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已是紅海市場的日本，窗口從來都不大，但機會一直存在。 |
文/依光流
兩年時間，在日本發行4款產品，不允許失敗，你能做到嗎？
6月份的時候，葡萄君曾報導遊族在日本市場已經躋身當地發行商Top 20，而根據Sensor Tower今年7月份的數據，這家公司已經持續走高，來到了第15位。
日本7月發行商排名
原因很明顯，他們在7月份發行的《レッド：プライドオブエデン》（暫譯名《伊甸園的驕傲》）取得了不錯的成就，不僅在當地App Store獲得下載榜第1、還闖入暢銷榜Top 10。
此外，遊族還有暢銷榜Top 20的《華武戰國》（《成り上がり 華と武の戦國》）、暢銷榜Top 30的《塞爾之光》（《ステラアルカナ 愛の光と運命の絆》）和暢銷榜Top 20的《少年三國志2》（《三國志ブラスト-少年ヒーローズ》）。按照日本市場產品規模估算，遊族至少有兩款產品月流水過千萬級美金，另外兩款也應達到百萬級美金的級別。
這家公司從2013年就開始發力出海，隨著戰略上的更加重視，其發行線也鋪遍了全球各個市場，日本正是遊族海外國界中最後占領的一塊。
去年1月份，遊族在日本自主發行了《華武戰國》，緊接著在今年上半年連發三款產品。這些產品取得的良好成就，撐起了遊族的市場排名。
尤其值得關註的是，遊族最早發行的兩款產品《華武戰國》和《塞爾之光》，都隨著運營時間的拉長，有了明顯的漲勢。
《華武戰國》過去1年多的暢銷走勢
僅不到1年零8個月的時間，遊族在日本連發、連成4款產品，甚至專門針對日本市場定制了《伊甸園的驕傲》，他們動作迅速、效果出奇、目標精準，仿佛打了一場「閃擊戰」。
他們用了什麼秘籍，接下來又會出什麼招？葡萄君和遊族網路副總裁趙於莉進行了一次溝通。
一切的成功建立在信任與口碑之上
遊族過去的出海戰略是「覆蓋」，但接下來的戰略轉向了「深耕」，這裡的含義有兩個，一是產品玩法與品相與國際接軌，二是運營要接地氣。這兩點，都是遊族一直對日本市場保有敬畏之心，沒有草率進軍的原因。
在2018年初，遊族開始籌備攻堅日本市場。遊族眼中的日本，是一個玩家對玩法包容度很高，但對遊戲文化內核挑剔度也很高的市場：「日本輸出的文化內容，在亞洲乃至全球都有很高的影響力，當地玩家長期沉浸在這樣的環境裡，勢必對遊戲也有很高的要求。」
日本玩家更在乎遊戲的世界觀、審美，甚至是文化包容程度，但對於國內傳統廠商而言，自家產品大多側重的是商業化，與日本玩家的訴求難以匹配。這種供需脫節的問題，造成了過往大家出海碰壁的結果。
遊族認為，日本市場的學習成本高、理解要求高、門檻高的背後，歸根結底要攻克的，都是如何與日本玩家建立信任關係，在日本樹立品牌口碑的問題。
於是，遊族花了1年的時間，去搭建合適的團隊、尋找合適的產品。為了能夠真正地做到精細化、本地化的運營，並刻意從一線培養了很多了解當地文化、習慣成員，組建了一支多元化的百人團隊，涵蓋了研發、發行、運營等一條完整的業務線。
有了能落地的本地化團隊，他們的策略躍然紙上：一條線是代理髮行，用具有本地化改造空間的新穎產品來開辟市場；另一條線定制開發，實現團隊內部針對日本市場的項目，或者與外部團隊合作，針對日本市場改造在研發的產品。
1. 定制開發
從研發的角度來看，遊族想的很清楚，要定制就得做一款日系思路的遊戲：「第一要尊重用戶，第二要尊重當地的文化」。所以在公司決定深耕日本市場同一時間，團隊就決定立項《伊甸園的驕傲》，這也是他們在日本的第一款二次元定制產品。
