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7月17日晚間，遊戲直播巨頭鬥魚正式登陸美國納斯達克交易所，在IPO之路上歷經各類「小插曲」後終抵達舞台中心，於高光時刻再度擦亮直播界金字塔頂端的光環，更以2019年第一季度123.4%的營收額增幅為行業再燃一把烈火。
「直播進入最壞的時代，但對巨頭來說，或許是最好的時代。」熊貓直播黯然離場，其COO張菊元的這番感慨，道出了一個事實：直播業，聚光燈永遠只會投向舞台中心的選手。
作者：錢皓、陳艷婷
01
縱覽遊戲直播下半場
「這個行業不存在任何壁壘和門檻，任何時候進入這個產業都不晚，只要肯砸錢，分分鐘可以塑造一個平台出來。」一位業內人士如此坦言。然而，事實果真如此嗎？
當下，遊戲直播行業馬太效應明顯，CR2占據近95%的用戶時長，高市場集中度下的資本趨於頭部化，新玩家進入門檻極高，想要從戰火燃點中分食市場並不容易。
從遊戲直播獨立平台來看，鬥魚虎牙作為遊戲直播業的長老級人物穩居行業前二，幾近瓜分整個直播市場，據QuestMobile數據顯示，兩者共計占據了95%以上的用戶使用時長，其中鬥魚占據用戶總時長達48%。且雙方用戶規模於整個遊戲直播市場占比超七成，可見頭部效應已在直播市場愈發明顯。
圖：中國遊戲直播平台移動端用戶時長份額
（2015年1月 – 2019年6月）
（來源：Quest Mobile ，天風傳媒互聯網）
從資本運作來看，資本在避險情緒下進一步收縮，獨青睞於項目中後期。因此，虎牙、鬥魚等頭部資本運作頻繁，在獲高額融資後掀起上市潮，並且積極布局產業鏈上下遊，而熊貓等二線平台則陷入資金困局，遭遇行業洗牌。這種頭部化趨勢，使得資源和流量的集中效應愈發明顯，新玩家和腰部以下平台則由於流量短缺、運維、官方監管等多重壓力進一步放大，面臨節節敗退的窘境。
由此可見，下半場的遊戲直播市場趨於穩定，已然成兩大頭部玩家之間的博弈，但從市場滲透率來看，還有較大提升空間。
從市場規模來看，據招股書顯示，如今遊戲直播行業市場規模達130億，預計到2023年將增長至400億元，於總體直播市場占比提升至38.7%，未來5年的年復合增速（CAGR）達24.7%，潛力仍然可觀。因之，遊戲直播市場這塊蛋糕還遠不止於此，仍有較大「膨脹」空間。
圖：中國遊戲直播行業規模及結構
（來源：招股說明書，天風傳媒互聯網）
圖：中國遊戲直播MAU（2015A-2023E）
（來源：招股說明書，天風傳媒互聯網）
且從用戶規模來看，預計到2023年，中國遊戲直播MAU將達到4億，CAGR達到9.4%，占遊戲玩家的比例將達到45.6%。此外，面對占據移動網民95.6%的10.86億泛娛樂用戶，同屬娛樂范疇的遊戲直播業也有更大的滲透空間，有望獲得進一步的增量紅利。
仔細挖掘財報數據，直播平台的競爭力在於其單位時長的變現效率，因之提升內容變現效率是直播平台打好「持久戰」的不二法門。
千播大戰中，脫穎而出的平台不過寥寥，其核心運作邏輯並不僅僅在於資本，更在於單位時長的變現效率。想要提升變現效率，唯有開源節流。
在節流上，遊戲直播平台成本主要集中為三個部分：內容生產成本、內容採購成本、帶寬成本。其中帶寬成本會伴隨用戶消費市場及收入規模呈線性增長，成本很難壓縮，而內容生產成本及採購成本則取決於平台經營功底。眾所周知，平台過去在資本輸血下，一輪又一輪地爭搶主播和重金推廣，肥了主播，瘦了平台，存在巨大的優化空間，以減少內容上的資金壓力。以鬥魚為例，其經營成本及內容分成成本的持續降低，最終扭虧為盈。
鬥魚經營費用組成（來源：深響）
直播收入及分成（來源：深響）
而在開源上，變現能力決定平台功底夠不夠夯實，如果自我造血能力未成形，則極易在資本的撕扯下面目全非。縱覽整個遊戲直播平台營收結構來看，趨於單一化的營收模式使得雞蛋被投註在了同一個籃子，粗放式的變現方式導致平台入不敷出，已然「山窮水盡」。由此可見，唯有不斷拓寬平台變現管道，提高單位時長變現效率，完成從輸血到造血的蛻變，才能真正從千播的晦暗中脫身，在泛娛樂的戰場中占得一席之地。
