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射雕三部曲第一次出現在單款卡牌裡。 |
文/安德魯
「不就是又一個金庸武俠IP的卡牌嗎」，這是我看到《新射雕群俠傳之鐵血赤忱》的第一反應。
8月20日，《新射雕群俠傳之鐵血赤忱》在iOS平臺率先上線，幾個小時就在免費榜登頂。隨後暢銷榜排名也一路上漲，很快就沖進了Top 10,。截至發稿，《新射雕群俠傳》已經上升至暢銷榜第5位。
這款乍看之下「平平無奇」的武俠IP卡牌，拿到了一個相當不錯的開局。
而與產品成就形成對比的，是和當下主流卡牌不太一樣的畫風。這裡的畫風並不單純指美術上的風格。
今年以來，一些大制作的卡牌，哪怕不向典型二次元靠攏，主體的立繪、畫風也多半會往卡通、漫畫的基調上傾斜。
《新射雕群俠傳》卻在畫風上選擇寫意水墨的畫風，這種也是80/90兩代人，最早接觸武俠遊戲時印象深刻的樣子。同時，主線劇情也沒有採用常見的過場動畫來強化故事表現，而是用了半靜態的場景圖來交代情節。
另外，產品一大賣點是在偏後期的體驗中加入了類似SLG的玩法模式，這也是同類遊戲中極少見的。這些設定都多少有點讓人看不懂：
為什麼要把遊戲做成這種看起來有點復古的畫風？
為什麼要在一款卡牌遊戲的長線內容裡，加入SLG元素的門派、城戰玩法？
為什麼拿了射雕三部曲這樣一個巨大的IP集合，選擇了做一款卡牌，而不是MMO等一些體量更大的產品？
上周我們採訪了《新射雕群俠傳》的發行制作人，他向我們解答了產品多個維度的問題。以下為葡萄君採訪實錄。
「一開始就確定了要做這種懷舊的風格」
《新射雕群俠傳》上線幾小時就登頂免費榜了，這個速度達到預期了嗎？
制作人：成就是在我們預期內的，一開始定發行節奏的時候，目標就是要第一天登頂，所以這個成就對我們來說不是特別意外。但是後面幾天我們延續占領免費榜第一，暢銷榜也沖進前五，這個確實給我們帶來了一些驚喜。
之前規劃的是什麼樣的節奏？
制作人：一開始定檔八九月這個節點，計劃在暑期檔做一下熱度。最後決定在八月底上線，主要是想抓住暑期檔的尾巴。其次是避開一些大作的節點，這是我們覺得最好的一個檔期。
上線之前測了幾次？各階段的節點、節奏是怎樣的？
制作人：我們剛開始就用遊戲Demo在做非常多階段性的小規模測試，並及時根據玩家的反饋來快速在Demo階段做調整。從比較完整能面向玩家的版本到現在的正式上線版本，都已經是經過了六次大的版本調整，也是基於階段性地調整一個版本測一次效果的節奏。
小規模測試時候是拿什麼素材、畫風去測的，反饋如何？
制作人：一開始是拿demo版本測的，希望先瞄準核心用戶，所以集中在武俠、男性的用戶群做了測試。從買量測出來的結果看，用戶會比較喜歡兩點，一是劇情向的，一是玩法、角色和畫面呈現上的素材，這也給後面買量測試提供了非常好的素材方向。
劃定用戶的時候設定了哪些關鍵字、標簽？我的感覺是，這種畫風更偏年齡層稍大的用戶一點？
制作人：基本是這樣。用戶調研得出的結論是——核心用戶層是80到90後的男性用戶，對劇情、角色都有非常強的認知。我們從立項階段就是瞄著這些用戶去做的。
但同時有一個問題，其他一些武俠用戶怎麼辦？因為武俠受眾是很泛的，那麼首先我們肯定希望打中核心玩家，但又希望我們的遊戲有更廣泛的接受度，所以我們在畫風的選擇上有一個原則，要做到「懷舊但是不老舊」，在能滿足核心用戶懷舊的基礎上，結合一些更時尚和新潮的元素來做最終的畫面呈現。
另外，玩法上我們也針對武俠的泛用戶做了針對性的設計。比如界面上選擇了徽派建築、藍灰色的色調；玩法上也是匯集了家園、釣魚、情侶這些玩法，滿足非硬核用戶的休閒體驗。
那這樣的畫風是不是會適當捨棄一些年輕用戶？
制作人：從我們的用戶研究的結果上來看，年齡層比較低的玩家對這套畫風的接受程度很高。測試的時候做過用戶調研，30%到40%的用戶都是20多歲的年輕用戶。他們對我們畫風的表現還是比較滿意的，年輕用戶反而覺得這樣的畫風很特別。
