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導語：初時全球布局，為何最後聚焦日本市場？
2017年12月，《荒野行動》正式登陸日本市場。經過一番努力調整優化，從2018年的3月開始，這款遊戲幾乎再沒有掉出過暢銷榜前十。
在1月20日廣州舉行的網易遊戲開發者峰會上，網易《荒野行動》製作人丁超詳細分享了這款遊戲的出海全歷程，包括遊戲從海外版本開發到聚焦日本市場經營過程中遇到的問題及發行心得。
其分享內容主要包括如下9個要點：
1、《荒野行動》產品概況。
2、為何開始的全球服要拆分美服、日服？
3、總結海外開發經驗和「坑」。
4、初時全球布局，為何最後聚焦日本市場？
5、日本遊戲市場是怎麼樣的？
6、《荒野行動》是如何引爆日本市場的？
7、IP聯動下，營收、新增、回流、活躍如何做到？
8、在日本的經營節奏如何把握？
9、《荒野行動》在日本市場怎麼做品牌推廣？
下面為遊戲陀螺整理的詳細分享內容：
《荒野行動》產品概況
以前網易這邊做遊戲，一般海外那邊會找代理商來發行，《荒野行動》是首個自研且全球自發的產品，並且國內與海外都是一個團隊在經營。之前團隊是做MOBA遊戲為主，並沒有FPS遊戲的開發經驗，所以在剛起步的時候，《荒野行動》海外發行團隊只有三個人，而現在海外的發行團隊也不過十人。
下圖是《荒野行動》海外版的開發節奏，其實我們用了差不多十天就完成海外版本開發，於2017年11月14日便上架全球市場。在最初的時候，《荒野行動》只有中文版的，但在海外上線時，不少玩家也會自學中文去玩。
在上線之後，《荒野行動》取得不錯的玩家反饋。在上線145天里，連續登上iOS以及Google play的榜單前三，並多次登頂了日本的App Store暢銷榜，其中在11月下旬的時候，《荒野行動》連續霸榜5日，創造了中國遊戲出海記錄。
同時，在2018年年底的時候，獲得日本和台灣地區的Google Play的最受歡迎遊戲，並根據第三方統計，中國出海的手遊里，《荒野行動》曾經七個月上榜，從2018年的8月份開始，已經連續五個月出現在榜首的位置。
這是《荒野行動》上市之後在日本暢銷榜的一個情況，遊戲大概是2017年12月份上市，然後從2018年3月到現在基本上沒有掉出過前十。
為什麼要單獨做美服、日服？
在開發模式上，遊戲其實是類似COC全球同服的一個架構，把所有的海外玩家都放在一個服務器來戰鬥。遊戲經營了半個月左右，我們就對玩家做了一次調研，發現日本那邊90%以上的玩家都希望是在自己服務器玩，因此才有了後來單獨的日服。
北美服的開啟主要是還是延遲問題，普遍延遲比較大，所以我們在北美也開了自己的服務器。
我們所有的開發都會在一個分支內開發，然後打不同的包，比如海外包、國內包。整個本地化過程中，最頭痛的一個問題就是翻譯，就是你必須在一個時間段內把所有國家的更新內容翻譯完成。那我們的解決辦法是，遊戲的PC版本會提前一周維護，然後用這一段時間把整個的翻譯做好，然後在手機維護的時候有一個比較高的翻譯質量放進遊戲。
海外開發經驗和「坑」
我覺得有兩個方面，第一個就是立項和開發的過程，要特別注意全球化的思路和思維。根據過去產品的經驗，我覺得海外版本最大的坑在UI方面。當你使用大量的漢語圖片去製作遊戲的時候，翻譯量是巨大的，因為這個東西不能單純的讓外包翻譯人員去完成，還涉及到翻譯商和整個UI的合作。
所以在荒野開發的時候，我們就定了一個原則，就除了大的banner，不允許在整個遊戲的UI上出現漢字，這個是文本化方面的翻譯。
其次，因為荒野是全球化的遊戲，經營過程不可避免要犧牲一些地區玩家的利益。在遊戲更新維護方面，國內和東亞地區差不多是在早上6到8點的時候維護，而這個時間北美大概是在下午，只能犧牲北美玩家的體驗時間。
緊接著還是UI方面問題，遊戲有些顯著地方是需要UI的藝術字的，我們也做了這一些大圖的外部下載，並不是都打到包里，遊戲包也承受不起。
還有一個就是審核問題。《荒野行動》有三個包，這個時候需要統一時間來過審，我們遇到最麻煩的問題是，某一次版本更新，海外包還沒有過審。我們當時只能給所有海外包的玩家去發補償，等它審過之後，海外包才更新。
初時全球布局，為何最後聚焦日本市場？
