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戲精的背後是沒有入口的網易正在面臨的流量困局。
《逆水寒》最近挺火的。
我想很多人應該都已經看過相關的表情包了，一個遊戲能火成一個話題，甚至變成一個梗，很多時候意味著遊戲獲得了現象級的成功，算是可遇不可求的大好事。
不過逆水寒比較特別。
大多數遊戲的火，那是在正式上線之後火，大家一玩發現遊戲好玩程度遠超預期，於是紛紛安利。但《逆水寒》最火的幾天，是在6月22號到6月29號的限號測試期間，這段時間，小部分玩家得以體驗遊戲、而大部分玩家只能在外觀望。
於是許多匪夷所思的說法開始傳播起來。比如：
在逆水寒里淋雨會掉血，得花三塊錢買藥才能解除Debuff
在城里試技能，打爛桌子要賠錢
在山上逗狗，結果被狗咬了一口得了狂犬病，中了Debuff瘋狂掉血，必須花錢解除
騎馬時馬可能會崴傷腳，傷了之後當天就不能騎了，除非花錢重新買馬
這些笑話有兩個核心，第一，是要花錢，「連呼吸都要錢」，第二，就像網易自己宣傳的那樣，「過於真實」。
網上熱傳的圖片：逆水寒，連呼吸都要花錢
這些笑話當然是假的，《逆水寒》的官博君特意發了一條辟謠貼，一一駁斥。但這時，關於逆水寒的梗已經為大家所津津樂道，被狗咬到底得不得狂犬病已經不那麼重要了——
聽說你玩逆水寒？
你家里有礦嗎你就玩逆水寒？
追根溯源，這些流言為什麼會流行起來，有兩個原因。第一個原因，是逆水寒號稱自己作為一款點卡遊戲，在點卡之外的收費點確實做得不少，早先有玩家吐槽，遊戲里有個叫鏡湖的地方，風景極美，但想要過去看風景竟然還要花人民幣買門票。這個事情流傳很廣，間接推動了各種流言的變體。雖然後來官方解釋說只要組成師徒就可以免費前往，這個設計是為了鼓勵大家認師徒，但是刻板印象已經形成，已經擋不住群眾吐槽編笑話的欲望了。
更重要的是第二個原因。這類笑話，其實你換任何一款國產MMO，都不會流傳起來，也不會有人相信。因為太過匪夷所思，也不合常理。然而逆水寒項目組向來展現出一種抓馬和戲精的面目，特別喜歡表示自己的與眾不同。所以這些放在其他遊戲上不會有人信的流言，和逆水寒的戲精屬性一拍即合，大家都覺得，啊，這個遊戲真的這麼做了，那也不奇怪啊。
事實上，逆水寒有今天的熱度，他們在這兩年里所做的戲精行銷，是絕對功不可沒的。
我對逆水寒的最初印象，來自2016年的網易520年度發布會。
《逆水寒》是2015年的520首次公布的，過了一年時間，這是《逆水寒》第二次登台，製作人念完一堆遊戲介紹，輪到宣布遊戲測試時間，這時他說：
「2017年第一場雪落在西湖斷橋的時候，將宣布首測信息。」
項目組一定覺得這句話文藝爆了吧？
從這個時候起，項目組的戲精屬性就開始展露無遺了。其實當時就有人問過，2017年杭州不下雪怎麼辦，你們還測不測？結果2017年初的那個冬天，杭州就真的沒下雪。眼見春天要來了，那麼怎麼辦呢，遊戲總得要測呀，最後製作組在遊戲里人工降雪，做了一張「斷橋殘雪」的截圖，強行宣布2017年7月首測。
遊戲內人工降雪
這只是個開端。轉眼又到了2017年520，這一年項目組玩了個新花樣。派了個帶著狗頭面具的實習策劃趙二狗登台講解，講到一半，被台下網易遊戲副總裁王怡給打斷了，只見王怡拿起電話，丁磊在電話那頭說：