我們反覆讀了三部曲原著，在立繪上做到了還原金庸先生對角色的刻畫。比較突出的一個代表是林朝英這個角色，角色投放出去以後反饋很好，玩家社區裡甚至有玩家自發為林朝英寫了一篇長文，來表達對角色的喜愛。從這個層面來說，覆蓋到用戶的不僅僅是畫風這麼一點。
剛才提到的徽派建築、藍灰底色這些標簽是怎麼定下來的？
制作人：徽派建築是非常有歷史底蘊的風格，能更好地呈現古風武俠特點。色調上也是偏灰、偏暗沉的景色，放在整體藍灰色調設計裡能很好地融合。
我們想呈現一個有煙火氣的江湖，徽派建築也有很多民居在其中，我們的主界面做成了一條主街道，上面會有倉庫、武館、擂臺、鏢局，還有老乞丐在街上乞討，有小孩子在上面奔跑嬉鬧。一開始就給玩家傳遞一個資訊——江湖並不是只有打打殺殺。
江湖武俠也離不開奇遇，玩家也會不時遇到一些奇異反派。比如晚上，你會可能在屋頂看到飛賊，可以把他攔下來，把東西還給失主。
現在很多卡牌也都注重氛圍傳達。《新射雕群俠傳》在細節上有什麼不一樣？
制作人：我們會更多考慮沉浸感。開屏界面是特地設置成這樣的：用戶打開遊戲的那一刻，還沒有看到畫面，《鐵血赤忱》就從旋律上去刺激他的懷舊情懷了。
《新射雕群俠傳》的開場方式也不一樣，市面上卡牌的都是非常絢麗、高清的效果。我們則是娓娓道來的方式，講一段小故事——江湖俠義、兒女情長……一點點地在情感基調上鋪設。劇情上，也是盡力融合到射雕三部曲的故事情感裡，這是我們做的另一個在沉浸感上的設計。
主線是截取劇情節點、階段式來呈現的，為什麼要用這樣切割的方式？
制作人：考慮到兩點，一是三部曲有一百多年的故事。跨度很大，所以肯定要提煉出一部分，讓玩家更快感受到劇情。
二是希望玩家能有興奮點。玩遊戲不像看小說可以細細琢磨，我們會通過原著裡的經典情節來持續抓住用戶的注意力。比如說黃蓉從一開始的小乞丐，變成一個大美人。這些不用多說，只要提一個點，大家就會有印象。
早期版本劇情內容非常多，希望最大化還原，但很多用戶會反饋劇情太冗長了。我們反思了一下，覺得劇情要有節點來區分。做了這個設計之後，劇情完成率、新手轉化率大概提升了30%~40%。
主線劇情裡基本都是靜態畫面，也是這樣的原因嗎？
制作人：也經過了一些調整，起初我們希望用一些動態的場景，讓代入感更強一些。但得到的反饋是玩家覺得花裡胡哨。有大量大幅度的動態效果，反而讓玩家注意力分散，無法聚焦到戰鬥、角色上。
最終的解決方案實是在靜態場景上面加了一些小幅度的動態設計，比如說一隻貓從邊角跑過去，山洞裡面光影搖曳，有螢火蟲在旁邊飄過。這種設計能讓玩家聚焦到場景中的重點內容，但細節上不缺誠意，整體視覺效果會是很舒服的感受。
把射雕三部曲做進一款卡牌裡
是先決定要拿三部曲的IP，還是最初想做卡牌，再想到拿IP的？
制作人：一開始就想做一個卡牌遊戲，同時我們也認為卡牌跟三部曲IP能很好地結合起來。因為金庸先生作品裡面每個人物都是鮮活的，玩家認知度非常高。我們也想過MMO方向，但是MMO重點突出一個角色，往往是主角，其他所有的人物會以NPC的方式出現，在角色刻畫上力度是欠缺的。三部曲IP有這麼多耳熟能詳的角色，通過卡牌呈現出眾多知名人物的性格和形象是更好的形式。
一開始就決定要把射雕三部曲做到一起嗎？
制作人：是的，以往的武俠手遊，大都是用了金庸先生的一部小說IP，而《新射雕群俠傳》是目前市面上唯一一款集齊了射雕三部曲的手遊。對武俠玩家來說，這也是第一次能夠在手遊中收集射雕三部曲的上百名俠客、體驗三部曲橫跨上百年的劇情。三部曲串聯在一起，對於武俠玩家們來說，會是很新鮮的一件事情，能產生很多有趣的化學反應。比如我當年在看《神雕俠侶》跟《倚天屠龍記》的時候，就經常幻想楊過跟張無忌如果穿越時空一起切磋對戰，究竟誰會贏。《新射雕群俠傳》其實就很好滿足了玩家們這樣的幻想。
除了剛才說到的劇情設計，把這三部曲做到一款遊戲裡，還有哪些不好處理的？
