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出海越來越難了。
受版號總量調控、精品化共識成型等因素影響，出海已經成為遊戲行業新常態。公開數據顯示，今年上半年我國出海遊戲收入超過530億，已經逼近國內市場一半比例，預計今年底將首次突破千億。
與此同時，騰訊、網易等大廠海外遊戲收入占比紛紛突破10%，出海競爭趨於白熱化。
隨著出海由興起到崛起，由試水到深入，中國發行商在海外市場份額持續上升，開始扮演「領導者」角色，但同時遊戲廠商所面臨的市場情況也愈發龐雜化，迎來國際化、市場把控、長期運營等諸多挑戰。
面對競爭同樣激烈的海外市場，中國移動遊戲企業出海還有機會嗎？
Gamelook認為，雖然海外市場競爭日趨白熱化，但是機會總是留給有準備的企業，優勝劣汰也將加速「有準備」企業的快速壯大。而準備可以從兩方面入手：
一、加大遊戲研發力度，提升遊戲整體實力。中國出海遊戲在品類發揮了國內固有的優勢，為海外玩家提供了卓越的遊戲體驗，眾多成功案例充分論證中國出海遊戲的實力。但隨著市場不斷成熟，玩家對遊戲的品類創新需求和整體品質也會不斷提升，換句話說，遊戲好不好玩成為關鍵。
二、制定精準市場策略，實施精細化運營。當競爭加劇，不可避免的就是各種成本的提升，所以遊戲企業需要更精準的市場營銷策略、變現模式，保證每一份成本投入都花在刀刃上。目標市場現狀是怎麼樣的，有什麼困難和解決辦法。這些都是要在出海前做足功夫，出海過程中離不開市場的不斷分析和優化。
針對最新的市場分析，Gamelook 從近期的一份手遊行業出海報告中給大家找出了一些重要分析，這份報告就是近期AppsFlyer 與 Google、App Annie 聯合發布的《2020 中國移動遊戲出海驅動力報告》，以下簡稱（報告）。
收入漲成本也漲，出海偏科嚴重
就數據來看，過去三年間，中國遊戲出海可謂順風順水。《報告》指出，2020年上半年，中國發行商出海產品下載量、使用時長和用戶支出的增長率，均遠高於其他國家和地區的發行商，當地發行商幾無還手之力。
這也幫助中國移動遊戲提升了海外用戶收入，在整個海外手遊市場的占比，由2019年上半年的19%，上升至了2020年上半年的21%。
在這些光鮮的數據背後，其實又藏著更多細節。比如中國遊戲出海集中在戰術競技、MOBA、SLG等國產手遊傳統的強勢品類上，輕度的休閒遊戲不多，缺少品類創新，意味著目前國產手遊出海更多地是在「吃老本」，而非創新。此外，買量越來越普遍、越來越重要，但買量也越來越貴了。
某種意義上，出海正在「復刻」國內市場發展走過的「老路」。
《報告》顯示，相較2019年，2020年遊戲自然安裝量減少5.5%，與之相對通過營銷帶來的非自然安裝量上升26.4%。這也就意味著，買量成了出海的唯一出路。
數據顯示，截至2020年Q2，全球安裝前50%遊戲，平均每應用非自然安裝量占比逼近60%，也就是說買量已經基本成為了做大的前提條件。目前來看，中國手遊出海的主要目的地，日本、韓國和北美，非自然安裝量占比均超過60%，最高的韓國甚至有接近70%的跡象。
「不出海就出局」這句話，如今可能還要加上一句：出海不買量，寸步難行。
更大的問題是，海外玩家已經被培養出了看廣告下遊戲的習慣，品牌效應等長線營銷手段作用被削弱了，無形之中抬高了出海的成本。
《報告》中 AppsFlyer 的數據指出，2020年Q2期間，海外市場買量成本上升明顯，普遍又以日本、韓國和北美比較突出。其中，相比4月，2020年6月北美市場每次安裝成本（CPI）增幅為16%，韓國為12%，日本則最為誇張，達到驚人的43%。
廣告、內購收入此消彼長，「日韓美」不再萬能
GameLook認為，這與中國手遊出海，首選上述三地為主要方向不無關係。特別5月份又是日本傳統的旺季，多個法定和民間節日紮堆，日本市場買量成本上升幅度最大，並不難以理解。
因而，韓國、北美市場2020年前6個月，買量成本增長是一個平滑的曲線，代表了整體市場的逐步增長趨勢。但日本卻是一個U字形，4月初為上半年的低谷和轉折點，而後遊戲廠商普遍開始投入重金，搶奪5月「黃金月」，形成白熱化競爭。
日本玩家再多金，恐怕也架不住「狼多肉少」。
