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文 | 汪慧 張信宇
在版號戒嚴的日子裡，小遊戲成為很多團隊轉向的方向。第一進軍方向是微信小遊戲，微信坐擁10億用戶，流量可觀。依靠社交裂變，誰都希望自己成為下一個遊戲界的拼多多。
但是小遊戲在微信上的日子最近也不好過。8月，微信移除了小遊戲的精選推薦；11月，買量的遊戲盒子被封殺。買量成本上升，爭取曝光更難。
另一個同樣巨大的社交平台QQ，被重新發現。即將20歲「高齡」的QQ現在一面雜亂無章，一面萬物生長，像個隨意的實驗室，似乎市面上最火的產品形態都能在QQ裡找到身影。這種雜亂讓許多人離開QQ，移步到更簡潔的微信。騰訊公司2018年Q3財報顯示，QQ月活帳戶數為8.03億，基數仍然龐大，但同比下降了4.8%。而微信及WeChat 的合併月活躍帳戶數則達到10.82億，增長10.5%。
另一方面，QQ 智能終端月活躍帳戶數達到6.98億，比去年同期增長 6.9%。這意味著，還是有源源不斷的年輕用戶登錄QQ，最簡單的原因可能是這裡沒有父母。
被忽視的QQ和它悄然生長的小遊戲
12月24號，QQ空間小遊戲和玩一玩平台舉行開發者峰會。相比起微信小遊戲在業內的巨大知名度，這二者顯得既缺少用戶，又沒有聲量。
QQ空間小遊戲在公眾的認知廣度上，遠遠弱於微信的一大原因，就是用戶年齡差異。根據騰訊方面數據，QQ空間小遊戲主流付費用戶的年齡在18到24歲之間，他們的喜好還沒有在主流話語場形成聲勢。不像微信，任何風吹草動，都會連同張小龍的個人魅力，在數字空間激起水花。
即使同處於QQ體系內，也存在著小遊戲的兩大流量入口，空間小遊戲和玩一玩（前身為公分秀，很像互動版的表情包）。兩者由不同部門開發，但正在走向合併，畢竟本質上都是小遊戲分發平台。但玩一玩（公分秀）在蘋果iOS端的遊戲入口今年年中時被封，因為騰訊和蘋果商店在收入分配上意見不合，項目團隊預計2019年會得到解禁，這意味著QQ小遊戲一個小小的利好。
QQ玩一玩（公分秀）的小遊戲入口
之所以只是「小」利好，樂人互娛產品研發總監校劍平說道，因為QQ空間小遊戲的用戶大概80%為安卓端，只有20%是iOS端。「QQ的用戶主要以學生為主，他們的父母一般不會給他們買很貴的蘋果機。」
但是於2016年啟動的QQ小遊戲，已經悄然生長為一個龐然大物。根據騰訊方面數據，目前QQ空間H5小遊戲已經超過3000款，積累了4億用戶，《鋼琴塊》、《引力球》、《狙擊對決》等遊戲的月流水超過千萬，勢頭上並不遜色微信——此前公布的數據顯示，微信已經有2000款小遊戲接入，用戶數超過3.1億。
QQ空間小遊戲入口
數據，數據，數據
作為社交數據巨頭的騰訊，在吸引合作夥伴時，一定會強調自己的數據能力。就像微信專門針對餐飲的小程序，為了吸引商家時，會承諾幫助商家用大數據，解決選址、用戶分析、銷售管理等問題。
這次也不例外，QQ小遊戲希望用數據吸引更多開發者。
1、護航產品生命周期
「平台會提供全方位的監控，不僅包括每日新增，活躍數等遊戲基礎經營數據，還包括了成功率，加載速度等性能數據，」QQ空間產品中心技術總監於群說道。
在整個產品的生命周期上，QQ會提供測試期的首發優質遊戲預約、新品期的推廣、成長期的畫像分析、成熟期的留存維護、衰退期的預警和召回。
以最重要的畫像為例，空間遊戲經營負責人曹蘭蘭分析道，QQ小遊戲平台上的女性最喜歡的題材是穿越古代、玄幻、仙俠、校園愛情等，具體遊戲呈現上，風格要萌萌噠、故事性要強、上手簡單快、男主角一定要帥等。由於在小遊戲的活躍用戶上，男女用戶基本平分秋色，所以女性向和二次元遊戲在平台上很有發展潛力。
2、向用戶精準推薦遊戲
於群表示，QQ輕遊戲也會打通數據的遷移畫像（即用戶在其他平台的畫像），對用戶進行遊戲的個性化推薦。哪怕一個從未在QQ上玩過遊戲的新用戶，QQ也會跨平台地整合畫像，猜出你喜歡玩什麼。
會上，空間小遊戲推出「騰訊H5小遊戲聯盟」，這個聯盟的作用可以理解為，集騰訊集團之力，智能推薦QQ小遊戲。曹蘭蘭稱，聯盟會向玩一玩、騰訊視頻、騰訊網等騰訊各平台輸送優質小遊戲產品，同時提供平台搭建、支付和結算的一站式服務，做到對小遊戲最大化的流量支持。聯盟將根據不同管道用戶的特點，有針對性地分發合適的小遊戲。
