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四周年的《陰陽師》正在變成一個龐然大物。 |
文/依光流
昨天，網易的《陰陽師》舉辦了四周年直播活動，玩家們又一次沸騰了。
官方不僅給玩家帶來了大量的福利，還推出了SP待宵姑獲鳥和全新式神SP麓銘大嶽丸，以及另一個神秘的新式神。與此同時，遊戲還開啟了一個新的劇情篇章「故海之約」。
這款遊戲還更新了引擎，從底層對遊戲美術進行了一次全面的迭代。此外，又推出了大量藝術跨界、品牌跨界的動作……三言兩語很難概括，不妨來看一下這次周年慶的PV：
陰陽師四周年發布內容回顧
從遊戲引擎換新、新劇情、新角色、新玩法、新福利，到遊戲外的品牌聯動、藝術跨界，再到圍繞遊戲文化的衍生品，《陰陽師》一口氣拿出這麼多的動作，看起來像是鉚足了剛上線時的幹勁。
四年前，這款遊戲上線即引爆社交話題，兩個月DAU過千萬，半年下載量超過2億，在暢銷榜與各大產品打的不分上下。今天，它仍然穩定在暢銷榜Top 20前後，每有更新，便會登上Top 3。玩家總喜歡調侃它「在涼了」，可這個進度總是「為零」。
如果仔細回顧一下，你能發現《陰陽師》正在變成一個龐然大物。在手遊領域，或許已經找不出第二個像它一樣的超級IP了，而網易仍然在借它滾出更大的雪球。
手遊領域向來稀缺超級IP
什麼是超級IP？總結全球文娛領域的諸多經典作品，比如美國的漫威宇宙、日本的高達龍珠等，不難發現它們的共性和規律。
首先，它的內核不能是拿來主義的產物，比如它的中心思想、核心的內容、與人產生共識的部分，否則它對用戶而言，不是講述者而僅僅是轉述者，無法成為IP的源頭。
其次，「超級IP」的規模也不能是強行堆衍生品帶來的結果，單方面堆成本，並不代表用戶的訴求有那麼廣，有相應廣闊的IP內容出口，也才能稱得上超級。
再次，這樣的IP背後，一定需要有極強的粉絲凝聚力，以及支撐這種凝聚力的內容。用戶不會憑空喜歡上某種遊戲行為，自然需要合適的內容去承載這種情感。
最後，它的輻射面一定要足夠廣泛、足夠普世，能在大眾心中打下一個品牌基礎，哪怕對很多不了解它的人來說，這都是一個能留下印象的品牌。
這樣算下來，國內手遊領域能符合的IP就非常稀有了，但這也是無可奈何。
SP新式神待宵姑獲鳥
2014年、2015年是國內手遊行業與IP走得最近的兩年，只是大家看中的並不是生產IP的前景。當時，引進海外知名IP、挖掘端遊時代的經典IP，成了大勢所趨，直到6年後的今天，復刻已有IP仍然是一條主流的商業邏輯。
與此同時，玩法之上的理念盛行，內容創作這條長期成本看起來更高的路，被放在了次要位置，也使得國產手遊的創作能力在很長一段時間記憶體在斷層。而早些年，一些細分領域的創作者，也無力撐起商業IP的培養，更難說基於IP做擴張。
種種歷史原因，讓原創IP在手遊領域的積累幾乎等同於空白。我至今仍然記得業內的評價：「《陰陽師》這樣的產品，就不可能在傳統大廠中立項」。而這樣的時代恰好給了《陰陽師》一個缺口。
已是龐然大物的《陰陽師》
這個缺口，對《陰陽師》、對網易都意義非凡，甚至長久地影響了行業的走勢。
小眾題材並沒有成為它的壁壘，反倒是聚攏了後期社會化影響力的核心力量：審美覺醒的年輕人。當時葡萄君曾用二次元式內容營銷來類比《陰陽師》社會化營銷的過程，但如今回想起來，它能破圈的本質，並不是用了什麼方法，而是吸引到了足夠精準的目標人群。
