2020，遊戲營銷走上工業化之路

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2020年是屬於全人類的不屈凡之年，但對於遊戲行業，不屈凡的日子早在2018、2019年就已經開始。

存量市場定局、全球化浪潮、買量成本暴漲、版號總量調控、精品化拐點……相繼來臨，時代變革延續轟炸之下，仿佛一夜之間，整個行業失去了方向，變得糾結、踟躕。2019年2萬家公司倒閉，2020年2萬家公司新增，成了遊戲廠商最真實的寫照。

但經歷2019年的回暖，時間進入2020年，情況持續朝好的方向發展。春節期間，「宅經濟」推進遊戲行業表現火熱，今年上半年，除卻預期內的大作，黑馬數量明顯增加，且往往從相對小眾品類小眾產品及非大牌發行商中催生，令人「防不勝防」。

如近期遊戲行業的最大驚喜，幾乎打了全行業一個措手不及的《最強蝸牛》，遊戲上線首日即登頂免費榜、沖入暢銷榜TOP5，並在隨後的日子裡持續霸榜。再往前追溯，二次元戰棋《凹凸世界》，以及曾不被看好的「編年體大事件」敘事結構《新神魔大陸》，爆發勢頭驚人的放置遊戲《劍與遠征》，以及緊隨《最強蝸牛》之後的《江南百景圖》等，都曾創造類似「友商駭怪」的戰績。

在此之前，《最強蝸牛》開發商廈門青瓷研發風格偏獨立遊戲，對遊戲發行也少有涉獵。《凹凸世界》開發商七創社作為一家原創動畫工作室，比起其他遊戲廠商，豐富的發行經驗無從談起。《江南百景圖》《新神魔大陸》《劍與遠征》雖出自椰島、完美、莉莉絲等知名廠商之手，但也並非傳統意義上的大作。

為何半年多時間以來，業內爆款頻出、且不再按套路出牌？在GamLook看來，今年以來的「反常」現象，本質是精品化與遊戲營銷變化的綜合結果，更是遊戲營銷步入工業化的一個縮影，一個開端。

建立標準，精細運營

過去，遊戲營銷局限在於沒有系統化的流量獲取機制，流量偏科情況比較明顯。業內尊崇渠道為王時期，流量獲取方式過於單一，贏得渠道肯定、拿到優秀評級，往往更為重要。遊戲營銷、甚至說遊戲開發，需要同時面向玩家和渠道。當然，在當時的市場環境中，開發者也沒有太多路可選。

今天的遊戲營銷最大的價值在於組建了產品矩陣，矩陣效應帶來了標準化，進而帶來規模化，擁有了為遊戲創造更高收入、更大利潤的可能。

如目前主流的幾大廣告平臺，都擁有專屬的網路，巨量引擎有頭條、抖音，阿裡匯川有UC、優酷，百度資訊流有搜索、貼吧，騰訊廣告有微信、QQ。而標準化、規模化，正是工業化的標誌。

工業化是人類建立現代化文明的基礎，作為現代文明的一部分，遊戲不可能違背這一前提。在遊戲研發工業化（精品化）過程中，遊戲營銷工業化（標準化）在同步進行中。

包括自媒體、新興渠道TapTap、完全遵循市場規律的廣告和買量服務平臺大量興起，構建了開發者與玩家直接溝通的橋梁，也推進了遊戲營銷標準化的形成。如宣傳物料中的圖片尺寸、展示效果的統一，使得創意素材批量生產成為可能，也催生了更為專業的創意素材制作，推進遊戲營銷專業的細化分工。更為精準的用戶畫像，大數據BI系統事無巨細的挖掘，讓精細化營銷化不可能為可能。