「我給了你們四年的時間，給了你們好幾億的經費，我到現在也不知道你們做了個什麼，你們是不是做了一個假遊戲？」「我可能是個假XX」正是當時的熱梗。
看似是狀況外的問責，其實不難看出是作秀製造話題。丁磊的話主要是對外傳達了三個信息：
第一，逆水寒做了四年了；
第二，逆水寒有幾個億的預算；
第三，逆水寒真的很任性。
這也變成了逆水寒的慣常手段。
到了第四年的520，項目組又把丁磊拿出來消費了一遍。前因是財報會議上，丁磊提前透露了逆水寒的開測日期，然後官博發微博表示：
「經查，網易公司並無叫丁磊的員工，此消息來源不實，已轉交律師處理。請大家和逆水寒手拉手站在一起，裝作什麼都不知道，繼續期待520，相信我們營造驚喜的能力。」
不管丁磊在財報會議上的透露是有意還是無意，但有一點可以肯定，那就是逆水寒不會放棄任何一個戲精的機會。哪怕是一些看上去負面的新聞。
比如今年5月，有「熱心玩家」舉報逆水寒部分戰鬥視頻里出現了濺血效果，很快官博就發了公告，表示要整改這些內容。一般來說，認個錯抓緊改了就完事了，和諧沒做好，也不是什麼大事，但這個公告里關於出現這種情況的原因表述就很有意思，公告是這麼說的：
「出現這個元素的原因是我們在遊戲製作過程中過於追求模擬真實世界，且部分海外歸國技術人員按照以往固定思維製作遊戲細節而導致。」
翻譯過來就是：
對不起我們的遊戲過於真實了；
我們遊戲開發者都是海外人才，遊戲細節都是按國外大作的水準製作的，你看上面還特意用了個「固定思維」的貶義詞，反差感一下子就出來了。
然而過於戲精就會導致一個問題，很多時候圍觀群眾很難分辨，你到底做了幾分戲，以及這戲是做了全套，還是臨時起意做了半套。
關於負面新聞，今年年初還有一個。
《逆水寒》在1月19日開啟二測。有玩家在遊戲時發現，《逆水寒》的開場動畫與《最終幻想14》的4.0版本CG極其相似，在經過逐幀的對比後，認定這是一個非常明顯的抄襲事件。
這事兒鬧了一陣，後來以逆水寒製作人葉弄舟出面道歉了結。細看葉弄舟的道歉，還算是誠懇的。但比較有意思的地方在於，道歉發出來沒多久，以《這才是良心開發商！逆水寒製作人正面回應抄襲》為題的新聞就在網上鋪開了，明明是個不太光彩的事情，結果儼然變成了一個遊戲行業的正面案例。
逆水寒的戲精人設，老實說，是非常吸粉的。相比大多數例行公事的官博，逆水寒的官博展現出來的是一個很有溫度的人設，官博很皮，而且都是帶有目的性的皮。當然可能是因為項目組認為在當前端遊普遍被看衰的環境下必須先皮才有出路，戲精的背後是沒有入口的網易正面臨的流量困局。
比如今年4月，官博發了個文章，說我們要在遊戲里加入尿尿系統，玩家可以在遊戲里尿尿（不知最後實裝沒）。
再往前一點，應該有不少人有印象，當時逆水寒官博發了篇文章，叫做「國內首家線上青樓開業啦！」，詳細地介紹了遊戲里的青樓玩法，這件事引發了很多討論。
去年底，《逆水寒》還弄了個收費模式公投，讓玩家來選道具付費還是點卡付費。
最後種種表演總會指向和強化逆水寒本身頻頻拿來宣傳的點：真實性，以及，良心遊戲的設定。
今年5月的時候，官博發了個文，叫做《神秘勢力，我不怕你》。開頭曬了幾張聊天截圖，大意是說有人要對《逆水寒》搞黑公關。但重點不是這個，重點是下面這段話：
雖說人在江湖，難免有仇家，但《逆水寒》還是一個尚未出生的孩子，怎麼也會有仇家發出「追殺令」呢？
