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「再造一個網易」要比「遊戲公司網易」更動聽一些。
全文4800字，閱讀約需9分鐘
文丨梁希理
編輯丨小北
在納斯達克上市20年之後，網易於6月11日重返港股，最終發行價為每普通股123港元。
遊戲作為主營業務，撐起了網易百億美元市值。不過，遊戲撐起半邊天的故事雖好，但尋求新的利潤增長點，畫出更廣闊的商業國界，「再造一個網易」要比「遊戲公司網易」更動聽一些。
事實上，從遊戲到電商、音樂、教育，2001年上市後的網易歷經數次業務轉型。
在變革最大的2019年，網易先是將「遊戲、電商、教育、音樂」列入四大戰略，公司結構性優化，但下半年時又將考拉出售、嚴選換帥，推進有道獨立上市。
相對穩定的遊戲業務基本盤，讓網易探索多元業務時能有更多從容；但隨著這些業務不同程度遭遇瓶頸，要擺脫對遊戲業務的過度依賴，似乎還遙遙無期。
「遊戲故事」難再續
當年就是憑借高營收、高毛利的遊戲版塊，同樣出身門戶的網易，市值高出搜狐、微博幾個量級，目前是僅次於騰訊的國內第二大遊戲廠商。從2001到2007年，網易依靠《大話西遊2》和《夢幻西遊》奠定了端遊市場地位。2007年，遊戲收入同比增速降至4%的低點，網易開始代理暴雪精品遊戲，發力手遊市場。
憑借著爆款端遊IP改編的手遊，網易實現了2015-2016年手遊收入的爆發性增長。2018年以來，遊戲重心向海外傾斜，尤其在日本市場有不錯表現。
遊戲在財報業績中的強勁實力延續至今。在最新季度報中，遊戲收入占總營收約80%。疫情期間，遊戲成為家庭娛樂主要方式之一，並帶動用戶遊戲時長和新用戶增長。2019年全年，遊戲業務營收達462.2億元，占整體比重78%。
但即便是不折不扣的營收支柱，遊戲業務目前也逐漸面臨增長瓶頸。
盡管已經形成了對遊戲業務的全產業鏈布局，業務增速放緩是不爭事實。
從業績表現上看，2016年至2019年，網易遊戲業務營收分別為280、363、402、464億元，同比增速分別為60%、32%、11%、15.5%。2020年Q1，14.1%的遊戲收入增速低於18%的公司收入整體增速。
2018年，市場大環境生變，遊戲版號暫停審批。未獲得版號的遊戲面臨不得上架或隨時下架的風險。2018年Q4，網易遊戲業務的總淨收入占比僅 55.53%，前兩季度這一數值均超過 60%。
到了2019年，版號發放恢復正常，但監管趨嚴成為行業常態，控制新增網路遊戲上網運營數量等至今未有松動跡象。2019年中國市場遊戲行業收入增速僅8.7%。市場進入個位數增長時代。
招商銀行傳媒團隊分析師曾指出，如果版號審核進度低於預期，或者中美關係出現動蕩並延伸至文娛領域公司獲取美國IP（比如《暗黑破壞神》），網易公司營收會受影響。
另外，網易還面臨國內遊戲市場增速下降、行業競爭加劇的壓力。
位居遊戲市場排名第二的網易而除了要應對處於上風的騰訊，還要警惕排名第三的三七互娛，以及野心勃勃的字節跳動。
由於不甘於只做遊戲開發商的廣告投放平臺和遊戲分發渠道，字節跳動通過自建千人研發團隊、大力補貼平臺遊戲開發商等舉動，攻占遊戲市場，與網易等巨頭形成正面競爭。
遊戲行業紅利見頂，出海成為遊戲公司尋找增量市場的重要門路。丁磊曾對媒體表示，「我們現在是兩條腿在走路，一隻腿瘸了還有另一條呢。出海，就是網易遊戲的另一條腿。」
在此次港股招股書中，網易對遊戲全球化也有特別的強調。網易表示，將繼續通過豐富海外市場（如日本、美國、歐洲及東南亞）的線上遊戲內容，並增強公司的全球研發及遊戲設計能力，以改善公司在全球的影響力。網易將繼續通過投資國際遊戲開發商、IP及內容所有者以及與其合作以探索出海機會。
網易早在2017年就將出海提上重要議程，海外遊戲事業部成立並獨立計算KPI。
《陰陽師》日服試水日本市場成效明顯。《2019年Q2中國手遊在日本收入top20（app store+Google play）》榜單顯示，僅《荒野行動》一款遊戲就獲利超過1.17億美元。
但在北美市場，網易遊戲的市場地位依舊面臨未知挑戰。《2019Q2中國手遊在美國（App Store+Google Play）》收入top20和下載量top20 兩榜中，均未見網易身影。