事實上，當前主流廣告平臺崛起和成功的原因，並不是簡單在於降低了買量成本，而是整體提高了買量效率。通過工業化的營銷技術，成體系化搭建營銷體系，建立起內部統一的標準，也推進了整個行業營銷標準動策形成——任何一款遊戲，都可以通過一套經過反覆驗證的方法論，分析並判斷其適宜的營銷形式，再通過機器學習培訓後的技術系統，加上人工最重要的創意，在預算範圍內最大化營銷效果；在這一套完整的機制下，才有了《最強蝸牛》的誕生。

可以證偽，市場說話

對於遊戲營銷而言，成本降低在於治標，效率提升在於治本，而工業化，可以二者兼顧。簡單而言，工業化的營銷將遊戲營銷的成功率大大提升了。

但是，工業化不是一個自然而然、順利演變的過程，而是一個產業主動求變，在陣痛中完成新舊交替的戰略目標。因此，今天的遊戲營銷既有工具上明顯的AI自動化風格，也有創意上顯著的人工干預痕跡。

從結果上看，由於廣告平臺的興起，流量趨於集中，為遊戲營銷提供了爆量的能力。

因此2019年以來，除了純粹以口碑制勝的黑馬如《明日方舟》，通過買量冒尖的黑馬紛紛湧現，而且既有可以歸類至超休閒的《消滅病毒》，也有休閒遊戲《最強蝸牛》，以及重度遊戲《新神魔大陸》等，且後者數量要遠高於前者，更有部分口碑產品如《江南百景圖》，能夠順利實現自傳播疊加買量雙重助力，達成事半功倍的效果。

同時，由數據匯總分析得來的標準化模型，代替了原先遊戲營銷存在的「拍腦袋決策」現象，開始告別玄學進入科學。適合某一款產品的營銷方法，不再是由某個專業或權威人士依據經驗制定，而是通過市場反饋不斷調整優化，在經過實際操作驗證之前，沒有任何方法是正確的，素材AB測因此高度普及。

而只要經過驗證的策略，遊戲公司則不憚於大舉投入，手遊營銷費用開始向研發費用看齊，甚至超過研發，與成熟的3A遊戲業態逐漸同步。因此每一段時間，人氣黑馬都會產生十分誇張的爆量效果。

如年初的《劍與遠征》轟炸之下，一度讓人懷疑是不是包下了全網的流量。一夜成名的《最強蝸牛》，在App Growing統計中進入今年6月廣告投放數前十。而根據GameLook多方打聽得到的數據，截止6月30日，《最強蝸牛》成為巨量引擎單包消耗最高的產品。

總結規律，重復驗證

當然，買量標準化、營銷工業化的意義，不僅在於直觀的規模變大，更在於讓遊戲營銷變得科學，變得公平。

自媒體興起，包括微博、朋友圈、貼吧、論壇的火熱，以及統一明晰的營銷標準化秩序建立一錘定音，意味著發行高度透明化，發行門檻大大降低，留給優秀CP表現如自研自發的舞臺更大。原本在超休閒遊戲出現的自發行數量飆升現象，也出現在了原生App端。

典型的廣告和營銷服務平臺如巨量引擎，向所有遊戲廠商提供專業的營銷工具，完成了對遊戲研發商的驅動，遊戲買量不僅僅是標準化，更實現了智能化一站式投放，大大降低了開發者營銷成本。在CP快速提升的今天，廣告平臺推了最後一把。

一視同仁的專業服務，一定程度上緩解了過去遊戲曝光機會的不屈等、投放的不公平。當然，遊戲營銷不可能做到完全公平，依然要取決於預算等現實因素，重要的是，工業化的遊戲營銷，給了遊戲行業每一個個體的發聲機會，可以理解為行業向的「自媒體」。

加上工具化趨勢，遊戲營銷更易上手、準入門檻低，覆蓋全網的營銷不再是大廠專利，且無論是全面爆量高舉高打，抑或是細分品類精準投放皆能勝任。

操作門檻低又意味著，遊戲營銷進入到了經驗快速積累的節奏中，通過大量的實戰案例，平臺和廠商都總結出一套經過市場反覆驗證的方法論可以依循。

通過整合性平臺，以精準的用戶畫像，將資訊有效傳遞給目標潛在用戶，同步將創意融入到廣告階段，使玩家樂於被轉化，提升轉化率，最終達成品效合一。在打造爆款的同時，讓幕後廠商走向臺前，打響品牌，為今後產品發行提供助益。