對他們來說這也是一次嘗試，因為《伊甸園的驕傲》的立項思路沒有依仗傳統的數據方法論，而是憑著團隊成員的喜好和對二次元文化的判斷，直接選定「動物擬人」的題材方向，並融入了保護瀕危動物的深層次要素。
而且由於團隊在國內二次元市場打拼過多年，不少成員自己也是「白嫖黨」，深知二次元遊戲設計中痛點。所以在產品設計上，他們一方面融合了遊族以往對產品架構的經驗，另一方面在商業化上，針對二次元用戶做了很大的弱化和調整。
此外，為了更深入的匹配日本用戶的訴求，這款產品也調動了當地獨特的包裝手法和資源。比如他們與當地劇本制作公司ミカガミ合作制定了遊戲世界觀、人設、劇本、腳本，又與眾多日本當地的畫師合作，繪制不同的角色、立繪、卡面。
研發團隊自身不僅參與了大量設定、繪制的工作，把自身的構想融入到遊戲裡，還耗費了極大的經歷去摳細節，比如一幀一幀監制每個角色的Live2D表情、動作。他們用「夢想和執念」來形容這個項目的誕生經歷：「遊戲一開始的定位就是日文版產品，結果到現在它還沒有一個正式的中文名。」
在葡萄君看來，選對方向至少贏一半。動物擬人化題材在日本ACG圈是一個極其經典的品類，但隨著設定快餐化、手遊批量賣設定的趨勢更加明顯，動物擬人化角色幾乎淪為大雜燴作品裡的一個掛件，什麼地方都有，但做得不精，更缺乏專門針對這個題材深挖的遊戲。
這種稀缺性給《伊甸園的驕傲》帶來了很好的關註效應，配合官方合適的營銷、運營，很容易打出效果。從這款遊戲的官方推特來看，上線一個月有餘，它的註冊用戶量已經超過200萬，而單條角色展示類的推文能獲得數千點讚，已經屬於垂直領域產品頂用戶活躍度最高的級別。
基於這樣良好的口碑效應，《伊甸園的驕傲》能滾起來的雪球自然更大，這也是定制開發帶來的好處。
2. 深度本地化發行
當然，遊族日本的另一條線是做大發行業務，由於產品並非完全定制，與日本用戶的匹配度存在不確定性，常規發行思路很難行得通。
所以他們選擇的做法，是對產品做深度改造式本地化，然後盡可能找情感共識的切入點，《少年三國志2》的發行就運用了這種方法。
傳統意義上《少年三國志》系列是典型的國產卡牌，與日本用戶的遊戲習慣相去甚遠，但反過來思考，這也是機會點。「當時我們發現，日本玩家玩的三國類遊戲大多用的是寫實風格，反倒是與少年系列的畫風形成了差異。」於是遊族決定從這個角度切入。
《少年三國志2》
那麼核心問題在於，如何讓日本玩家感受到少年系列的風格差異，並產生情感共識？其實答案不難找到。在此前遊族曾通過當地廠商發行《少年三國志》一代產品試水，這不僅讓他們了解了日本玩家的習慣，還挖掘出了這類產品的用戶畫像。
「日本玩家不同於傳統三國遊戲用戶，他們對熱血感、英雄感很向往，喜歡熱血漫畫給人的感覺，所以我們有針對性地打出「誰でもヒーローになれる」的概念，也就是「誰都能成為超級英雄」。」
要營造情感共識，意味著所有的細節都需要配合這個點展開，於是你能看到，遊戲的日文版名字「三國志ブラスト-少年ヒーローズ」翻譯過來就是「三國志Blast-少年英雄們」。遊戲內的部分卡牌立繪，也針對日本玩家的審美進行了重新繪制。
最終遊戲外採用的營銷策略，也是邀請給日本玩家親近感更強的代言人，如日本頭部藝人山崎弘也，他擅長搞笑表演，表情豐富誇張，自帶一種讓人忍不住歪嘴的氣場。因此，這次代言非常受到遊戲玩家的認可。
在打動玩家的第一步之後，遊族還規劃了更進一步的策略。針對這款遊戲，他們今後會與大量自身玩家喜愛的IP聯動，但這不是單純為了引流、擴用戶：「我們在意的，是持續給用戶帶來喜歡的內容，提升他們對遊戲的好感度，這是更核心的價值。」
