊在國內的發展初期並不算順利。
在巴西世界杯（2014年）前後，幾十家國內遊戲廠商曾紮堆上線近50款足球題材的手遊，但不到半年，大部分遊戲就淡出了玩家視野，此後繼續投入足球類手遊的廠商數量銳減，這個局面一直持續到現在。
但當時，網易和科樂美共同推出的《實況俱樂部》是個例外。時至今日，網易Beta工作室運營了這款產品的國服近6年，它仍穩定在體育類暢銷榜Top 30，偶爾還能進入Top 10的位置。
或許是因為這款產品的表現，2018年網易又宣布代理《實況足球》和《實況：王者集結》2款手遊，今年還將推出《實況球會經理》。可見網易將在足球這個細分品類，持續耕耘下去。（下文均以《實況足球》代指《實況足球》手遊）
其中，《實況足球》自上線起就長居體育類暢銷榜Top 3，在推出了《實況足球》2020版本後，暢銷榜和下載榜單排名出現了翻倍式增長。據App Annie數據顯示，這款遊戲在更新後，每日下載量比以往幾乎翻了100%。
從整體上看，《實況足球》也時常能進入暢銷榜Top 30，在2020版本推出後其暢銷榜排名幾度高於一些曾經的爆款產品，意味著它的盈利能力和大眾品類並沒有很大差距。
可以說，《實況足球》幫網易在體育品類占據了頭部位置。這款產品的數據表現，也驗證了足球這個細分品類的商業價值，或許並不亞於大眾品類。那麼這款細分遊戲是如何做到的？
打磨細節表現，不斷提升產品力
在葡萄君看來，《實況足球》手遊首先爭取的是實況IP玩家，以及追求操控感和真實感的硬核足球遊戲玩家這兩個用戶群體。
這些用戶要麼認可《實況足球》IP，熟悉遊戲玩法，要麼極為看重足球遊戲的擬真性，希望能通過遊戲體驗到真實的足球比賽。而這兩個群體的共性是，對遊戲體驗的要求非常苛刻，甚至會將手遊的畫面質量、操作手感、球員技巧、AI表現和主機遊戲乃至現實足球體驗對比。
《實況足球》去年將havok引擎替換成虛幻4，成為市面上首款搭載虛幻4引擎的足球手遊，並隨著引擎更新，優化了人物模型、球場細節和光影的效果，並將支持的最高畫面幀數提升到60幀。
更換虛幻4引擎後的球場細節
同時，持續增加球員的花式動作，並優化AI在攻防兩端的跑位表現。在2020版本，大手筆更新了精細盤球和啟發機制等特性，讓球員能模擬出堪比現實的盤帶技巧。
這樣一來，遊戲不僅能讓玩家實現更多類似主機遊戲的操作體驗，還能在PvP比賽中，讓AI球員更真實地遵從擬定的戰術，從而提升遊戲體驗。
除此之外，遊戲還參照《實況足球》主機版的更新模式，在賽季更新時，按照教練和球員在現實比賽中的表現，實時調整人物的能力參數，增強對現實足球的還原度。
強化和真實足球聯繫，滲透球迷圈層
在不斷優化產品品質的基礎上，《實況足球》作為一款足球遊戲，也在不斷嘗試打通與真實足球的連接，通過多種形式滲透廣大球迷群體。
一是平臺捆綁，通過體育平臺、俱樂部合作長線滲透核心球迷，二是內容捆綁，持續產出與真實足球有關的傳播內容。
遊戲在懂球帝、虎撲足球版塊等多個球迷集中的體育平臺建立專區，安排官方運營入駐，通過日常話題討論，拉升專區的關註度。
比如在懂球帝上，《實況足球》手遊官方會鼓勵玩家產出攻略、測評，收集玩家的素材做成遊戲集錦，還會組織圈子內部的挑戰賽，帶動球迷的參與熱情。
特別的是，官方和玩家交流、分析集錦和解說遊戲時，會大量使用真實足球術語，以專業足球解說的口吻去呈現遊戲情景，比如做「五佳撲救」集錦時，官方會用「小角度補射」、「超遠爆射死角」、「力保球門不失」等措辭，營造出專業的足球交流氛圍。
通過持續有效的運營，D站（懂球帝圈子）的實況足球專區長期排名Top 3，熱度甚至高於拜仁、巴薩等老牌足球俱樂部。
另一方面，考慮到球迷對俱樂部和足球運動本身的關註，《實況足球》也在通過俱樂部合作和線下活動不斷加強認知度滲透。
在今年1月，《實況足球》就參與了官方合作俱樂部——曼聯足球俱樂部的中國行活動。曼聯俱樂部在國內人氣極高（官博粉絲超過1000萬），他們的中國行活動不僅在線下吸引了球迷5000+位球迷到場，線上也覆蓋了他們大部分球迷會。
《實況足球》在本次活動中作為重要合作夥伴登場，除了現場展臺活動，還邀請了知名傳奇球星現場對戰，為曼聯球迷們呈現了一場精彩的指尖對決。
在大眾足球方面，《實況足球》也曾舉辦「實況719足球節」，在32個城市包場請球迷免費踢球，在廣州場活動時還邀請前國足成員區楚良到現場指導。這場活動當時還獲得了央視的關註和報導。
