規模近2000億的中重度遊戲市場，再次起飛了？

　　為中重度遊戲成長加上新引擎。

　　文/菲斯喵

　　在遊戲行業精品化趨勢之下，中重度手遊成為市場關註的主流，產業規模持續提升。

　　根據穿山甲與伽馬數據最新聯合發布的《中重度遊戲商業化研究報告》來看，中重度移動遊戲市場在2020年的規模達到了1969.4億元，同比增長超過30%。

　　規模勢必帶來競爭，中重度遊戲的開發成本與獲客門檻被抬高，這些成本也被不斷轉變成商業化壓力落在了玩家肩膀。研發、獲客、變現，三重擠壓之下，遊戲公司們該如何應對？

　　穿山甲《增長研究院》就此專門推出了主題討論「中重度遊戲成長飛輪」，邀請到伽馬數據聯合創始人/首席分析師王旭，雷霆遊戲副總裁李鵬分享了他們的觀點。

　　客增飛輪：

　　抓住高意向用戶的注意力

　　中重度產品的用戶盤子在擴大，越來越多玩家被吸引進來，但在每一款作品身上挑戰依舊。

　　獲客之難，難於如何從流量大環境中找到高意向用戶；變現之難，表現在新變現模式的缺乏上。

　　中重度遊戲在獲客、變現兩塊面臨的挑戰

　　從客增的角度看，應對挑戰的核心思路是「抓住高意向用戶的注意力」，進而優化買量的投入產出比。

　　高意向用戶可以分為「高付費用戶」與「長留存用戶」。高付費用戶的消費能力與意願更強；長留存則會在遊戲中投入更多的時間。盡可能多地獲取這兩類用戶，是多款頭部遊戲流水維持穩定的保障。

　　時至今日，大部分的遊戲企業為了獲得玩家，已經圍繞各個熱門的網路平臺構建了對應的營銷體系，從彈幕網站到自媒體都已經覆蓋，不過當中見效最直觀依然是廣告投放。也正因為廣告投放的走強，弱化了過去應用商店對遊戲分發的話語權，在《原神》、《萬國覺醒》僅簽下少量安卓渠道的情況下依舊可以獲得較高的流水情況下，越來越多的遊戲廠商會選擇自己掌握用戶增長的方式，進而把更多的利潤留在自己口袋。

　　買量成為遊戲企業發行新品的主策略不過一兩年的事，根據 DaTaEye發布的《2020移動遊戲全年買量白皮書》 ，中國遊戲的日均買量遊戲數量已經從2018年的980款，上升到2020年的2094款。

　　無論是頭部企業還是中腰部CP，遊戲廠商普遍在買量投放上面臨著專業性人才缺失的問題。要想吸引到更高質量的用戶，買量素材質量、視訊化投放方法、系統性的投放策略都是必須的，而這些領域都需要專業人才支持。

　　這也讓第三方平臺的價值持續突出。相幹平臺能通過創意工具、廣告投放工具、整合化的廣告投放渠道等幫助遊戲產品更好吸引用戶，進而彌補遊戲企業因專業人才短缺而面臨的能力、效率和試錯困境。

　　而平臺的進化與迭代速度，則讓遊戲廠商感到驚訝。「短短幾年，買量工具越來越成熟，到現在，它不僅能識別誰是遊戲用戶，哪些用還能識別出誰是潛在的遊戲付費用戶，誰是高消費用戶。現在，買量工具已經進化到能夠識別用戶每次付費的行為，從而讓我們可以通過 ROI 去出價。」

　　與此同時，他們也很看重穿山甲超過8億的日活用戶資源。「在巨量引擎的另外一面，我們可能需要新的流量池，而就穿山甲的發展趨勢來講，它對我們來說是比較有價值的。」一位遊戲廠家負責人表示，穿山甲活躍用戶規模的成長、垂類流量價值的持續放大，最終也會轉化為他們的成長。

　　變現飛輪：

　　擁抱「IAP+IAA」的混合變現新模式

　　當前，移動遊戲的變現手段依然是IAP內購和IAA廣告兩種，頭部遊戲企業中，所有的移動遊戲企業均涉及到內購，而在廣告變現領域中，中小型移動遊戲的IAA比例要略高於頭部遊戲，為40%對35%。

　　長期以來內購是遊戲商業化的核心，但並非一成不變。訂閱制、混合變現等新商業化模式也開始出現，伽馬數據的研究發現約8成的中重度遊戲玩家曾觀看過遊戲內廣告。

　　關於中重度遊戲變現模式的探索，眼下一個方向在於把內購變現與廣告變現結合到一塊。而此類產品所接入的主要為激勵視訊廣告。從穿山甲提供的數據來看，激勵視訊廣告的優勢在於更高的 CPM 體驗，更高的廣告填充率以及豐富的樣式等。

　　在固有觀點裡，廣告變現並不適合中重度產品。因其對用戶留存與營收模型的影響，導致廠商會出於用戶體驗的謹慎考慮而不會輕易引入內購之外的模式。

　　但在李鵬看來，內購與廣告並不天然存在沖突。「我們其實把混合變現模式，定位成它可以提升用戶體驗。因為通過合理的廣告點的設計，以及廣告內容的規范，它是可以起到促進留存的作用，甚至還能起到提前培養用戶內購習慣的作用。」

　　這件看似矛盾的事情，在邏輯上是可以說通的。「因為激勵視訊廣告給用戶提供了一種平替內購的選擇。」這讓很多輕度遊戲玩家能夠體驗更多的遊戲內容，進而也把它們發展成為了潛在的付費玩家。

　　在中重度遊戲的廣告變現案例中，已有多個產品對其效果進行了印證。如雷霆發行的《失落城堡》就是其中之一，在接入激勵視訊廣告後，它的整體收入與 ARPU 提升了30%。

　　當然，內購與廣告相輔相成的正面效果，要得益於優秀的平衡設計。市場中也有過反面案例，一款遊戲把加快遊戲的進程和看廣告這件事鎖死了，導致每加速一個進程要等六分鐘甚至更長。這對用戶來說無疑是勸退的體驗。

　　混合變現的好處在於直觀提升收入，並提升玩家在遊戲中的用戶體驗和幸福感，以提升遊戲生命周期，而在應用時，也要充分考慮到遊戲機制和廣告的結合點，避免好事變壞事。

　　中重度遊戲的新增長范式

　　眼下，中重度產品從立項到研發再到上線、運營的所有環節，都越來越精細了。而參與到變現、獲客一環的廣告平臺，也在提供更成熟的買量、變現模型，滿足不同產品，在不同生命周期下的差異化增長需求。

　　遊戲產品的進一步發展，不僅要靠開發者自身，合作平臺的配合與快速成長同樣重要。而對於未來的廣告平臺，李鵬期待著它們能夠為遊戲企業實現從用戶增長到廣告變現的良性循環。

　　「廣告變現成為了我們一個很好的收入補貼來源。而我們可以把這筆額外收入，對應的投入到獲取更多的用戶身上去，讓更多的用戶能夠玩到我們的產品。」

　　這也正是穿山甲的願景。如果把遊戲的用戶增長和商業化變現比作驅動中重度遊戲成長的雙向飛輪。那麼穿山甲希望遊戲廠商在未來能夠更多借助廣告平臺的力量，讓飛輪更高效、更快速的運轉起來。

　　遊戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，

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