提供方法，引領進步

綜合來看，當前行業進步的兩大推進力，分別來自遊戲研發精品化和遊戲營銷工業化。進步的表現，其實又不僅僅在於為當下情況提供解釋、給出方法，還在於能夠為未來發展提供指引，做出啟示。

遊戲營銷顯著變化，使遊戲廠商成名、遊戲產品流行不再只有靠出位博眼球一條路，廣告也可以和遊戲本體一樣有趣，讓玩家喜歡，產品廣告與品牌廣告，也能做到品效合一。

遊戲營銷過程中，大量創意的集中迸發，也使得遊戲廣告逐步形成了屬於自己的文化符號，容易引發反感的蹭熱點營銷大量減少，轉而是能夠通過網紅、KOL和產品自身特點相結合，借助內容營銷自我造勢，這恰恰也是因內容興盛而興起的營銷平臺巨量引擎、內容平臺B站等所帶來的優勢。有趣的是，從App Growing、熱雲數據統計的數據來看，這些黑馬投放素材多以視訊為主，也更為青睞以巨量引擎為代表的平臺。

不乏有人認為，巨量引擎等平臺的出現和普及，標誌著遊戲發行這件事變得簡單。盡管對於買量的批評一直存在，但標準化帶來的好處顯而易見，專註品質、好玩的遊戲也擁有了吸量的資本，產品之間的競爭更集中於優質內容本身，「叫好不叫座」現象大幅減少，手握好產品的開發者、發行商都擁有了更大的底氣。

不可否認的是，創意同樣也依賴於標準化、工業化的營銷體系。恰恰是因為專業、全面的營銷工具，代替了人腦做大量龐雜繁瑣的工作，如定位目標群體，篩選有效數據等，人的主觀創造能力，被成功轉而移至制作遊戲創意素材中去發揮。

如曾接連在App Store休閒類、模擬類排名中登頂的《江南百景圖》，廣告素材就著重通過頗具煙火氣的普通人視角下的古代生活，勾起玩家興趣。這一做法與當年故宮文化掀起的，以潮流視角演繹傳統文化如「康熙萌萌噠」「雍正行樂圖」「奏折體」有異曲同工之妙。

同樣的例子還有《最強蝸牛》與萬合天宜、絕世高手（盧正雨）合作的微劇，以及《新神魔大陸》與楊冪、任達華、陳小春合作的小劇場廣告，均引發集體狂歡，形成裂變式傳播效應。

個別廣告平臺背後，也有打造網紅、達人的能力。和以往遊戲需要蹭明星熱點的營銷手段所不同，它們都選取與產品氣質符合、或者能夠形成話題度的明星達人合作，請專業攝制團隊制作趣味內容，主動創造熱點，合作達人和明星只是優秀的表達序言，甚至會出現明星主動參與互動話題的景象。

結語

以上種種，其實都標誌著CP開始告別傳統弱勢地位，可以更便捷地嘗試自研自發，為廣告變現遊戲等「新物種」開辟了生存空間，發行商也獲得了進一步突破天花板的能力，助力幫助遊戲廠商主動迎接內容為王、產品為王的時代。

今天的遊戲廠商，如果希望應對時代變化，持續保持競爭力，註定了要接受研發理念、營銷結構的巨大調整，而由市場主導，已經被驗證成為這輪變革的主要方向。對於計劃籌備下半年脫穎而出的預備黑馬而言，無論是精品化研發、工業化營銷都不妨採取更為開放的態度一試，挖掘更多的可能性。

從遊戲廠商角度看，這是為了自己創造更廣闊的發展空間，放眼整個行業，也能起到培養鼓勵創作環境，以及增進行業整體健康度的積極作用。

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