官博開始反省：是不是我們自己做錯了什麼？
想來想去，我終於想明白了！如果說我們做錯了什麼，那就是我們把《逆水寒》做得太好了，好到讓某些幕後黑手坐立不安了。
當然官博不只是會皮，該賣慘的時候就賣慘。後來遊戲限號測試開啟，各種呼吸都要錢的梗流傳起來，官博用特別委屈的口吻發了一篇文，叫做《什麼破官博，我不當了行嗎》。
辟謠歸辟謠，但增加了一個甩手不乾的任性人設後，自然是更能呼喚起圍觀群眾的共情。
這條微博獲得了一萬條評論，可以說比很多花大錢的廣告效果也要好了
其實有一段時間，我一直覺得《逆水寒》項目組是不是自我感覺太過良好了，膨脹了，不然，實在難以解釋為什麼能戲精到這個地步。
今年的520上，他們甚至打出了一個口號，把自己叫做「中國最後一款端遊」。
這個口號得罪了行業里的不少人，後來不知是不是壓力太大撐不住，對外口徑又悄咪咪變成了「網易最後一款端遊」。
直到最近一系列事件，和《逆水寒》熱度的直線上升，我開始意識到，這里面應當確實有很大一部分原因來自於項目組的自我感覺很好，也正是因為自我感覺足夠良好，才敢於使用這樣的行銷策略。這種戲精項目組的一大特點，是Flag立得太高，容易招黑，而且容易一黑到底，但很顯然，項目組良好的自我感覺讓他們認為有能力hold住局勢，遊戲本身的品質最後足以逆轉。
戲精項目組不少見，但像逆水寒這樣，從頭到尾貫徹演繹戲精本精的，確實絕無僅有。而這種現象，基本上也只可能在網易這種公司出現，其他公司，要麼實力不夠拿不出相稱的產品，要麼像騰訊這種對品牌特別敏感的，早就被集團公關殺了祭天了。
但行銷歸行銷，逆水寒確實創造了一個網遊史上相當鮮活的行銷案例。結果你可以看到，在6月29正式不限號以後，相關的流言就迅速瓦解了，看熱鬧的吃瓜群眾散了大半，最終留下來的則是核心用戶。
開測當天，紫禁之巔服務器排隊人數達到了4萬多人
我做了一番了解後，發現玩家的活躍度其實還蠻高的。該玩的已經玩上了，開始討論遊戲本身，數據表現應該挺喜人。這個軌跡和前一陣子的《第五人格》是有點像的，外界負面評論看著都爆炸了，但玩的人很多，而且還挺喜歡這個遊戲的。我們在社交媒體和論壇上泡得久了，「同仇敵愾」的言論看多了，不免以為「我們都一樣」，但輿論和實際情況往往有著巨大反差。罵的多，玩的可能更多。
那麼戲精行銷一定能最終帶來用戶嗎？戲精行銷的確能帶來關注度，但最終，一切話題、熱度，都還是要依靠產品來兜底的。《逆水寒》的話題再多，能比《貪玩藍月》這個全民性的話題多？結果身邊有人去玩前者了，沒見有人去玩後者。這說明，時至今日，大型的國產MMORPG端遊確實少見了，屬於稀有產物。即使拋開「中國最後一款端遊」的噱頭，對玩家群體依然有著吸引力。
現在，對逆水寒來說，做戲精的日子已經過去了。市場不會給《逆水寒》留下那麼多表演空間，因為玩家只看產品說話。這個時候如果再做戲精，怕是連那些已經在遊戲里的玩家都要得罪了。所以接下來《逆水寒》的思路應該會求穩，把這一波用戶留下更加要緊。
其實，從局外人的視角來看，我也希望這個遊戲在戲精之後，能夠繼續優化完善，提升質量，甚至在將來逆轉口碑。畢竟，能數得上來的大型MMORPG端遊，的確也沒多少了。
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