可以看到，不論是直接定制開發、還是深度本地化發行，遊族的目的都是讓產品走最近本玩家的心裡，因為「產品口碑和品牌認可」解決的，是所有產品入局門檻的問題。
與此同時，《伊甸園的驕傲》和《少年三國志2》都是遊族布局最大的卡牌賽道產品，也都運用了遊族長期積累的研發經驗，並針對新用戶的訴求進行了吸收和調整。加之卡牌遊戲在日本的用戶覆蓋率超過70%，供需匹配也是兩者打開市場的要點。
所以遊族入局快的根本，是找對了問題，活用了手牌，降低了試錯的成本。但遊族接下來在日本的發行策略不是單純的鋪量。
日本市場的魅力不是爆發，是長線
找到門路的確可以把產品量抬高，但這個結論放在日本市場就得改一改了。
仔細觀察每年的榜單，能發現日本有很多產品做得極其長線。從現在往前推三年，你可以找到《放置少女》《公主連結》這樣越做越火的遊戲，再往前推幾年，甚至可以找到《劍與魔法的境界》這樣用一年時間逆襲登頂的黑馬。
「我覺得日本市場的魅力，在於產品可以做很長的時間，甚至有些產品在後期的規模，是前期的好幾倍。」所以遊族在日本不會單純依靠產品數量來抬高體量，會更側重對每一款產品堅持長線的運營，以及不斷迭代產品的新玩法和新模式。
堅定選擇這個策略的原因，來自遊族日本團隊最早發行的兩款產品《華武戰國》和《塞爾之光》。
如前文所說，《華武戰國》起初在日本市場上線時，成就並不高，僅在暢銷榜400多名開外。但遊族在此後一直借這款產品驗證產品迭代策略、市場打法、運營打法，並沉淀用戶畫像，經過一年多的經營，把它慢慢做到了暢銷榜Top 20。成為他們在日本的營收主力之一。
《華武戰國》
這款產品的成功，奠定了後來遊族在日本的長線打法，比如一個建立信任最重要的原則，就是發行團隊必須對用戶的反饋親自查看、逐條回復，也要保證高頻的溝通。與之類似的打法，在《塞爾之光》裡也運用得更加熟練。
此前葡萄君也分析過MMO在日本市場的核心門檻，這是一個非常垂直的群體，僅有300萬~400萬的人群規模，占日本手遊用戶的十分之一。在早些年，依附於這一規模的群體，很難做大成就，但近幾年，日本用戶的轉變創造了機會口。
「大家的思想、習慣在發生變化，對新產品的接受度和包容度也越來越高，」他們認為，這時候倘若我們自身對待日本的理念也能打破，很多新的東西都值得嘗試：「日本市場的難度，也在轉化為機會，因為一旦用戶接受了你的遊戲，忠誠度就會非常高。」
《塞爾之光》剛上線的時候，也只有180多位的暢銷榜排名，但遊族花了很長的時間來建立玩家對遊戲、對官方的信任，從而提升成就。
這是一款陽光休閒、治愈感很強的遊戲，所以他們的切入點，是讓日本玩家在每天辛苦的工作、生活中，得到一種溫暖的社交遊戲體驗。
為了傳遞這種情感，遊族一直在打感情牌。
比如他們找到了Vtuber四大天王Siro醬為塞爾之光代言。Vtuber直播原本就是一種與粉絲極近距離、高交互密度的內容，除了展示遊戲，Vtuber還能與粉絲一同在遊戲中組隊娛樂，促成更多疊加效果。
不僅如此，當遊戲內容足夠優秀的時候，還能打出意想不到的宣傳效果。在《伊甸園的驕傲》上線的時候，甚至引起了彩虹社的Vtuber們的關註，主動為遊戲進行了一波宣傳。
遊族曾邀請日本頭部KOL之一的「ヒカキン」來為《塞爾之光》制作推廣創意視訊，由於「ヒカキン」本人對遊戲的認可，他不僅很少見的接了手遊廣告，還拉上了自己的好友「はじめしゃちょー」——日本另一位頭部KOL，做了一期合作視訊。
這則視訊娛樂效果爆炸，還直指日本玩家的社會痛點——婚姻。對當地人來說，結婚意味著要面對更巨大的社會壓力，所以很現實的是，日本人的結婚率很低。
