⊙ 作者 葉川|營銷觀察報（yingxiaogcb）

要說2020年哪個行業最火爆，毫無疑問絕對是直播！

無數品牌湧入直播行業，借此開拓新的銷售渠道，無數明星達人化身帶貨主播，通過直播將自身流量快速變現。再加上網上時不時爆出的「某明星直播首秀，單場帶貨XX億」，儼然一副欣欣向榮的景象。

然而，在這一片繁榮景象的背後，卻有一場危機正在降臨。

首秀即巔峰

成明星直播帶貨魔咒

疫情之下很多暫未復工的明星接連亮相直播間，開始為品牌帶貨，直播首秀的成就大多都很優秀。但如果你持續關註的話就會發現，很多明星直播帶貨的數據曲線都是呈現「斷崖式下跌」的：

羅永浩直播首秀，累計觀看人數達4875.4萬，成交訂單90萬，銷售額高達1.68億。如今，開播100天，累計直播14場，數據持續跳水，在線人數跌至5萬，全場峰值人數6.5萬，帶貨下滑超90%…

陳赫直播首秀銷售額8200萬，其後開始呈現斷崖式下跌，直至7月11日直播，平均在線人數跌至5.2萬，全場峰值人數9萬，銷售額下跌同樣超90%…

關曉彤6.19直播首秀銷售額不足350萬元，多個商品銷量不到三位數，最終慘淡收場…

小瀋陽直播賣白酒，當晚下單20多單，第二天退貨16單…

葉一茜直播賣茶具，客單價200多元，觀看人數近90萬，隻賣出不到2000元…

…

如今的明星直播帶貨仿佛陷入了一個尷尬的魔咒，要麼首秀即巔峰，要麼首秀即跌停。

導致這一現象的最根本原因，很多明星直播都是「流量思維」，而不是「轉化思維」。更多的觀眾只是來湊個熱鬧，而不是真的有消費欲望，如何刺激用戶的消費欲望，是明星直播帶貨的關鍵。

不過，在這些明星主播中也有一些表現比較優秀的，就比如有著「入淘明星第一人」之稱的李湘。

自2019年4月22日首次開播以來，李湘已經在淘寶上累計開播數百場，到如今依舊能夠保持非常強勁的競爭力，數據表現也十分搶眼：

2019年「雙11」，李湘憑借1.3億帶貨銷售額，坐上「第一帶貨明星」的寶座；

一次某品牌冷氣機帶貨，更是創下最高單場成交額突破1億的紀錄；

2019年，李湘在不到半年的時間裡，帶貨銷售額就超過了5億；

2020《天貓618淘寶直播啟明星巔峰榜》顯示，李湘躋身成為淘寶直播明星帶貨王三甲；

如今，李湘直播間粉絲數為275萬，近30天場均數據裡，場均點讚311.08萬，觀看UV45.68萬，GMV高達230.10萬，粉絲轉化率高達90%(頭部主播均值40-60%)；

在新榜公布的6月淘直播·月榜中，李湘以1019.6的指數，成為前五排名中唯一一位「明星主播」；

7月24日晚，李湘正式開啟「湘當當」直播季個人直播季，首場獲得了650多萬的觀看，互動高達480萬；8月4日晚的第二期「湘當當」直播，也斬獲了超440萬銷售額的優秀成就，單就乳膠枕銷量就接近30萬；

…

從「主持人李湘」到「主播李湘」，入局直播行業一年多，依舊能夠保持超高了帶貨實力，堪稱是「明星直播帶貨常青樹」。

直播帶貨明星IP千千萬

為何李湘備受偏愛？

縱觀李湘近年來的直播生涯，在經歷了一年多的市場沉淀後，依舊擁有如此強大的影響力，直播熱度及帶貨轉化甚至呈現上漲的勢頭。與明星直播帶貨的現狀對比，一邊是斷崖式下跌，一邊是逆勢上漲，這其中到底有何原因？

葉川最近親自進入到李湘的直播間進行了探訪，下面就從個人感受來分析一下，李湘為什麼能夠受到用戶的偏愛：

01能力過硬

李湘有一點是與其他很多跨界明星不同的，那就是「職業」。在如今跨界直播帶貨的明星中，大部分的職業都是演員或是歌手，像李湘這樣專業主持人出身的極少。

每一場帶貨直播其實都相當於一場小型的綜藝節目。如何把控每一個環節的節奏？每一個環節需要展現怎樣的內容？如何帶動現場氣氛？如何吸引用戶持續關註？這些都是共通的。

李湘積累的豐富主持經驗以及知識儲備，讓其對於直播氣氛的調動和節奏的把控能力非常突出，直播間分分鐘化身小型綜藝現場。就如同此前朱廣權與李佳琪的聯合直播一樣，節目一開場朱廣權便吸引走了大半的注意力，各種知識分享和金句文案更是好評如潮。這便是來自於專業主持人過硬專業能力，所形成的一種「降維打擊」。