相對於傳統國產手遊千篇一律的風格，當時的《陰陽師》成功的吸引到了對審美要求更高的年輕人，包括大量的女性用戶。隨後他們採用的營銷策略，歸結起來，也都是年輕人更熟悉的自黑式營銷、段子式玩梗式話題。
而處於這些話題中心的KOL，就成了引領更多的年輕人愛上《陰陽師》的最佳嚮導，讓這個小眾題材中的美，成功刷新了大眾的認知。
《陰陽師》的成功，給網易的市場規模帶來了一個階梯式的抬升。它在2016年9月的火爆，在網易同年Q4和次年Q1的財報中，促成了超過30億的漲幅（考慮到網易財報中兩個月的遞延收入），配合其他網易系產品的良好表現，直接讓網易的單季度遊戲收入突破百億大關。
時至今日，《陰陽師》仍站在泛二次元領域的巔峰。B站UP主@國產二次元手遊觀察根據第三方數據公司的統計總結，2019年國產二次元遊戲總計創收200億，其中《陰陽師》以57億的收入居第一位。從App Store暢銷榜上，我們也能看出這款遊戲的堅挺：它從未掉出暢銷榜Top 50，下限極高。
足夠大的用戶基數、足夠充裕的市場回報，讓《陰陽師》的嘗試空間變得更多。在遊戲之內，除了玩法的迭代，《陰陽師》花功夫最大的便是劇情和美術品質的迭代，劇情方面除了主線，還衍生出「平安百物語」、「平安奇譚」等分支劇情，美術方面，在升級細節表現之後，這次甚至對引擎底層做了徹底革新。
新引擎下的美術表現
遊戲之外，《陰陽師》也在積極擴展。在遊戲一周年之際，網易就早早地推出了它的第一款衍生遊戲《決戰！平安京》，此後一發不可收拾，直到現在，《陰陽師》的衍生遊戲已經有足足6款，甚至比絕大多數國內端遊老IP的衍生手遊還多。
當《陰陽師》系列遊戲站穩腳跟之後，接下來的是更多盤活線上線下生態的動作。它曾經與《犬夜叉》《鬼燈的冷徹》《BLEACH境·界》《怪化貓》《妖怪少爺》等或經典小眾或廣為人知的動漫聯動，接下來還將與人氣動漫《鬼滅之刃》聯動。
遊戲還與國內數不勝數的各大品牌跨界聯動過。前些日子，在《陰陽師》每年都會舉辦的「為崽而戰」活動中，SONY、吉野家、蘇菲、曼秀雷敦、三隻松鼠等眾多品牌，甚至集體入駐，和粉絲一起為遊戲角色打Call助力，場面也非常罕見。
而最能印證《陰陽師》超級IP地位的，是粉絲極強的凝聚力。這些年來，雖然玩家有時會對遊戲吐槽、會產生不滿，但在這四年來，大家對《陰陽師》IP內容的情感，依舊是積極的。
在上一篇有關《陰陽師》的文章中，也有讀者感慨於遊戲對細節的打磨，諸如此類的評論和感想，不論在微博、B站、Tap還是在其他渠道，都屢見不鮮。
有足夠的受眾、有深入持久的影響力、有極強的粉絲號召力、又能不斷衍生出新的產品，形成一個覆蓋線上線下龐大的內容池。當今的遊戲圈，如此影響大眾的手遊，已經很難再找出第二款了，這也是足以稱之為超級IP的原因。
從單產品到超級IP
《陰陽師》背後的邏輯
《陰陽師》這款手遊的確踩中了市場缺口，表現出了極高的市場價值，但我們也知道，要做到它今天的地步，單靠一款遊戲是不可能的。拋開做了什麼，來看它為什麼要做這些事情，我們能更清楚地理解《陰陽師》成為超級IP背後的邏輯。
首先，最重要的一點是網易敢於押註內容創新方向。拿了當年行業普遍不會立項的產品，網易敢做出這樣的選擇，很難說是否確信這個方向的潛力，但至少他是敢於賭這個方向的。對創新內容的接受程度足夠高，也決定了這款產品有機會踩中市場缺口。
不過，長線上敢於持續押註相同方向，才是《陰陽師》能滾起雪球的根本原因。《陰陽師》挖掘出了新生代玩家、女性大眾玩家對遊戲的訴求。這個訴求並不是單純的數值比拼、你勝我負，對更廣泛的愛好者來說，式神、角色、崽子才是大家情感的依賴。