02
頭部玩家鬥魚制勝法寶何在？
作為今年中概股最大規模的赴美IPO，鬥魚一路走來著實不易，但從其內容生態、內容分發、內容變現來看，卻也握著一手好牌。
在內容生態上，鬥魚深耕精作，擁有良好的主播生態，不斷探索多元化的內容形式，打造差異化的內容生態為其一大法寶。
頭部主播幾乎是一個平台的生命所在，鬥魚自然對主播的執著堪屬之最，甚至不惜自主出資打造主播培養機制，構建自有主播團隊。功夫不負有心人，據鬥魚招股書顯示，截至2019年3月，其平台註冊的主播人數達650萬，獨家簽約頭部主播數為行業之最，超5200位。
此外，鬥魚創立之初便以電競遊戲內容立身，形成以電競為主的多元內容生態。通過與騰訊等眾多遊戲開發商的強關係基礎，取得內容授權的同時承接旗下龐大的電競遊戲產業鏈，豐富平台內容，在生態系統中占據核心地位。目前，鬥魚覆蓋了《英雄聯盟》《絕地求生》等熱門遊戲，同時自制賽事舉辦黃金大獎賽。在切入體量巨大的電競市場外，其還將內容延伸到多元化生態，打造彈幕文化社區，凝聚了主流用戶的共鳴，圍繞「直播＋」發力構建內容生態的差異化。
鬥魚多元化路徑（來源：艾媒報告）
於內容分發上，鬥魚通過改進技術，提升算法精準度，借助海量的用戶數據積累，建立完善的用戶畫像，以打造千人千面的信息流推薦。
大數據時代，對於電商、內容型平台，個性化推薦已成標配。在此趨勢上，鬥魚基於用戶的海量瀏覽數據，如停留時長、互動頻次等行為，不斷迭代個性化推薦系統，做到更精準的內容推送。從而反哺內容生產端，使得需求端與生產端高效重合，合理運用平台流量進行內容分發，由此構建良性閉環生態，提升用戶體驗，精準滿足其多元化的娛樂訴求。
在內容變現上，鬥魚通過良好的用戶體驗提升付費率，開發多元的變現方式，逐漸優化營收結構，擁有巨大的變現潛力。
從平台用戶數來看，截至2019年Q1，其註冊用戶達2.809億。其中移動端用戶超過98%來自於自然增長，而非通過第三方獲客管道。從用戶活躍度來看，2019年Q1，鬥魚總體MAU達到1.6億，同比增長25.7%，環比淨增570萬，付費用戶規模達到600萬，ARPPU為226元，同比增長51.7%。整體數據呈良好態勢反映其內容生態的構建卓有成效，用戶體驗的增強付費意願也得到了進一步的提升。
能夠取得亮眼的變現成績，除了用戶體驗之功外，還源於其營收結構的優勢。因鬥魚做遊戲聯運較早，營收構架也更為健康，並非「打賞」一枝獨秀。相較虎牙占據95%的打賞收入，鬥魚在該模塊的比例趨於下降，截止2018Q4打賞收入僅占總營收的85%左右，繼拓展了電商、商業節目植入、線下直播場景等多種變現方式後，營收結構更為多元化。
圖：鬥魚和虎牙收入結構對比（2018A）↑
（來源：招股說明書，虎牙公司公告，天風傳媒互聯網）
（來源：招股說明書，虎牙公司公告，天風互聯網傳媒）
03
厚積而薄發
鬥魚未來機遇與挑戰
厚積者終有薄發之日，鬥魚便是如此，深耕遊戲直播領域，助推其抵達行程中的一大里程碑，而新的起點終歸有新的機遇和挑戰。
當下，唯有擴品類才能盡可能地滿足用戶多元化的泛娛樂需求，這也是遊戲直播生態的必經之路。
由95後主導的泛娛樂化時代，正在面臨新舊思潮的全面融合，需求的極致細分倒逼平台內容日益多元化。尤其在日漸繁榮的娛樂產業下，用戶的興趣不再僅僅滿足於單項形態的娛樂消費，更傾向於融合性的聚合內容平台，由此衍生出集文學、動漫、影視、音樂、遊戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態的內容平台。
直播行業改善意向調查
（來源：艾媒報告）