從2017年的12月到2018年1月，我們就做全球布局，那時候我們遇到一個問題，基於全球布局下來，用戶增長並沒有想像中的那麼快。過了這個高速增長期，遇到了差不多1到2個月用戶增長期的瓶頸期。所以其實我們會反過來來看，這些用戶到底去哪了？
我們拿了一個長期留存去做對比，日本和美國是除了中國之外，第二第三大的市場，而巴西市場則用戶比較多。最後我們觀察下來，日本市場的留存是最好的，長期留存也是非常好，幾乎是巴西和美國的近3~4倍。
綜合我們團隊的人員配置，做出了一個戰略性的調整，把全球布局改為聚焦日本，深挖日本市場。
日本是一個怎樣的市場？
日本的市場非常排外，存在「加拉帕戈斯」現象，非常典型的例子就是手機和汽車，在2013年之前，整個日本的手機市場都是日本國內的翻蓋機，直到2013年和蘋果合作之後才打破了這個現象。
日本遊戲市場也比較類似，因為本土有SONY和任天堂，基本遊戲市場都是被SONY和任天堂來壟斷。進入iPhone時代之後，直到《荒野行動》進入日本之前，整個的日本手遊市場還停留在《智龍迷城》的系統邏輯上，pc市場也一樣。
遊戲是怎麼樣引爆日本市場的？
回頭看一下《荒野行動》，之所以能打破那段時間效應，就是在《荒野行動》進入日本的這個時間段，基本上日本玩家沒見過3D的開放世界。總結回來，就是產品內容+文化差異+UGC三大要素形成超強傳播，繼而引爆市場。
這里其實我會舉兩個例子，第一個例子就是《荒野行動》在2017年12月聖誕節推出的雪地地圖，遊戲融入了一些小的元素，比如腳印元素。還有豐富整個戰術競技體驗，追擊、潛伏、戰場信息體驗都有一些變化，非常有樂趣。
這個模式上線之後，獲得了大量的玩家好評，恰好當時日本進入到了一個冬季，也結合當時的一個場景，引發大量的玩家去cosplay在遊戲里面的行為。
短短時間就上到Twitter的熱搜，兩天時間轉發了就突破了12萬。
在日本12萬轉發量相當於國內微博150萬左右的轉發量，團隊同時非常敏銳的抓住了這個契機，鼓勵大家用這些內容，在官方Twitter上去做了一些這樣的活動。
然後第二個就是文化上的一些發現，《荒野行動》有個補漏的油車，是我有一次堵車的時候在路上看到的。當時我們想這個東西非常有中國特色，在遊戲內可以做一輛這樣的車。
我們在油車上還埋了幾個梗，第一個就是我們的客服號碼，玩家打這個號碼可以向客服咨詢問題。第二就是這個車有特殊的喇叭音效。第三個是我們還原一個國產神車的梗。
這些在後面都是被玩家所挖掘和發現，然後造成了一些傳播。我們在做全球推廣的時候，在台北去專門做了一輛這樣的車，停在台北的街頭。然後有日本玩家去台北旅遊之後發現了這部車，然後就去在社交網路上轉發，當時也獲得了非常高的轉發和點讚。
然後有一個日本玩家去改裝自己的車，他在電腦上去設計，然後還把自己Twitter的號碼也留在了這個車上。當這名玩家把這輛車開到大街上，許多玩家去拍攝這個車，大家抓拍後基本上都會在網上進行擴散。
在高速公路、深巷中、街頭、停車場等各種現實場景，Twitter上有各種玩家偶遇後拍下來進行發布傳播。
這一系列的內容產出之後，在去年的2月份，《荒野行動》便取代《怪物彈珠》成為YouTube的第一。其實看數據，《荒野行動》的視頻數是比較少的，但質量足夠高，文化之間的碰撞形成足夠大的差異化，播放數大概是《怪物彈珠》8.3倍的一個播放量。
整個行銷系列做下來，造成了遊戲在非常流行的一個現象，譬如二手商店里搜尋的第一個就是《荒野行動》的適配手柄等。在上半年流行語的調查中，《荒野行動》的排行也在前三。
除此之外，其實我們也與國產文化結合輸出，像我們和中國太空集團合作，把直-8運輸機、國產自研武直-10引入遊戲中。
同時與中國兵器裝備集團合作，也把一些國產武器槍械文化通過遊戲傳播弘揚到海外。
還和蛟龍突擊隊合作，去做一些時裝，蛟龍老兵參與人物動作捕捉等。右下角這兩套蛟龍時裝，其實在日本賣的是比國內還要好。
IP聯動下：營收、新增、回流、活躍如何做到？
在引爆這個市場之後，我們開始思考如何在日本市場長期經營。這里面其實有三點，我可以和大家來分享一下。首先是 IP聯動合作，還有一些玩法層面的內容。
IP聯動其實在日本是很常見的事情，比如金閣寺都能和《海賊王》、《Hello kitty》聯動。日本對IP聯動的接受度是非常好的，他們很熱衷於把自己的IP和各種品牌去產生一些聯動效應，把IP價值擴大化。