但兩人借遊戲內的結婚系統，不僅來了一場「好兄弟之間的虛擬婚禮」，還用輕松的氛圍討論了他們的觀點，引出了遊戲原本輕松陽光的主題。合適的主題遇上痛點的話題，加上兩個數百萬級粉絲的KOL演出，《塞爾之光》的口碑也借此一路上揚。
不光是在外圍做包裝，在遊戲內，遊族日本團隊也貫徹了本地化改造的思路，把日本當地習俗、場景融入遊戲之內，伴隨日本的節日舉辦相應的活動，甚至是提供一些只有日服才有的當地特色裝扮。在遊族看來，這些都是維系玩家情感的必經之路。
5個月的運營，讓《塞爾之光》逐漸爬升到日本App Store暢銷榜30位左右，日服也成了這款遊戲在出海各個區域當中，收入最高的區域之一。
如今，長線的思路已經貫徹到遊族日本所有項目當中。他們發行的幾款遊戲都在持續針對玩家需要而改進，比如《少年三國志2》仍然在優化更舒適的付費體驗；《伊甸園的驕傲》也聽取了國內外玩家的建議，在逐步調整更多的細節。
像這樣把已有雪球滾大，是一種中後期投入不小的策略，這勢必會帶來不小的競爭壓力：「但全球都是這樣，中國廠商出海已是必然趨勢，在日本市場上只有不斷把對用戶的理解提現到產品上，才能保證持續的競爭力。」
遊族海外的最後一塊拼圖已經集齊了
在過去十年裡，遊族在海外覆蓋的市場已達190多個，日本可以說是他們出海國界裡的最後一塊，也是最重要的一塊，長期的信心和投入都準備好了：「要做就做到最好。」
這種信心來自於三個方面：產品、團隊、方法論。
回過頭看遊族在日本發行的四款產品，SLG、MMO、商業卡牌、二次元卡牌，每款的方向都不一樣，但都取得了不錯的成就，他們將這種發行能力歸功於團隊的多元化。由於日本對他們來說屬於孤島市場，所以必須搭建最本地化的團隊，而這樣的團隊一旦成型，意味著他能快速與市場接軌。
團隊對市場的了解能反饋到產品本身，不論是自研立項，還是發行改造產品，都可以基於這種理解，以更貼合當地用戶的思路，長期地運作下去。遊族相當於在日本市場搭建起了一套循環，讓本地化團隊、新產品、用戶訴求和長線運營串聯了起來。
保證這套邏輯順利運行的根本，還是優秀的產品。
一開始，遊族用自研的方式，走了一條比較坎坷的路，把研發、發行新興品類的坑都踩了一遍，最終有了《伊甸園的驕傲》這款暢銷新品。接下來，他們還儲備了大量創新型新品，等待陸續上線。
在好的開局之後，遊族在日本的發展方向也很明確。一方面是通過與外部團隊合作、定制開發、代理產品的多種模式，去釋放給更多有潛力的遊戲，布局每個方向上的創新產品。
他們在最近剛推出的《Ace Archer》（《エースアーチャー》）就是一個典型的案例，這是一款放置+卡牌+趣味玩法+二次元包裝的融合創新產品。由於團隊規模不大，遊族日本在定制合作時便提供了大量包裝、商業化調整的經驗和資源支持。如今，這款產品已經來到當地App Store暢銷榜第70位。
另一方面，是放大現有的團隊基因，深耕二次元等細分領域。「現在這個團隊還很年輕，可以本著自己的想法，去打出一種文化效應、IP效應，」所以遊族打算逐步加強團隊鏈接產業鏈的能力：「這個過程中不僅要有運營遊戲的思路，也需要學會如何講好故事、如何持續講好故事、如何延展泛娛樂內容。」
總體上，遊族日本團隊會保持對新品的關註和發行，同時繼續重視已有產品的長線運營。
我說擔心團隊扛不住，畢竟「兩手抓兩手都要硬」，每發一款產品要投入的精力都會大幅度增加。
但他們告訴我：「看到特別喜愛的新作，還是會忍不住真心想要合作啊。」
還說「日本市場的機會從來都不大，但窗口一直存在」。
我想現在的遊族就是走過窗口的那個人，他們眼中一切都豁然開朗。
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