制作人：其他方面沒有太多問題。IP價值呈現，更多災點在於把產品想表達的價值借助IP認知更好地呈現出來。解決了美術、劇情、角色的融合這個問題之後，其他的則是產品形態上的摸索。
產品形態的摸索是指哪些內容？
制作人：定下了卡牌方向，就無可避免會面臨後期體驗稍淡的情況。很多卡牌後期都是反覆刷副本，收菜的體驗，我們希望能解決這個問題。所以完成了IP這一塊的匹配之後，我們就去探索產品形態。
我們的思考是做輕度城戰玩法，因為金庸作品背景裡面就有很多門派，有很好的結合點。遊戲中城戰玩法，要有帶頭的玩家指揮大量人力，過程中各類玩家都可以通過攻城、守城行為找到對應的價值點，這就解決了一個生態問題。
在這個基礎上再加入武林盟主的設定，每7天產生新的武林盟主。通過這種頭銜和獎勵刺激玩家去爭取，階段性的爭奪也對我們長線留存和付費很好的幫助。
這是長線的目標設定。短期方面我們做了一些資源城的嘗試，比如幫兄弟去打資源城池，用類似的小目標去對應謀略性的玩法。這些都在長線的生態和短期活躍上起到了穩定作用。
這樣來看交互會很像SLG，卡牌用戶對SLG內容有那麼高的熱情嗎？
制作人：從玩家反饋上來看，還沒有碰到吐槽設計的。我們的城戰沒有做得特別重，只是需要決策層去調動玩家，每天制定目標，也加入了掛機元素減輕體驗。大部分玩家能在這個玩法裡獲得更多資源，核心體驗還是卡牌。
對SLG這部分的內容，他們沒有什麼不滿意地方嗎？
制作人：反饋最多的是操作門檻上的問題，因為我們把另一套遊戲規則結合到了卡牌裡做成一個單獨玩法，玩家的理解成本會很高。我們會傾向於大多數玩家只需要聽指揮的安排就足夠了。所以我們在相幹引導上，特地做了小動畫，再加上任務模擬玩法，來盡可能低降低門檻。
所以傳統典型的卡牌用戶上手SLG要素的時候，還是會有比較高的成本。
制作人：我不會覺得是用戶的問題，產品形態融合的問題。假如城戰這是我們遊戲原生的玩法，我們會有足夠多的新手流程去引導玩家。我們碰到的問題在於如安在有限的引導空間裡讓玩家理解這個玩法
如果你給同一個用戶一款SLG，他可能會很快上手。因為現在用戶接受度、偏好沒有以前那麼高的壁壘了。玩家們或多或少都玩過多種類型的遊戲，他會覺得這是玩法定位的問題。
那聽起來這個模式會比較依賴城主、公會會長調度、分配，很多壓力都會落到他們頭上？
制作人：的確。但我相信所有有幫派設定的遊戲都會遇到類似問題，我們也在盡量優化。
我們會在獎勵上做驅動。我們的經驗是：用戶有一個思想，無論怎麼細致地告訴他怎麼玩，他可能都不會在意，因為總有玩家不在乎。但是如果隻把規則放在那兒，告訴他們玩這個能拿到什麼獎勵，他往往就會去研究這個玩法
基於這個邏輯，我們在產品驅動上，從武林盟主的獎勵到城戰的資源產出，最後都落地到送元寶、送核心的高價值付費道具，以及難以獲得的卡牌。玩家只要去玩就可以了。
2020年，發一款武俠卡牌變得更難了嗎
現在這個階段推一款新武俠IP卡牌，市場層面有難點嗎？之前有放三3、幻想大陸這些卡牌，你們會有用戶獲取方面的壓力嗎？
制作人：首先從IP層面來說，金庸IP的產品多數是MMO，《新射雕群俠傳》卡牌的形態，本身跟以往的金庸產品相比，是換了一個賽道。
其次卡牌這一側，競爭壓力其實並不是只有卡牌遊戲會面臨的問題。這幾個月有很多大作競爭，但流量有上限，多少都會受影響。我們的優勢在於，在金庸武俠IP卡牌這件事上我們是獨占的，沒有太多金庸武俠改編產品和我們競爭，集齊射雕三部曲IP也讓我們在產品層面有足夠差異化。
另外經過前期的測試，我們對產品的信心也很充足，所以在市場投入上我們也很堅定，用品效合一的打法來解決用戶獲取方面的問題。
獲量成本上漲、卡牌品類競爭的問題，你們的感受是怎樣的？如何應對？
制作人：先說品類競爭，檔期上《新射雕群俠傳》跟他們是錯開的，而獲量高峰基本是在前一個月。所以從當下來說，上線我們就會盡可能把所有買量用戶導進來，過了一個月之後會開始控制成本，維持新增。
