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平心而論，《神都夜行錄》（以下簡稱《神都》）並不是網易營收能力最頂尖的產品。
去年9月，剛上線時它曾抵達免費榜第一，暢銷榜第二的高位。但如今大半年過去，它穩定在暢銷榜Top 50左右，和網易第一梯隊的幾個拳頭產品相比，顯得略遜一籌。
剛上線時的暢銷榜成績
但即便在這種情況下，網易和項目組對這款產品依然有著極高的投入。更出乎意料的是，這些投入還並不過度注重短期回報。而這樣的做法正在幫助產品收獲更多的口碑和好評。最新版本的評分也回到了7.5的水平上。
按照產品經理洛甫的說法，《神都》的策劃團隊中有一半都是文案策劃——對於想做內容的團隊來說，這種人力配置可以說是相當豪華了。
在市場方面，近期他們請了吳宣儀擔任代言人。然而他們卻沒有用這項活動拉升營收，由吳宣儀設計的山鬼皮膚甚至並不售賣，而是免費贈送。
為什麼網易仍舊如此重視這款產品？它的打法又為何如此特殊？在和《神都》的團隊聊了聊之後，我認為在它身上，網易在嘗試一種新的長線經營模式。簡單來說，就是使短線營收為長期收益讓步，通過內容打造IP，慢慢聚攏和留住玩家，樹立屬於自己的壁壘。
從這個角度來說，《神都》可能是網易內部一個非常罕見，甚至頗具戰略意義的樣本。
《神都》曾經的痛苦與改變
在上線之初，《神都》曾犯過不少錯誤。
產品設計、經營思路、抽卡模式……這些都曾是用戶吐槽的對象。例如公測之初，遊戲中SSR卡的爆率被設計成1%，結果玩家紛紛說遊戲太貴，玩不起。它的TapTap評分一度跌至4分左右，榜單成績也不復當初。
面對這種形勢，如果是一般的團隊，可能已經把研發成員安排到其他項目中，只用簡單的經營方式來維持生命周期；再功利一點兒，甚至會試著開展拉升收入的經營活動，榨乾現有的用戶。可《神都》沒按這些套路出牌：從今年年初開始，它的榜單成績和口碑居然開始好轉，甚至逐步上升。
我問了《神都》項目組原因，他們表示這是因為去年年底，他們在和市場團隊溝通之後，做出了一個重要的決定：沉下心來，以3-5年，甚至5-10年為標準，去耐心地打造《神都夜行錄》的IP。
說實話，對於一款剛上線不到1年，成績還有些滑坡的遊戲來說，這個想法實在是充滿勇氣。要知道，之前這樣做的產品往往都經營了多年，而且產品背後有著強大的收入作為支撐。
確定這項目標之後，團隊開始從內容入手，逐個解決每一個問題，以求提升遊戲的品質和體驗。
第一，他們改變了以往的經營策略，開始深入玩家群體了解需求，一點點打磨和改善基礎體驗，把後院起火的可能性降到最低。
「比如爆率1%，又沒有碎片的設計確實很不親民，從數學期望的角度來說，玩家要經歷99次失敗才有一次成功。而且做IP要情感所以保底和碎片還是很重要的。再說做IP需要的是情感鏈接，如果玩家連這個妖靈都沒有，那還怎麼產生情感鏈接？」
就這樣，《神都夜行錄》的口碑被一點點調了上來，玩家從吐槽策劃「頭鐵」，到開始在評論里開玩笑：「你們這樣改我們還怎麼罵髒話？」《神都》最新版本的TapTap評分也是這樣回升到7.5分的。
第二，持續加大在劇情和文案等內容上的投入。除去在1-2個月更新一次的故事章節中展現妖靈的背景和形象之外，他們還添加了更多的細節和彩蛋，並爭取每個季度都能全方位地展現一個妖靈，通過日常遇到的NPC，以及和其他妖靈的對話展現種種細節。