其實，除卻爭奪日本這樣的成熟市場，遊戲廠商也可以選擇更具性價比的方案。比如同樣是成熟市場的北美、西歐，目前處在ARPU尚可，買量成本低的較理想位置。
買量成本不是唯一需要考慮的問題，比如說還有留存、還有廣告收入下降。
AppsFlyer 的數據顯示，2020上半年，全球移動遊戲留存，包括次日留存、7日留存、14日留存和30日留存，增長率基本為負值。
即便按照品類劃分，數據同樣不大好看，除了日韓、東南亞特定品類，全球各品類留存都呈跳水姿態。同樣又是出海廠商最愛的日本，奪得了30日留存增長率下滑最大的頭名，下滑幅度超過60%。
遊戲廠商花了更多錢，在最熱門的市場買量，結果用戶一直流失個沒完沒了，恐怕再多投入也容易打水漂。
好在，遊戲內購收入一直處於上升通道，可能能抵消買量成本上升和留存增長率下降的影響。從趨勢圖來看，印度作為新興市場內購收入增長最快，從2019年Q3到2020年Q2，增長幅度達到1.5倍。
不過問題是，由於印度官方使絆子，當下出海印度基本沒戲了，至少是對希望賺錢的廠商而言。
成熟市場方面，北美增幅也超過50%，全球人均遊戲消費最高的日本則在30%左右，從這組數據也能認識到，為什麼中國廠商出海會如此熱衷日本。
相較而言，廣告收入就沒那麼好運氣，自2020年開年以來，廣告收入在遊戲總收入中的占比呈持續下降趨勢，只有韓國、日本和俄羅斯在Q2時有所回升。
關註深層轉化，精細化營銷將成標配
今年上半年以來，出海市場面臨了買量成本攀升、留存增長率下滑、廣告變現收入降低等一系列問題。
GameLook以為，這是出海擺脫初期藍海階段的必然現象，目前海外市場不再是「跑馬圈地」，而到了「比拼內功」的時刻，需要更為精細化的運營，才能在未來的競爭中脫穎而出。
《報告》其實也注意到了這一點，並呼籲遊戲廠商推行精細化營銷。
如何調整策略，保障高效流量獲取？
如何提高留存，鎖定高價值用戶？
如何平衡變現模式，有效提高收益？
這些問題的答案，其實都藏在數據當中。比如有選擇性避開熱門檔期，選擇性價比更優的市場進行買量，瞄準內購收入處於快速上升期的市場，有選擇性兼顧在具備潛力的市場推出廣告變現等。
此外，合理化推出符合當地文化的活動、再營銷提升產品長線留存和付費，以及繼續加強防作弊能力，遏制花樣迭出的新型作弊方法等，多維度形成精細化運營。
比如，豐富的活動內容，與付費用戶比例基本呈正比，但並非越多越好，而是有一個臨界值，26-30之間的應用內事件數量，能以最佳性價比獲得最高的用戶付費比例。
除了遊戲內容，瞄準長線的再營銷也是一大關鍵點，要想出海不是一錘子買賣，不只是內容迭代，營銷也需要常態化，以拉長產品生命周期。
AppsFlyer的洞察顯示，再營銷的確也立竿見影，能夠快速提升付費用戶比例和ARPU值。如在韓國、北美、西歐等地，採取了再營銷的產品，付費用戶比例能達到未採取產品的1.5倍。而在日本、東南亞等地，借助再營銷，也可將產品ARPU值提升至一倍以上，對於開發者和發行商有著重要的指引作用。
結語
目前來看，中國遊戲出海，不只需要關註如何高效地獲取流量，同時還必須兼顧對留存的提高、對高價值用戶的鎖定，以及對變現模式的平衡取舍。
中國遊戲出海已經行至新的拐點，它將不再是一種規避國內競爭的取巧手段，而是拓展更多潛力市場、觸及更廣泛用戶的重要舞臺，需要更嚴格地關註轉化、留存、付費率等指標。只有在出海過程中，不斷提升產品質量、時刻關註本地化水平，以及持續保持精細化的營銷優化，中國遊戲出海才會繼續無往不利。
限於文章篇幅，這份由AppsFlyer、Google和App Annie聯合出具的《報告》，其實還有很多關於中國移動遊戲出海的重要資訊未能展出，其中包括了中國遊戲在不同區域市場的市場份額變化，再營銷、防作弊、應用內事件如何優化等，值得更進一步的細細研讀。感興趣的讀者，可以掃描文章末尾的QRCode，或點擊閱讀原文免費獲取報告。
關於 AppsFlyer:
AppsFlyer 是一家提供歸因與營銷分析的權威機構，全球市場份額超過 70%。AppsFlyer 目前對接了超過 7000 家廣告平臺，有超過 12000 家App品牌使用。AppsFlyer 總部在以色列，在全球有含中國在內的18個辦公室。
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