具體來說，在騰訊視頻、手Q閱讀這類粉絲IP屬性比較高的平台，QQ會針對性推薦IP偶像類、模擬養成類遊戲。而像騰訊網、騰訊新聞類的平台男性用戶偏多，則會推送體育、歷史、軍事類的遊戲。
3、誘人的成本數據。
小遊戲的廣告收入還有很大增長空間。在國外，休閒遊戲的廣告收入與道具收入，幾乎五五平分，但是國內小遊戲的廣告收入僅占二成。目前QQ輕遊戲的廣告變現情況是：激勵視頻廣告CPM為90元，Banner廣告CPM為15元；而廣告整體ARPU值是0.4元。相比起今年7月份微信披露的數據，微信視頻廣告CPM變現效率大於80元，QQ輕遊戲的效果也很不錯。
成本上，一款普通小遊戲的成本為十幾萬，開發時間三個月左右，顯然比研發成本高昂的重度手遊、端遊，風險小、回本快。
QQ空間遊戲經營總監羅辛辛表示，要以較低的成本打造小遊戲的發行體系。QQ空間為第三方開放者推出了不少扶持政策：
- 廣點通扶持：廣告產生的流水不分成，消耗額外返點，和高流水獎勵。
- 首發定制扶持，就是新遊戲推廣。比起微信的新推出的小遊戲只能靠買量曝光，QQ會主動給新遊戲流量推薦位。
- 表現優秀的H5遊戲，會推廣到PC端，甚至同步推廣。
此外，騰訊雲也會給廠商實施減免政策：新遊戲上線可以得到3個月的服務器補貼；高活躍和收入表現好的遊戲，都能分別獲得10%~30%的折扣返利。
曹蘭蘭介紹，平台上投放較好的產品，可以做到20天左右回本。
微信放棄的，QQ撿起來的，頭條、小米、華為等緊隨其後
一般而言，一家遊戲廠商會在微信和QQ上同時試跑同一款小遊戲，能明顯感受到兩大平台的風格差異。微信在小遊戲分發上堅持去中心化，而QQ則通過製造各種推薦榜單，把中心化的主動權，牢牢掌握在自己手裡。
張小龍堅持微信的平權、去中心化。在今年的騰訊員工大會上，他說要「讓小遊戲成為普通人發揮創意的平台，如果這個目標沒有達到，那麼現在平台上所有小遊戲都死掉我也不care」。
張小龍相信社交分發，只要產品好，一定會被用戶口口相傳。所以微信不會給特定的小遊戲流量推薦。好處是，能在微信殺出來的小遊戲，一定是少數精品。
但是在絕大數普通遊戲廠商看來，這讓他們永無出頭之日。所以，普遍應對方法還是傳統的買量，一旦買量中斷，用戶數量就持續下滑。
這造成微信和QQ顯著的小遊戲推廣成本差異。樂人互娛研發總監校劍平表示，QQ空間優先為表現不錯的遊戲推薦曝光（遊戲入口、榜單等），降低了遊戲公司的推廣成本。所以，他認為，微信小遊戲適合彈藥充足的大廠，而QQ空間小遊戲更適合中小遊戲公司突圍。因為大廠能砸很多錢持續買量，維持曝光度，而對帳期敏感的中小遊戲公司來說，QQ小遊戲比微信回本更快，風險更小。
在小遊戲治理上，QQ也比微信更寬容。校劍平認為，這是由兩者的產品定位決定：微信是效率工具，用戶來到上面是要辦事的，所以，微信不容許小遊戲的分享濫用污染微信群聊。而QQ是興趣社區，用戶來到上面是放鬆、找樂子的。所以QQ更鼓勵遊戲公司搭建一個個基於興趣的小遊戲群。甚至鼓勵小遊戲公司在設計遊戲之初，就要將玩法和分享結合，達到流暢的社交裂變（比如好友組隊、好友求助、炫耀戰果、紅包激勵等）。
當然，對於遊戲公司來說，用同一款產品可以跑微信、QQ。在合適的時機，也可以登錄淘寶、頭條、oppo、vivo、小米、華為等小遊戲平台。這些平台聚集了用戶和碎片時間，天然適合小遊戲生根發芽。對於平台來說，一方面小遊戲可以成為點綴生態的小花小草，另一方面，還能增加收益，何樂不為。以OV為例，據Cocos引擎官方帳號統計，截止今年12月，oppo小遊戲上線數量近300款，vivo上線近100款。
OPPO小遊戲平台產品展示。圖片來自Cocos引擎官方帳號
遊戲寒風瑟瑟之際，與財大氣粗的頭部公司正面硬剛吃力不討好，而現在大熱的出海實際上充滿不確定性，不少中小遊戲廠商覺得，深耕國內小遊戲平台更可靠。他們計劃把自家小遊戲分發到華為、小米、OPPO、vivo等平台，甚至認為抖音上線小遊戲也指日可待。
但中國還沒有出現像voodoo、Ketchapp這樣全球知名的小遊戲公司。
「我提供遊戲，騰訊頭條等提供用戶，說不定我們公司就是中國的voodoo。」一家遊戲公司說道。
不過，在限號緊縮的趨勢下，大廠也會打起小遊戲的主意，是自己親自入場做開發，還是待成熟優秀的小遊戲公司浮現，直接收割，大廠也許還在考慮。