02 親民特質

李湘的親民特質在介紹產品的時候有很好的體現。很多主播在進行產品介紹時往往會從功效以及數據上去入手，雖然這樣能夠很好的展現專業性，但是對於用戶而言，數據性內容是很難被瞬間理解和認知的。

而李湘在介紹產品時，往往會分享自己身邊的經歷讓用戶能夠更加直觀去理解。就像在介紹某款補鈣產品時，她會提到自家孩子也使用過這款產品，使用後產生了怎樣的變化。以及在介紹某款濕紙巾時，李湘還分享了自己出國時與之相幹的經歷，通過這樣「聊天式」的產品介紹，用戶不僅能夠更加清晰的認知產品，同時也能夠將「銷售」轉變為「分享」，更容易被用戶接受。

03 嚴控選品

對於電商直播而言，最核心的永遠是受眾用戶的信任。只有受眾對主播足夠信任，才能更好的促進銷售轉化。而商品無疑是構建受眾與主播之間信任的關鍵點，所以選品一定要重視。

一直以來，李湘都是本著「真正有用且自己有所了解」的選品原則。比如她此前在推銷艾灸盒時，基於自己平時艾灸的經驗，能夠給出非常專業的穴位和使用時間的建議，更說出「冬病夏治，夏天女生不要喝涼飲」等暖心呼籲。

只要自己了解的產品，才能夠更好的保障產品的質量，才能不辜負每一個粉絲的關註與信賴，這也是電商直播的制勝之道。

04 洞察需求

商品的銷售轉化來源於用戶的消費欲望，只有能夠有效的刺激用戶的消費欲望，才能形成更好的銷售轉化。

在李湘直播間的選品中，我們經常能夠看到一些提前洞察用戶需求的產品。在7月24日晚，「李湘湘當當」直播季首場中，李湘便加入了文旅品類的商品，這便是基於對後疫情時代和暑假消費群體心理洞察，根據其消費需求做出的選擇。結果這一雲南旅遊類產品成為當場直播的銷售王，這恰恰展現了李湘在選品上具備的前瞻性，懂得站在用戶的角度去發現消費需求。

05 價值正向

李湘的直播間，不只是一個帶貨的場景，很多時候李湘還會通過自己的個人影響力，號召粉絲們熱心參與公益。

在7月24日的直播中，李湘在開播福利結束後，第一件事便是帶頭呼籲粉絲馳援水災災區做公益捐款，「愛心不在你捐了多少，最重要是你參與了」的觀點收獲熱烈響應，讓直播間直接進入一波高潮。截止目前，「愛德馳援水災災區」下已經累計收到捐款超25000多筆，累計金額超過24萬。

通過引導公益的方式，不僅能夠借助個人影響力幫助解決社會問題，同時還能夠在直播間傳遞正確的價值觀，提升粉絲黏性和向心力，讓直播間的每一個粉絲與有榮焉。

06 實力寵粉

寵粉這件事對於李湘而言，可以說是不遺餘力，她深諳私域流量的價值。

在李湘的直播間裡很多商品都是5折以下的大力度折扣，如被譽為「以色列神級童顏機」的Tripollar Stop美容儀，售價就僅有日常價格的一半左右。除此之外，直播間還經常會有一些免單送禮的福利、以及大額紅包和補貼。據悉，單是618期間李湘直播間的補貼優惠金額便高達百萬元以上。圈住自己的粉絲人群，有了這樣龐大的粉絲基礎，實乃主播的立身之本。

07 永不滿足

最後一點，便是永不滿足的空杯心態。

最近，隨著「李湘湘當當」直播季的到來，李湘還對自己的直播工作進行了全面的升級。

首先是升級管理團隊，安排專門的工作人員管理粉絲群，以便能夠及時回答粉絲問題，並且希望把直播頻率向日播發展。其次，選品專業性也進行了升級，在以後的常規類別選品中，會更多的選取品牌質量更有保障的產品，其他類別則逐步開始開發發展潛力較大的新品類，如知識類、文旅類甚至觸及公益類。最後，在寵粉程度上更是重磅升級，不僅再次為「粉絲破300萬送車」、「粉絲破500萬送房」的承諾「蓋章」，並「揚言」車已買好隻等粉絲來取。

除了這些重磅的寵粉福利外，在近期直播中不僅每次開場都有紅包福利，更是開啟了「漲粉3000立發1888元紅包」的活動，在8月4日晚的直播中更是為粉絲們準備了「經典款的Gucci包包」作為福利。