電商也難造網易
過去仰仗的遊戲業務增長遭遇門檻，丁磊把一部分精力投向電商，並希望「用電商再造一個網易」。
2014年，正值跨境電商市場政策紅利釋放的窗口期，網易考拉誕生。純自營跨境電商的定位，與天貓、京東等競品打出了獨特賣點，網易考拉一度做到行業市占率第一。
2016年，網易考拉海購投入大量保稅倉，在上海等省市率先實現跨境進口商品的「次日達」，提高了商品的配送服務效率，考拉海購的跨境進口商品銷售額實現大幅度增長。
在推出了定位高端市場的考拉後，2016年，網易開辟的「網易嚴選」面向中端市場。主要依靠代工制造產能過剩的紅利，看準產業鏈整合機會，通過介入上遊供應鏈實現工廠直供。
2016年4月上線首月，嚴選的GMV超過3000萬元。在當年下半年，嚴選貢獻了3000萬用戶和月均6000萬元的流水。
由於電商業績亮眼，從2017年四季度起，網易開始披露電商業務營收，此後該板塊一直是網易營收同比增長最快的獨立業務，最高峰的增長率達到了175%。2017年，網易考拉和嚴選收入共計117億元人民幣，同比增加近157%。
爆發勢頭沒有持續太久。2018年6月，網易考拉正式進軍綜合電商市場，商品類目品類的擴張，使得強調重資產的自營模式進一步放大了庫存和供應鏈壓力。加上電商營銷成本不斷提升，這些都使考拉陷入被動。
而在嚴選推出後，「嚴選模式」也被眾多競爭者跟進。而此前打出的貨源品質保證，也多次陷入商品質量風波。嚴選業績面臨承壓，據36氪報導，嚴選設下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標並未實現。
考拉和嚴選的問題，都體現在電商業務數據上。2016-2018年網易淨利潤分別為116、107、62億元，同比增速分別為72%、-8%和-43%。電商業務毛利率較低，且與之相幹的期間費用較高，拖累了企業整體毛利。以京東為例，自營業務毛利率僅為8%-9%，盈利更多來自第三方服務。
2018年Q1，電商業務淨收入為37.32億元人民幣，同比增加101.0%。在2018Q3，電商業務營收下滑到67%，到第四季度繼續下滑僅為43.5%，下滑幅度達到了頂峰時期的3/4。
2018 Q2的財報電話會議上，網易CFO楊昭烜表示，電商要在增長速度和電商盈利模式兩者之間找到平衡，而網易的經營理念並不支持用不惜虧損的方式來取得快速增長。
「用電商再造一個網易」的口號很美好，但現實中，希望有多大，難度就有多大。
營收增速放緩、毛利率下降，只能狠心割捨，最後也就有了阿裡以20億美元全資收購考拉的結局。
剝離考拉後，2019年公司歸母淨利潤同比上升245.2%，一方面是因為常年虧損的網易考拉不再對財報造成負面影響，另一方面是因為出售考拉帶來的資產溢價收入。
電商業務僅剩下嚴選，在財報內也不再作單獨披露。去年，嚴選組織架構實行重大調整：信箱事業部拆分，網易初創團隊成員梁鈞接任事業部總經理。網易的回應：嚴選是網易長期投入的核心業務之一，持續看好嚴選長期的發展。
在自身定位上，嚴選還缺乏清晰認知，搖擺在電商平臺還是消費品牌之間。36氪最近報導，在2020年嚴選年會上，梁鈞在「初心再出發」的主題發言裡稱，嚴選現階段的目標是成為「為中國消費者提供美好生活的國民品牌」。
重新換帥、梳理定位，嚴選能否續上網易電商夢，也才剛剛開始。
教育再探索
網易電商夢暫時落幕，然而「再造網易」、尋找新的業績增長點的任務還要繼續，丁磊把目光轉向了教育行業。
有道在2006年以搜索起家，後來轉向詞典類工具，推出教育硬件產品。2014年，網易宣布開放有道詞典作為在線教育平臺，入局互聯網教育。
2019年上半年，「教育」被納入網易的四大戰略，這也是「教育」第一次被納入集團層面的大戰略當中。網易有道宣布已經與杭州網易教育事業部完成整合；下半年，有道獨立赴美上市。種種舉動，說明了網易在教育大幹一場的決心。
有道目前面向全年齡段，包括學齡前、K12、大學生和成人教育，主要聚焦K12業務。產品形態上包括工具應用、課程產品和教育硬件。
通過詞典等工具APP制造流量和用戶，以有道精品課和線上課程提供教學服務、完成變現，再用智能硬件提升學習體驗，教育業務的完整閉環。也畫出了有道的「教育夢」。
