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| 強競爭下的機會。 |
文/依光流
最近，遊族在海外市場的動作越來越突出。
今年上半年，他們已經延續在韓國市場推出兩款Google Play暢銷Top 10以內的產品了。2月底上線的《新神魔大陸》在Google Play暢銷榜一度取得第9名的成就；最近上線的《少年三國志2》在同榜單最高到達第4名。
《少年三國志2》在韓國的良好成就，也讓遊族在6月一躍成為該市場收入排名第9的發行商（出自Sensor Tower）。作為一款三國題材的卡牌手遊，卻在長期被MMO霸占的韓國市場中殺出重圍，遊族是如何做到的？
帶著這樣的疑問，葡萄君最近與遊族韓國團隊進行了交流，了解到他們在面對這塊強競爭市場時，抓住的機會與跨過的門檻。
機會與門檻均被抬高的韓國市場
自去年底開始，國產手遊在韓國市場的競爭一直在升溫，根據Sensor Tower的數據統計，2020年第二季度共有39款國產遊戲打入韓國市場暢銷榜Top 100，為歷年來最高。
究其原因，在一輪輪產品攻勢之下，韓國市場正發生著快速的演變。
韓國暢銷榜前列又成了國產手遊的戰場
繼承自當地端遊時代，當年韓系MMO端遊百花齊放，而其他品類幾乎是曇花一現。早期品類斷層，影響了韓國廠商在手遊時代多品類的擴展，導致他們更傾向於在技術美術角度提高MMO手遊的表現，來提高黏性，而不是花大力氣研發不同品類的新品。換言之，這種傾向，反而給其他品類帶來了差異化競爭的機會。
但不可否認，韓國市場打法門檻依然很高，需要隨著用戶屬性、市場競爭狀況調整策略，模板化套路的可行性越來越小。
「韓國市場的學習成本太高了，港臺和東南亞的鋪量、調數據模式很難走得通，」在遊族韓國團隊看來，這也是出海韓國的團隊失敗率很高的原因：「如今在韓國，一個項目的投入會越來越大，門檻會越來越高，間接降低了中小型公司的成功率。」
為此，遊族在去年中旬在韓國當地組建了一隻經驗豐富的團隊，其成員基本都是在韓國深耕5年以上的老手，曾經手數十款產品的發行。也正是這支團隊，成功發行了《少年三國志2》等產品。
如何切入韓國市場的缺口
賽道之外還需內容
卡牌在韓國市場一直不是一個優勢品類，它過去最成功的代表作，甚至可以追溯到2013年前後《七騎士》的年代，這意味著卡牌市場一直存在缺口。但這並不等於遊族只是碰巧踩中了缺口。
如今產品為王，海外市場亦然。《少年三國志2》在韓國市場的成功，根本上還是產品扛得住。在上個月遊族的內部信中提到，這款產品能在港澳臺地區及日韓市場高開破局，依托的是遊族多年研發經驗的積累，以及對用戶的深度服務和了解。
這款產品是遊族All in卡牌賽道的力作，研發層面自然是投入了遊族最多的經驗和資源。在這層品質的基礎上，遊族對韓國市場的理解，也是這款產品能找到準確切入點的關鍵。具體來看，《少年三國志2》要面對的用戶群有兩個，一是卡牌，二是三國。
在韓國，卡牌市場雖不大，但體量在逐漸增長，比如隨著近年來二次元遊戲對韓國的沖擊，大量的年輕用戶開始湧入二次元+卡牌的領域，也就間接擴大了卡牌品類的用戶群。不過這些新增群體與《少年三國志2》的用戶畫像並不一定匹配，所以遊族團隊首要考慮的是三國題材的方向。
不過，三國題材一直以來不是韓國市場的主流，也沒有一款產品在真正意義上擊穿韓國市場的三國愛好者群體，所以這個題材下的用戶體量並沒有一個定論。但在深入調研之後，遊族團隊發現韓國目標用戶的畫像與《少年三國志2》本身的用戶畫像非常匹配，僅有部分差異來自於兩國文化的不同。
考慮到三國題材在韓國雖然不能算是嚴格意義上的知名IP，但三國文化在亞太地區一直都有受眾基礎，並且隨國內文化輸出，這個人群也有增長的空間。而且韓國大文娛領域不乏三國題材作品，對遊戲來說，從題材角度能輻射到的潛在人群顯然是存在的。
與此同時，遊族對用戶增長的理解也在轉變。遊族內部信中也提到，除了以往流量增長的曲線之外，遊族已經開始重視「文化型產品」的內容增長曲線。這次《少年三國志2》在韓國的打法，也基於這個方向做了延展。