所以能看到，為了建立好這種依賴點，《陰陽師》把上線後最重要的迭代方向，聚焦到了劇情和人物的塑造上。回顧《陰陽師》過去對新內容的宣傳，你會發現，自從遊戲二周年的節點開始，官方就在花非常大的力氣去包裝每一次有關遊戲新內容的活動。
二周年後明顯提高了配套宣傳內容的制作頻率
如此前葡萄君撰文分析的，此時正是這款遊戲褪去爆款光環，摸清楚自身發展方向，開始發力的轉折點。所以就像此前花一年時間去鋪墊海國篇的劇情一樣，今年周年慶中，一大重點也是劇情，這次他們要開啟的篇章是「故海之約」。
同樣，《陰陽師》選擇迭代引擎，最核心的考慮，也應當是需要更強的畫面表現力、去呈現更好的角色、劇情、細節，和符合年輕人審美的畫面表現。更換新引擎意味著產品底層近乎重做，會遇到大量的BUG和困難，代價極大，但這些陣痛都是必經之路。
其次，是在構建IP矩陣時決策的速度和力度都足夠大。有了方向，接下來拼的就是做的有多快、有多好了，這方面《陰陽師》的決策毫不拖泥帶水。這麼說的原因是，它對周邊產業的擴張一直都很激進，比如動畫化方向上，分別在2018年4月、2018年7月、2019年4月開啟了三個衍生動畫系列的連載，至今已積累了7部動畫番劇，產量大速度快，而且評價還都很高。
這幾部動畫都選了一個非常取巧的角度：輕松搞笑。這是與遊戲中偏重度、偏嚴肅的內容恰恰相反的方向，不僅能夠給玩家提供差異化的體驗，多角度的角色呈現，制作上的限制也不會太大，可以快速試水。
不僅僅是動畫，《陰陽師》在2018年就嘗試了多種線下內容，比如音樂劇，比如線下沉浸式主題展。你還記得那一年現身BML甚至唱起了歌的角色大天狗嗎？也是當年他們嘗試的一個方向，如今，偶像化的思路甚至成了他們新遊戲的核心題材。
《陰陽師》將推出第三季音樂劇
在發現了大量同人內容的創作和消費訴求，《陰陽師》還建立了一個漫畫專區，除了官方推出自己想要表達的正版漫畫之外，也積極地在推薦、推廣愛好者創作的同人作品。
四周年活動中，類似方向的內容也非常多，但更加細致了。比如周年推出了日本作曲家椎名豪擔任詞曲創作、TOMO演唱的主題曲《光影》，還推出了四周年紀念的音樂專輯。與動畫、漫畫、真人劇等內容，音樂也是能產生強烈共識和勾起回憶的內容。
四周年主題曲《光影》
透過對每一個細節方向的內容填補，久而久之就形成了一個不斷更新的巨大網路，玩家不論接觸其中哪一個序言，都很容易回憶起當初對遊戲的喜愛和認可：「發現手機裡只有這一個遊戲時，才意識到自己真心喜歡《陰陽師》。」
第三，是在擴展遊戲衍生品類時，敢於做出更個性化的判斷。傳統意義上講，如果求穩，IP改編要麼做卡牌、要麼做MMO，要麼就做一個橫版動作+數值的復合產物，但《陰陽師》的每款衍生遊戲，都沒有踩在這種方向上。
它的第一款衍生產品《決戰！平安京》選擇了MOBA方向，後來的《百聞牌》選擇了CCG方向，《妖怪屋》走的是休閒玩法，《代號：Onmyoji Idol Project》主打的是偶像題材，《代號世界》推測下來有可能是MMO或者開放世界遊戲。
這些方向並不是沒有道理的。《陰陽師》上線之後，女性玩家的比例達到了一半，那麼後續產品也得考慮這麼龐大的群體。再從大眾層面來看，MOBA是很多女性用戶最熟悉的遊戲品類，也是很好的社交載體，那麼《決戰！平安京》自然可以嘗試這個與用戶重合度極高的方向。