鬥魚以靈敏嗅覺感知到這一趨勢，自2016年起便致力於泛娛樂化平台布局，通過擴品類到「直播＋」的試探，朝多元化努力。如今平台已經從遊戲「一家獨大」向影音、二次元、科技、教育、體育等內容拓展。例如，發射獨家冠名衛星「鬥魚666」打開「直播＋太空」的新生態，聯合光明網舉辦「2018高校招辦主任光明大直播」拓展「直播＋教育」內容形式。而在線下，其還開啟鬥魚嘉年華線下直播節，舉辦魚樂盛典嘉獎平台主播，進一步充實平台內容。
2019鬥魚嘉年華，吸引了41萬人次現場狂歡
雙向並進下，一方面夯實其原有的遊戲領域加快產業鏈上下遊布局，一方面通過內容邊際的拓展收割一批新的增量用戶。然而挑戰也如影隨行，唯有精準把握日益更迭的主流需求，才能真正做到利好，否則盲目低質的擴品類傷害原始用戶終歸是得不償失的。
互聯網紅利的日漸消退，各大平台的抉擇仿佛只剩兩條，一是精耕存量用戶，挖掘其生命周期價值；二是將目標瞄向低線下沉市場及海外增量市場，以期抓住下一波增長紅利。
伴隨一線城市的市場滲透率逐漸走向天花板，低線城市的市場潛力愈發誘人，也正為鬥魚帶來增量人群。
據極光大數據顯示，一線及新一線城市的移動網民占比連續兩季度下滑，三線城市的移動網民占比較上季度增長顯著。截止2019年4月，三四線移動網名占總數52.9%，下沉市場月活躍用戶規模維持在6.7億左右，其中深度網民占比較高，日均使用時長達5.25小時。
與占比居高的使用時長相悖的是，下沉市場仍有大量娛樂休閒需求未被滿足。面對需求與供給極不對等的市場而言，適時切入無疑是鬥魚尋求增量用戶的良好契機。然而，將槍口對準下沉市場的玩家不止鬥魚，唯有在八方競逐下高效整頓旗鼓迅速出擊，才能先人一步抵達藍海，分得最大蛋糕。且平台雖然能復用底層的經營方法，但鑒於下沉人群不同的思維方式和認知差異，也需鬥魚更好地把握新用戶的認知偏好及消費習慣，做到有效觸達。
移動網民城市分布
（來源：極光大數據）
在中國這個世界上最大的遊戲市場歷練後，國內遊戲直播平台遠比海外市場更為成熟，有望以降維打擊之勢進軍海外市場，迎來再增長。
鬥魚在招股書中直白地袒露其拓張海外市場的野心：「我們打算進一步開拓海外市場，通過自發增長和有選擇性的投資來擴大用戶基數。」這樣做並非沒有理由，2018年，中國的遊戲市場全球占比達31.0％，預計2018年至2023年的CAGR將達到10.5％，超過世界上任何其他遊戲市場。和國內相比，海外市場雖有Facebook Gaming、Twitch和YouTube等直播平台，但電競直播仍處於後起之秀，尤其在東南亞、印度等新興市場仍是一片藍海。
面對未涉足的市場領域，鬥魚同樣加緊布局，通過組建自主電競隊伍來擴張其知名度，已擁有IG、OMG-FPS分部、17等遊戲界高熱度戰隊入駐加持，其中OMG戰隊和IG戰隊更躋身於世界級比賽奪得桂冠，為其建立海外影響力立下漢馬功勞。同時依托其成熟的經營經驗著手開拓東南亞、印度等新興市場，試圖對其形成降維打擊之勢，且借此汲取外域擴張的經驗及養分後再著手進軍發達國家市場。
2019鬥魚嘉年華上的電競賽事
可見鬥魚路數之縝密，但在海外市場的陌生環境中，需要耗費大量精力調研，摸索出對路的商業模式並不容易，文化差異對平台的內容機制也提出挑戰。但正因高牆護守才更配強者，值得鬥魚赴戰。
04
結語
舞台中心的玩家享受著萬眾矚目的同時，卻也因暴露於眾而顯得無從遮蔽。
鬥魚此番上市，接下了開拓市場的通路令也背負著甄別機遇與對抗挑戰的雙重壓力，未來其是否能擔當起拓路的強者，仍有考驗。
錢皓：著名互聯網分析師和意見領袖，前晨興資本副總裁，前IDG投資經理。蟬聯新浪微博2016、2017、2018年十大科技觀察大V。擅長從投資人視角觀察互聯網趨勢，分析背後成因與前瞻趨勢。每天發布深度稿件於微信、微博、搜尋引擎、各大科技門戶、主流財經平台。覆蓋近500萬粉絲，深度影響投資及行業人士。合作請聯繫微信：angelalu2016
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