所以最終，《少年三國志2》的發行側重點放在了題材屬性上，卡牌概念成了次核心目標。盡管卡牌是明顯的市場缺口，但《少年三國志2》並沒有盲目踩缺口，而是選了題材的角度，押註內容方向的增量。
這或許有些不按套路出牌，但事實證明，遊族團隊選擇的角度讓這款產品在韓國火了起來。
70萬預約，《少年三國志2》
打贏了最難的一仗
韓國市場的競爭愈發前置，《少年三國志2》能打進暢銷榜Top 5，離不開它在上線前積累的海量用戶。
現在韓國市場上，越來越多的產品開始拉長預熱周期，提前搶奪陣地，有的MMO、二次元產品，甚至可以將預熱周期拉長到2~3個月。但遊族團隊看來，這種做法並不適合所有的產品，尤其是沒有IP的產品。
韓國很多MMO都延續自端遊，自帶IP光環：「由於用戶對IP認知程度已經很高了，在預熱期可以早早招募測試，甚至還原端遊服務器名稱，鋪開做預熱。」這種情況下，IP加持可以讓預約量堆高到200萬~400萬，遠超一個二線品類的大盤體量。
但對於大多數國產遊戲而言，在韓國市場中能算作自帶IP的產品真的非常稀少。這樣的產品不能簡單套用IP大作的預熱節奏，更不能盲目學習前一類產品的市場策略。
「無IP產品要是真的學韓國產品一樣的做法，把預熱周期拉到2~3個月，其實效果會越來越差。」在遊族團隊看來，如《少年三國志2》這樣的無IP產品（相對韓國市場用戶認知度而言的無IP），更關鍵的是在預熱期打開用戶的認知：「要在上線期提高轉化，必須將預熱期重點放在品牌上，告訴玩家這是一款什麼遊戲，而不是「這個遊戲要上線了」，因為玩家對它的興趣不在於上線與否，而在於它是什麼。」
以《少年三國志2》當時的情況來舉例，由於選定了主打三國題材的方向，如何給用戶灌輸「三國卡牌」的概念，就是預熱期的核心問題。
在分析了不同品類三國產品的特征之後，他們發現一個明顯的共性：韓國市場上的三國類遊戲大都強制給玩家分陣營，這意味著玩家能使用的武將，以及相幹的情節展開都會有局限。而《少年三國志2》的設定打破了陣營邊界，剛好可以根據這一點，做出一些顛覆用戶認知的橋段。
於是遊族團隊把關羽和呂布這兩個關鍵角色提煉出來，做了一出關羽打電話向呂布求救的情景廣告，將這兩個角色的差異感體現了出來。能看到，在整個上線前預熱的過程中，多陣營聯合的特色，也成了這款遊戲最主要的宣傳點。
《少年三國志2》韓國版名為《그랑삼국》，即「Grand三國」，暗示了多陣營武將齊聚的設定。代言人選擇方面，也側重了搞笑、反差、幽默等標簽，去貼合遊戲多武將之間新奇橋段的設定，並且襯托「少年」這一主題渲染出來的輕松氛圍。
再配合線上線下不同資源的助力，《少年三國志2》在韓國市場的預約量做到了將近70萬，在無IP產品中已經屬於效果最好的一類產品（通常為30~40萬），也遠高於以往在當地發行的三國題材產品。
倘若沒有明確的定位，沒有走題材向打法，沒有深度結合產品內容特性做定制營銷，恐怕遠做不到70萬。可以說，這一數據體現的，是遊族團隊對韓國市場獨到的理解。
儲備多條賽道產品
遊族已備戰下一個爆款
在打開用戶認知之後，《少年三國志2》的發行對遊族團隊來說就比較駕輕就熟了，更多還是平衡手頭的資源和需要達成的目標，並以此活用到市場策略中去。
不過重要的還是自身方法論的迭代：「在韓國，2013年發SLG、2015年發，跟2018年發都完全不一樣，方法論一直在迭代。我們的主要策略還是圍繞成熟領域，去判斷怎麼觸及領域內的核心用戶，然後再來判斷我們該怎麼選擇產品和切入點。」
為了保持對市場變化的敏感性，他們一直在觀察市場上每個品類的細節變化，並根據這些變化動態規劃產品策略，快速投入市場來驗證自己的判斷。因此，目前他們已經布局了幾乎全品類多條賽道，其中不乏《權力的遊戲 凜冬將至》這樣的大IP產品。
《權力的遊戲 凜冬將至》已經活躍在韓國各大渠道的關鍵位置之中
遊族團隊也告訴我，今後他們還會發行不同量級、品類的產品，繼續活用他們不斷積累的經驗。
在他們眼裡，市場缺口也好，品類窗口也罷，到頭來機會還得靠自己主動去爭取：「我們之所以儲備這麼多產品，還是因為市場變得太快了，必須持續地發項目，不停地了解現在市場是什麼狀況，去看用戶的屬性有沒有變。」
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