整個買量市場成本不會無限上漲，產品仍然有獲利空間。假如成本高到大部分產品沒辦法入場，那這麼多流量是浪費的。這種情況下我們能賺錢、保持住流水，無非就是成本和利潤空間的權衡。
應對成本上漲，我們首先是做了很多品牌營銷的動作。戰略上希望通過品牌讓用戶產生認知，在還沒有接觸到遊戲的時候，認識到這是一款大作，提升之後買量層面用戶的曝光轉化。
第二點，素材上也經歷了不少前期測試，會用效果最好的素材去控制成本。
第三我們在包體上花了一些心思，會在買量一側優化包體，買量用戶的下載成本會更低一些，轉化會有好的表現。
品牌營銷上做了哪些比較大的動作？
制作人：在品牌上我們投入的決心很大，主要也是因為對產品的信心很足。更希望探索品效合一的打法，幫助我們以更低的成本和更高的效率快速獲取用戶。
首先是明星。我們請了五個「群俠星推官」來擴大影響範圍，包括參加了《乘風破浪的姐姐》的知名演員張萌、《中國新說唱2020》說唱導師GAI、《奔跑吧兄弟》的「小獵豹」鄭愷、因為《爸爸去哪兒》被稱為新時代奶爸的「山雞哥」陳小春，還有多個綜藝常駐嘉賓的話題女王「鄭爽」，都是正當紅的熱點藝人。我們覺得這五位「群俠星推官」身上也都帶有「俠氣」，契合遊戲「群俠匯聚」的主題。
另外是我們圍繞《鐵血赤忱》這首主題曲，鋪設了大量PGC/UGC內容，用很多創意形式來演繹這首經典老歌。在首發階段，我們希望實現的效果是用戶無論在哪兒都能聽到《鐵血赤忱》這首歌，以歌曲為引子，喚起大家的情懷。
產品層面我們也做了一些工作，比如請了知名作家六神磊磊給產品的劇情把關。另外也有主播合作，來進一步做大增量。同時上面提到的品牌營銷產出的素材，我們也都在廣告投放上大量地使用，通過高曝光+高頻次的廣告來幫助品牌建立。這方面的計劃蠻多的，後面還會陸續看到我們一些新動作。
買量素材的測試情況怎麼樣，用戶對哪些回饋比較強烈。
制作人：剛才提到過劇情相幹、人物展示的素材效果比較好。綜合買量和版本測試具體來說，IP發揮了很大優勢。我們做了調研，射雕三部曲IP認知度非常的廣，90%以上的用戶都知道，區別只是熟悉程度而已。
所以IP的劇情有較大優勢，我們挑選了原著的經典橋段，去做一些劇情、建模上的素材，然後做測試驗證，在這方面很有積累，也經常能接收到用戶這方面的一些情感反饋。
就金庸武俠IP而言，用戶對角色的認知度是非常強的，這是一件好事。我們做過調研，70%以上的用戶都表示願意為喜歡的角色付費。同時大部分用戶反饋他對我們的美術也是非常滿意的。
近兩年景熟用戶看到一個IP改編成卡牌的時候，多少會有一些抵觸情緒的表達——「哎，又是卡牌」。你們怎麼看？
制作人：站在玩家的角度看，他們的訴求倒不是某一個品類，而是希望看到遊戲有不一樣的內容。可能會基於這一點吐槽很多產品。
這也是為什麼我們會去強調城戰、休閒玩法和代入感。綜合起來是希望向用戶傳達產品的獨特性，會有新的體驗。另外也會結合市場趨勢做一些設計，戰鬥的三倍加速、基礎關卡的跳過，也是希望玩家能聚焦到我們設計的核心內容上。
《新射雕群俠傳》的成本投入在什麼量級？
制作人：之前也有提到，我們對產品的信心和決心都很充足，單在品牌營銷這一塊就準備了大幾千萬，在廣告投放上產品上線首月就會有數億的投入。
今年之前幾款卡牌都做了三年左右，投入幾千萬、近億，你覺得它會不會變成一個很難進入的品類？
制作人：我覺得很難到這個程度。做品質非常高的大作，的確要增加很多成本。但換一個角度說，一些小而美的也能叫做精品遊戲，可能有非常獨特的風格。像素、水墨等等。所以除了產品精度，創意和方向也是重要的節點。
現在的品類界限沒有那麼清晰，玩家對遊戲有更多期待。一個有調性、有創意的遊戲可能不需要像大作投入這麼大的成本，也能有異軍突起的機會。各種風格化、差異化的元素，在買量市場上面也很有優勢。能有更低的獲客成本，門檻不一定會比大作高很多，這也是一個方向。
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