主文案十年稱，內容也是玩家之間的傳播介質。例如神都中妖靈每達到一個情義階段都會解鎖一封情義郵件和一段札記，它們經常會被玩家在社交媒體上分享出來。
另外，《神都》會隨進度在每日24點解鎖新的活動劇情，在更新後的深夜，打開社交媒體，也可以看到玩家對於新鮮劇情的相關討論和分享。十年稱，日積月累之下，這些紮實的內容又能放大聯動、行銷事件的效果。
第三，繼續用足夠的時間投入保證美術品質，拋開常規的性能優化、美術升級不提，《神都》一個角色模型從設計到最終上線需要4-6個月的時間；一套皮膚和配飾也要花3-4個月製作。
在後續版本中，團隊還準備推出定制化的美術效果，比如同一個人物，爭取在卡面效果、配飾、時裝顏色上做出差異。
第四，由於項目的重點放在了內容和IP打造上面，團隊的KPI也會更聚焦於平台評分、媒體報導、用戶的UGC意願，以及用戶對IP本身的討論等指標上面，以更關注遊戲的用戶反饋與潛在的生命周期。
於是從去年年底開始，在這些措施的基礎上，《神都》的註冊用戶已經遠超1500萬，而且各項數據達到了穩中有升的狀態。這證明了內容和口碑的價值，項目組對自己的選擇有了更大的信心。據他們透露，暑期的新版本中會更新大量新內容，其中與《白蛇緣起》的聯動受到了不少玩家的關注。
但除了持續提供內容，保持新鮮感之外，做IP還有一個前提：讓玩家對遊戲保持信心。他們需要相信遊戲會投入足夠多的資源，把它長期經營下去，才會願意在遊戲中持續投入更多的精力。
於是去年年底，市場團隊決定找一位足夠有熱度的代言人，給予玩家足夠的信心。
吳宣儀與神都妖靈妖：品效合一的代言人合作
其實在找代言人之前，市場團隊已經確定了《神都》大致的行銷思路。
做IP需要讓玩家和角色建立情感鏈接，讓玩家對角色的人設產生印象。因此，他們想到了以建立人設的綜藝節目《創造101》，並準備參照它的形式，辦一場「神都妖靈妖」，讓玩家投票選舉最喜歡的妖靈，並推出他們的定制皮膚，讓他們以虛擬的形式出道。
於是他們把目光投向了從《創造101》走出來的火箭少女，並選了其中微博指數最高，女性粉絲數量最多的吳宣儀——更重要的是，她也是《神都夜行錄》的玩家。
一般遊戲的代言人合作很簡單：找明星拍幾套和遊戲有關的平面或TVC素材，投放到各個平台和管道當中；複雜一點兒的話，就把明星做到遊戲中去，作為新角色、新玩法、新活動的一部分，再開一個新服。
但《神都》的做法更加複雜：在拍攝素材，開放專屬新服的基礎上，他們讓吳宣儀擔任了「神都妖靈妖」的發起人，邀請她參與設計了新SSR妖靈：山鬼的皮膚。
這個做法非常微妙：對吳宣儀的粉絲來說，新妖靈山鬼的票數幾乎就代表了吳宣儀的號召力，而與此同時他們也會通過遊戲接觸其他妖靈，這使得票選活動立刻就被盤活了。截至目前，排名第一的妖靈的得票數已經超過了400萬。
而在素材的使用上，團隊也集中拍攝了大量易於傳播的輕量級素材，例如花絮剪輯、表情包等等，在神都妖靈妖近2個月的周期內分階段放出，盡量拉長曝光周期。吳宣儀的粉絲也可以通過玩遊戲掉落應援票，並在總體投票達到一定數量之後解鎖相應的事件和素材，例如為吳宣儀出道1周年製作的廣告。
網易遊戲行銷副總裁向浪告訴葡萄君，現在飯圈都會自發支持自家偶像的商業合作，為愛發電。因此只要把內容做好、及時讓粉絲知曉，自然會有可觀的傳播、得到粉絲的熱情反饋。另外，遊戲玩家群體也和粉絲溝通了活動方式，最終粉絲群體採用了分票機制，既兼顧了粉絲的偏好也保證了遊戲內投票的公正性。