《百聞牌》它所在的CCG方向，在國內基本就是網易一家獨大的狀態，前有代理的《爐石傳說》《影之詩》，後有自研產品《秘境對決》，甚至還儲備日本火爆已久的經典TCG《遊戲王：決鬥鏈接》，不論是打通遊戲用戶，還是串聯整個品類，或是選擇更擅長的領域，都是值得一試的方向。
相比起來，休閒玩法的《妖怪屋》和偶像題材的《代號：Onmyoji Idol Project》，就像是專門針對喜歡陰陽師內容的玩家定制的遊戲。前者的風格更趨近於《陰陽師》IP衍生出來的眾多輕度內容，主打趣味和萌力，後者則是寄托粉絲對角色熱愛的最合適的題材。
《代號：Onmyoji Idol Project》
結合尚不清楚細節的《代號世界》，網易對於《陰陽師》衍生遊戲的判斷大致分為三個方向：一是粉絲可能喜歡的，二是網易自己擅長的，三是具備市場空間能做大IP輻射面的。同時這些品類，都是年輕玩家有可能熱衷、更符合當下用戶審美迭代的方向。
這些方向是否有價值？對於新品，我們很難判斷，但《決戰！平安京》和《百聞牌》的成就已經證明了各自的潛力。《百聞牌》上線最高沖到App Store暢銷榜12位，《決戰！平安京》上線至今仍然能屢屢闖進暢銷Top 20之內。
《決戰！平安京》近一年的暢銷成就
最後，是把《陰陽師》當做一個開放的平臺來運作。除了前文提到的這些點，它長期以來一直在調動產業上下遊的各種資源，去滿足用戶各方面的訴求。
這是一件說起來簡單，做起來極其繁瑣和冗長的事情。比如前文提到的「為崽而戰」活動，最初就是玩家對自己喜歡的角色進行投票的活動，但是四年來這個活動定期舉辦，越做越大，在微博上甚至有了專屬的話題，閱讀量超過12.8億。
其背後折射出來的，是粉絲對遊戲內容的喜愛，轉化為了實際的行動，映射到了日常的生活和社交行為當中。所以想要給粉絲們提供一個良好的環境，持續不斷引入大家消費的內容，就是一件時時刻刻都要關心的事情。
有些時候，這些關心是物質層面的，於是你能看到大量飲食品牌、日用品牌、家居品牌的聯動；有些時候又是精神層面的，就像四周年《陰陽師》與WWF合作的公益活動；有些時候，官方還需要投入一些可以供大家享受的藝術內容。
比如這次《陰陽師》與蜷川實花的藝術跨界合作，就以後者對和風藝術攝影的手法，來融合、呈現《陰陽師》題材中濃厚的和風氣息。相信在玩家間，這又將是一個引起熱議的優質內容。
透過上面幾點來看，網易之所以能把《陰陽師》塑造成一個超級IP，固然有外部因素、偶然機會帶來的先決條件，而在長期上它能滾起雪球，與其內部的驅動力、對自身遊戲掌握、對用戶的理解息息相幹。
《陰陽師》還能領跑多少年？
在我看來，現在的《陰陽師》幾乎是最符合IP理想化發展走勢的一款手遊。
它有清晰的核心基調、發展主線；能依靠大量的多領域內容、衍生產品，去補充描寫主線中所有的細節；還能通過多款遊戲的疊加，反覆加深IP本身的價值；又能依靠充足的產業資源，去滿足、豐富粉絲在生活、娛樂、社交等方方面面的訴求。
「我們的名字是陰陽師」
這樣的IP在歷史上有很多，一個必然的趨勢是，它們都會隨著時間的推移，越來越壯大。對於做遊戲生意的人來說，這樣的IP大家都想擁有，但在手遊領域，目前只有《陰陽師》在獨自領跑。
它能領跑多久？這個問題，作為局外人的我找不到答案，但我想玩過、喜歡過，仍在喜歡《陰陽師》的人會很清楚，自己在多少年後依然會為它歡喜和憂傷。而在茫茫多的手遊當中，誰又會追上它，成為下一個超級IP？或許各位讀者會有自己的猜想。
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