可以說，李湘之所以能夠收獲用戶的偏愛，除了團隊專業運作與她個人能力、專業度的結合之外，更重要的還是其永不滿足心態和持續升級的內容和服務。只有能夠為用戶不斷創造驚喜的主播，才能正在的長盛不衰，獲得更加長足的發展和生命力。

直播行業快速迭代

明星主播深化內容迫在眉睫

隨著直播行業的快速發展，越來越多的明星牛人開始入場。不僅有演員、歌手、主持人，就連學者、企業家都開始湧向直播行業。

人流的湧入為行業帶來了快速的發展，但同時也讓行業的競爭變得更為激烈，對於明星主播而言，只有不斷深化內容和服務，才能持續強化競爭力，在市場中站穩腳跟。

01 專業度升級，轉化為重

組成直播的三個核心要素是：品牌、主播、用戶。一個良好商業模式必須保障的，就是模式中所有組成部分都能夠收獲良性發展。主播作為品牌和用戶之間的連接點，不僅需要為用戶提供優質的消費體驗，還需要能夠滿足品牌方的盈利需求。

因此，明星主播需要將轉化作為第一要務，不斷提升專業度。

很多明星直播轉化效果差的原因，就是自身對於產品不了解，推薦給用戶自然更難。而且很多主播的思維還停留了流量思維上，對於直播帶貨而言，流量固然重要，但並不是最重要的，最根本的還是轉化。明星主播要學會擺脫流量思維，篩選出真正有消費欲望，有購買力的用戶。

而且，對於真正有消費欲望的用戶而言，最關心的肯定是商品的相幹資訊，明星主播必須不斷提升自己的專業度，幫助用戶更好的認知產品，才能夠真正促成購買。在為合作品牌創造利潤的同時，也能夠促進行業的良性發展。

02 重視粉絲，持續保障關註度

如今的明星直播間，很多用戶其實都是抱著追星的目的去的，如果直播內容沒有太多的新鮮感，一次兩次之後肯定就會厭倦。

如何保障用戶的內容體驗？如何吸引用戶持續關註？這些都是長期運營的關鍵。

就拿李湘的直播間舉例，不僅直播內容十分具有趣味性，經常為用戶分享身邊的經歷和故事，加深直播內容的可看性，同時還經常會推出一些福利活動，提升用戶的留存和活躍度。就像送「經典款Gucci包包」和「粉絲漲3000立送1888元紅包」一樣，都能夠很好的給用戶一個在直播間待下去的理由，然後再通過後續的內容元素去真正吸引住用戶，保障持續關註度。

03 公域流量，轉化私域流量

剛才所提到的流量思維，很大程度上便是對於公域流量的依賴，這是非常不可取的。

公域流量的轉化屬於「漏鬥形轉化」：假設公域引流有1000人，那麼篩選掉無效用戶後，其中可能只有100個目標用戶，而最終轉化購買的可能只剩下10人。這也是很多明星主播銷售轉化低的重要原因之一。

明星主播需要學會將公域流量轉化為私域流量。就像李湘所搭建的粉絲群體系，將公域流量中那些優質的消費用戶篩選出來，轉化為自己的私域流量，這樣不僅能夠更加方便維護，同時也能夠與目標用戶近距離交流，了解他們的真正消費需求。

私域流量的轉化率是公域流量無法比擬的，這也是為什麼在直播了一年多以後，李湘的粉絲消費能力依舊能夠如此強勁的原因所在。

隨著互聯網流量日益泛濫，會出現越來越多的下水道流量，所以從公域流量篩選搭建自己的私域流量池會變得愈發重要。從直播效果來看，李湘的私域流量池已經具備了相當不錯的規模，乘著私域流量的浪潮，相信這位「入淘明星第一人」未來一定能夠走的更穩，更遠。

04 永不滿足，不斷突破

最後一點，也是最重要的一點，就是永不滿足。

用戶喜新厭舊的速度是超乎想像的，所以不要覺得用戶會一直喜歡你。就像很多淘汰的網紅品牌一樣，初始都能夠很好的吸引用戶好奇心和消費欲望，但隨著時間的推移品牌產品沒有太大的突破，很快用戶就流失了。

明星主播也是一樣，必須有保持永不滿足的心態，不斷對自己進行升級，持續為用戶制造驚喜，才能牢牢吸引住用戶的關註，否則很快就會被取代。

李湘的直播便是充分具備了這四項特質，曾經的「入淘明星第一人」，在經歷了一年多，數百場直播後，依舊能夠保持如此高的流量和轉化，「第一人」的稱號她當之無愧。

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