《荒野行動》和日本的第一個IP聯動就是《進擊的巨人》，當時做了一些相應的活動玩法，把《進擊的巨人》里面非常有特色的武劍套做到了遊戲里。
整個IP聯動期間，我們會通過三個方面去思考這個工作。
第一個就是做活動促進營收。第二個是新增/回流，做法是通過IP特色事物和遊戲本身的玩法產生一些化學反應。第三個就是通過聯動活動促進活躍。當時做的內容，是基於IP衍生去生產一個新的槍械皮膚以及時裝。IP聯動做下來，讓我們歷史性的第一次連續登頂日本暢銷榜，整個期間我們的付費率翻倍。
針對IP定制玩法，比如機動作戰（立體機動裝置），我們發現這個東西其實可以很好的融入到戰術競技體驗。第二個做的是一個巨人入侵玩法，這些活動保證了我們在IP聯動期間有非常不錯的新增和留存。
日本玩家不會去主動去給玩家推薦遊戲，因為他們認為做推薦是要負責任的。然後我們做法是什麼？就是他在玩的時候可以大聲喊出來，喊出來之後就會吸引到她附近的人知道這一現象，然後來來回來就有新增以及回流。
我們也會配合行銷那邊去做一些美術活動，然後把一些獎勵移到活動以來，同時在H5界面上也產生了傳播。
這個是我們當時做聯動的時候去分析推特的一個話題量，當時是《進擊的巨人》第三季開播，當時我們整個話題量可以占到和《進擊的巨人》相關話題量的80%。
最後總結一下，第一，我們去通過和這種S級IP的聯動，能提升我們自己的一個品牌效應。第二，就是獲得了部分流失用戶。第三，是產生了比較高的產品營收。第四，我們能嘗試著去滲透到日本的二次元的動漫中。
此外，IP聯動還能夠產生更多的品牌效應和用戶黏性等其它價值，譬如情感增益、知名度、加深印象等等。
在日本的經營節奏如何把握？
做過日本市場的人，應該都知道日本市場有一個資金結算法，他會限制玩家的消費限額，這個消費限額會在每個月的第一天重置，而日本的發薪日一般都是月底。這些結合起來，造成日本的經營更新基本上都是月底。
我們觀察到這樣一個現象之後便調整經營節奏，改了之後其實效果也非常明顯。
除此之外，我們也會堅持的做一些讓玩家更有利的事物，這是我們整個做過來的遊戲玩法。每個玩法我們都會找到自己的一個核心點去通過玩家去擴散和傳播。
我們也會堅持做自己的一個創新內容。
經過長期的精細化經營之後，在後續的調研結果顯示，《荒野行動》在日本玩家印象就是非常有活力的一個經營節奏。
《荒野行動》在日本市場怎麼做品牌推廣？
在今年年底的時候，我們做了一個非常大的資料片，其中包含了《荒野行動》一周年的經營活動，包括推出年度的第二季，包括我們做的東京新地圖。綜合這些內容，我們的DAU有35%的一個上升。
我們也在思考怎麼去做品牌塑造的一個過程，就當你把你的品牌進行深化，其實用戶對你的依賴度會更高。我們去看日本長期留存的一個數據，我覺得做這個事情非常有價值的。
通過一系列立體化的包裝，嘗試把品牌沉淀下來，進而影響更多的玩家。當用戶被這種立體化的一個包裝去包圍的時候，他更容易獲得感動。
這個是我們當時做的《荒野行動》一周年的現場，我們邀請到差不多300個玩家，然後也邀請官方KOL去做一個線下的聚會。當時整個日本線上直播的前四位都是《荒野行動》。
我們也會和一些樂隊去合作，做一些主題曲的活動，當時差不多現場有1萬多人參與。主題曲在Twitter放出24小時後，總播放量突破70萬。
還有受到YouTube邀請聯辦了粉絲線下見面會。去年年底的時候，我們也在日本開了線下的服裝店，在店里面就提供AI換裝的體驗，我們也會嘗試著和一些潮牌進行聯動。
能讓中國的文化力量向世界輸出，讓越來越多的國外玩家領略到中國遊戲的魅力，這或許也是《荒野行動》出海帶給我們的最大的價值吧。
玩家提問環節：
《荒野行動》和《進擊的巨人》聯動非常成功，請問團隊是如何選擇出《進擊的巨人》這個IP進行聯動的？
丁超：我們在聯動IP的時候，通常都會第一層面去考慮我們這類玩法和那些IP進行聯動會比較合適，然後篩選下來就是熱血動漫會比較合適，而《進擊的巨人》是最近幾年在日本非常流行的一個熱血動漫。
你多次提到了「梗」，為什麼這個內容相比其他遊戲在《荒野行動》經營中這麼重要？
基於現實的東西越好玩，他的傳播會越廣。所以這其實我們認為是這個梗會更重要的一個原因。因為他會造成一些玩家之間的傳播。越來越多的互聯網所有的東西里面，只有梗才能打動玩家，去造成玩家的一些傳播，大家都在做同樣的東西，別人是不會發現其中的亮點。
劉威（微信號 18948723460）