感受一下玩家的熱情
向浪表示，公布吳宣儀的合作之後，《神都》全管道新增、回流都有顯著的環比增長，DAU也有可觀的增幅。與此次事件相關的微博超級話題閱讀總量達到了22億，討論也超過600萬——「玩家覺得《神都》比以前更熱鬧了。」
而在尋藝品牌星指數的統計中，這次行銷事件也連續兩周達到了女藝人榜單的第一名。
向浪稱，他們希望「神都妖靈妖」成為《神都》的特色品牌活動，並且每年都找不同的人來擔任發起人。顯然，這項以打造角色人設，加強用戶情感投入的活動，將成為一項助力IP打造的周期性行銷行為。
內容和IP會成為長線經營下個重點嗎？
葡萄君曾多次強調內容的重要，只是到目前為止，我們還沒有看到一款能憑借內容和IP做到逆襲的產品。
在產品經理洛甫看來，在開局之初，角色強度可能是玩家抽卡的主要影響要素，內容和情感鏈接似乎沒有效果。但長時間的內容產出會讓玩家覺得在這款遊戲中，可以獲得其他遊戲得不到的東西，這是一道非常強大的壁壘。例如之前上線的幾款國風妖怪題材的遊戲，就幾乎沒對《神都》造成衝擊。
另外洛甫認為，在現今玩家審美能力不斷提升的市場環境下，高質量內容會變得越來越重要。例如一個數據是：《神都》中有一半以上的玩家都會仔細觀看劇情。他認為這是所有娛樂產品的發展趨勢：
「比如電影行業，早期觀眾更看重特效，砸很多錢做特效就能有很高的票房。但現在就像《我不是藥神》，沒什麼特效，但劇情內容很好，依然會獲得成功。」
在採訪當中，向浪也分享了他對內容生產和IP打造的幾點理解：
1. 不是燒錢製作大的泛娛樂內容才叫做IP，做IP的本質是「基於用戶層面的概念具象化」。一個虛擬偶像，一個平面視覺形象，乃至一個小的符號設計，這些內容都能起到打造IP的作用。「就像買量，50萬叫買量，500塊也叫買量，都是同一種行銷手段。」
2. 做內容，做IP和買量不同，它不是即存即取，而更像一種投資。一方面，內容會影響口碑，而長遠來看口碑會影響產品的自然量；另一方面，內容也是一道護城河，會慢慢形成更高的用戶黏性。
3. 打造IP當然是目前《神都》最重要的戰略。但也不是說大家不注重效果，只是無論是用戶新增還是用戶經營，都最好能「戰術圍著戰略走」。在內容紮實的情況下，每個版本和行銷事件都是產品上一個台階的機會。
另外還有一點值得注意：洛甫說這條路最難的一點，其實是「說服自己的內心，不要在乎短期回報，要更在乎從玩家的反饋中獲取成就感。」
「2015年的時候，行業中做短線和做長線的經營方式特別矛盾。如果大家在很短的時間內都可能做出一款榜單成績非常好的產品，肯定沒有人願意花這麼多年做一個IP。
但現在已經不是那個每天都有新聞，每天都有大佬，每天都有奇跡誕生的年代了。而且我們發現，很多產品就算能在短時間內沖上榜單，也會很快恢復常態。那既然我們的用戶量還很穩定，那我們就可以踏實一點兒，用3-5年，甚至10年慢慢打磨這個東西。」
是啊，受前幾年手遊紅利的影響，國內的遊戲市場始終急功近利。所謂的長線經營，往往也要以巨大回報為前提。一旦遊戲出師不利，就會迅速喪失各種資源，更不要說還去做投入那麼大的內容和IP。
目前《神都》在這條路上的探索時間尚短，這些做法的效果還需要時間佐證，但在這種環境下，他們的實驗更顯得難能可貴。我也希望《神都》能夠趟出一條新路，證明自己的判斷和選擇，改變行業對長線經營和做內容的理解。
>上線跌到TapTap 4.8分後，網易這款遊戲是如何重回7.5分的？