丁磊看好有道不是沒有原因。
有效流量獲取難，營銷推廣費用高企是在線教育行業痛點。有道早年的工具類產品積累下豐富的用戶流量池，能為在線教育導流。詞典用戶量在國內遙遙領先，也與在線教育的用戶高度重合，如能有效轉化規模十分可觀。
有道被寄托厚望。從5月中旬Q1財報電話會上丁磊表態便可以看到：「我們在網易有道上的投入會比較大膽一些，因為在線教育是一條非常大的賽道。」
有道CEO周楓曾對媒體表示，網易本身是一家消費型的公司，做自營、做品牌，對消費的理解相對比較深。注重體驗，注重怎麼把技術、內容和整個供應鏈相結合，這跟做教育的底層邏輯是相通的。
從整體營收規模來看，有道處於加速擴張中。尤其是2020年第一季度受益於疫情帶來的「宅經濟」，在線教育賽道處於高速增長中，有道營收同比增長139.8%至5.4億元。有道毛利率提升明顯，從去年同期23.4%提升到今年43.5%。
由在線課程、智能硬件為主要構成的學習型產品和服務，已經成為有道主要營收來源。
2018年有道精品課付費課程人數達到64.3萬人，營收首次超過廣告業務成為網易有道第一大營收來源。2019年付費課程人次達到83.4萬人，同增30%。其中2019年Q4 K12付費課程人次同增336%。
有道智能學習產品收入在2019年第四季度同比增長近400%。周楓表示，這主要得益於網易有道在詞典筆2.0的推進。
但斷言有道能「再造一個網易」還為時尚早。
最新財報顯示，2020年Q1淨虧損1.69億元，同比虧損擴大，未能實現盈利。其中，銷售和營銷費用約2.93億元，比去年同期增長6400萬元人民幣。有道方面稱，費用增加主要是由於加強了營銷工作，並擴大了營銷團隊。
相較成人領域，K12領域顯然擁有更長的用戶生命周期、更強的用戶需求和更多的用戶數，而這也正是愈來愈多的玩家加入K12網校戰役的主要原因。而在這場戰役中，誰能想盡辦法獲得更多的用戶，提供經濟的模式，便是戰役獲勝的關鍵。
在有道重點押註的K12領域裡，已有好未來、作業幫、猿輔導等實力雄厚的主要玩家，有道還面臨激烈的競爭局面。誰能獲得更多的用戶，提供更好的內容和服務，以及更為經濟的模式，企業才會勝出。
眼下臨近暑期秋季招生，招生營銷大戰的隊列中也出現了有道身影。旗下K12網校「有道精品課」對外宣布，中國女排總教練郎平出任其品牌形象代言人。
一個不容忽視的情形是，面對在線教育行業燒錢獲客成為常態，不加大營銷投放很可能就錯失機會。但一旦砸進的真金白銀換不來有效增長，容易掉入一邊燒錢一邊虧損的怪圈。
快速增長不假，虧損擴大也是事實。2019年，歸屬於有道公司的淨虧損為6.01億元，去年虧損2.09億元。從財報來看，網易有道虧損擴大主要原因在於經營費用的增長，其中，2019年營銷費用為6.23億元，上年同期只有2.13億元。
即便在技術、產品生產和自有流量方面優勢明顯，但有道如果不能真正跑通盈利，距離「再造網易」還有漫長的路要走。
尾聲
在中概股重新掀起的回歸潮裡，網易成為了其中一個。
從全球經濟形勢來看，中美貿易關係發展使得在美上市公司面臨巨大的不確定性。最新通過的《外國公司問責法案》，也將給網易等中概股帶來更大的監管挑戰，甚至是退市風險。
同樣重要的是，網易的轉型故事講了多年，此次返港二次上市將獲得更高估值，再次融資也將給繼續轉型提供能源和動力。
躊躇滿志重回港股後，能否帶來理想的利潤，網易的轉型故事剛剛進入新的篇章。
參考文獻：
1.《願你歸來仍是少年——網易深度報告》招商證券傳媒團隊
2.成立四年，網易嚴選看起來風風光光 36氪
3.四大業務只有遊戲不倒，網易硬轉型能成功嗎？新文化商業
4.網易善變，丁磊有道，16年間三次重生，玩遍四大變現模式 虎嗅
5.網易Q1財報超預期：是實力還是運氣？深響
6.第三批國產遊戲版號下發 合規、出海仍是未來關鍵字 財經網
7.加碼AI+硬件，網易有道盈利難題待解 時代周報
8.遊戲行業2019年回暖，但國內市場收入增速依然是個位數 一財
9. 網易二次上市獲超額認購 有望延續「回歸即大漲」規律 新京報
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