通過主動強化遊戲和真實足球之間的聯繫，《實況足球》嘗試在球迷中建立起專業、真實的品牌印象：遊戲項目組成員都很懂足球，這款足球遊戲非常專業，玩家交流都用的專業足球術語，而且和國內外主流賽事都有合作，連知名的球星都在玩這款遊戲。
這樣一來，球迷在了解遊戲後，更有可能產生關註和轉化。
此外，在長線滲透球迷群體的同時，《實況足球》也嘗試通過迭代年輕化的素材、舉辦電競賽事，以及短視訊等內容營銷，嘗試針對年輕泛球迷群體的擴圈。
比如遊戲設計2020版本的宣傳海報時，從文案到畫風都緊扣年輕人偏愛的電音風格，字體也採用了街頭塗鴉的形式。
在電競方面，遊戲此前舉辦了首屆實況足球手遊大師杯，賽事的海報設計也承接了2020版本的主風格，加入了年輕和潮流的元素。盡管遊戲的賽事體系還處於初級階段，但決賽在所有直播平臺的PV超過了120萬，這或許意味著電競賽事吸引到了一些未體驗過遊戲的潛在玩家關註。
而在內容營銷方面，根據葡萄君觀察，抖音似乎是這款遊戲的攻堅目標。目前，#實況足球手遊#話題在抖音播放量超過了5000萬，第三方帳戶「門柱君」總點讚超過了116萬。同時，如遊戲主播「風涼實況」等更多創作者的內容熱度也在逐步提升。
基於國人認知的本地化方案
《實況足球》還基於國內玩家認知，在內容更新、玩法方面定制了本地化方案，以此提升玩家的黏性。
《實況足球》國服採用了和國際服完全不同的更新方案。按照國際服的方案，玩家當前賽季獲得的球員，在賽季結束後會轉變為歷史球員，狀態降至最低檔，不再適用於PvP。
比如玩家如果在第一賽季抽到並培養了梅西，在進入第二賽季後，原來的梅西會變成歷史球員，玩家若想繼續用梅西比賽，需要重新抽取球員。這與國內玩家長期以來的消費習慣有所違背，意味著此前投入的金錢和精力都被浪費了。
因此，國服更新時採用了數據繼承制。《實況足球》國服制作人李雷鳴也曾在採訪中表示，玩家在過往賽季獲得的球員和教練，能夠在下個賽季繼續使用。這個調整保護了玩家的利益，也更符合玩家的認知。
此外，《實況足球》國服還推出了一些特有玩法，比如此前推出的綠茵賽和戰隊賽，讓玩家能夠自己組織賽事或者以戰隊為單位進行對抗，提升玩家在遊戲內互動。
最近，遊戲還推出了名為Match Day的新玩法，進一步將現實賽事元素融合進遊戲中。
在Match Day玩法中，遊戲以當周舉行的焦點賽事為基礎，以對陣球隊的名義設立兩個陣營，玩家可加入其中一個陣營為心儀球隊而戰，讓玩家能更深層次地將現實賽事與遊戲進程結合。
不僅如此，《實況足球》國服團隊近期低調推出了一款針對實況IP全系列的會員APP《易球成名Club》。在無大規模宣傳的情況下，APP一上線便升至iOS免費榜66名，工具類第6名，側面證實了實況玩家的高黏性，這也是手遊產品對玩家社群維系的一種新探索，初步來看，成效還不錯。
想做好足球遊戲並不容易
在文章開頭提到，國內曾出現足球手遊在世界杯期間紮堆上線，又紮堆關服的現象，而《實況足球》同樣在世界杯期間上線，而後卻能實現數據的穩定增長，並且在2020版本更新後，又實現一波新的爆發，產品數據整體提升了一個維度，這說明足球遊戲在國內市場並非沒有機會。
但是，仔細觀察《實況足球》此前的探索也可以發現，無論是提升遊戲表現力，還是持續綿密的加強和現實足球的聯繫，都極其考驗一個團隊精細化運營的能力，這也能體現出，以足球手遊為代表的體育遊戲在產品設計和運營方面，面臨的多種挑戰。
首先，在經典主機遊戲的影響下，體育遊戲的玩家對遊戲體驗的要求更高，手遊想爭取用戶，必須要嘗試追趕主機遊戲的表現力，這要求開發團隊有很強的技術實力。
其次，為了擬真，體育遊戲最好要能加入真實的聯賽、球員，這可能意味著流程龐雜的IP授權合作。
第三，推廣體育遊戲需要向運動愛好者集中滲透，如何通過線上、線下多維度地和真實運動捆綁，如何將真實球星、球賽與遊戲更好的結合，讓玩家在遊戲中也能有沉浸式的運動體驗，對項目團隊的研發和營銷運營能力也有很高的要求。
基於上述三點原因，盡管有些廠商嘗試通過街頭題材、3v3等差異化玩法突破，但至今沒有產品能挑戰頭部產品的地位。
而在《實況足球》這樣的頭部產品，通過長線滲透，在球迷中建立了品牌認知，站穩了細分品類，從產品到運營借2020版本再次拉高了品類門檻之後，如果有從業者還想挑戰這個品類，或許需要在立項前，多做一些考量了。
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