尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
「出海」——已經成為網易的新標籤。
2018年，由於國內版號原因導致遊戲發行受阻，遊戲市場的競爭愈發激烈並且趨於飽和，加上大陸經濟發展所面臨的遊戲行業人口紅利衰減等困境，都使得「出海」成為了許多國內遊戲廠商不得不選擇的發展新方向。
作為出海大潮中的「新貴」網易，去年Q3財報發布後其CEO丁磊就表示：海外遊戲收入貢獻首次超過了遊戲淨收入的10%。同時網易今年Q2的遊戲收入達到114.33億元，同比增長13.6%，已連續五個季度破百億。可見，遊戲營收持續增長，與網易近兩年以出海作為經營戰略重點密不可分。
據SensorTower最近發布的「Q2日本手遊市場的大盤數據及國產遊戲出海日本的相關數據」顯示，《荒野行動》期內吸金超過1.17億美元，位列日本手遊收入榜第4名，繼續蟬聯國產手遊收入冠軍。
而《第五人格》的收入較Q1幾乎翻倍，新上市的《明日之後》同樣成績優秀，兩款遊戲分列第8和第15名；加上《大三國志》（《率土之濱》日文版），網易旗下共4款產品擠進收入Top20。
而在下載Top20方面，網易無疑也是最大贏家，旗下共有4款產品進入Top20，其中《Cyber Hunter》和《明日之後》分列榜單一、二位，而《荒野行動》和《第五人格》則拿下第六位和第十三位。
可見，網易頭部出海廠商地位的奠定，最主要的因素並非來自於對歐美或韓國市場的開拓，而是其在日本市場的成功。
實際上，網易對日本市場的探索起步較早。在2017年初，火遍國內的《陰陽師》初登日本，就打響了網易出海日本的第一槍。
遊戲上線後，迅速拿下了日本iOS遊戲免費榜第一位，之後更是連續兩個月取得了iOS & Google Play日本暢銷榜Top 5的亮眼成績。而《陰陽師》初期的成功，也為網易在日本市場打下了良好基礎。
隨後，網易旗下的《荒野行動》、《第五人格》與《明日之後》等多款遊戲陸續上線日本，並為其不斷積累在該市場的發行經驗。其中《荒野行動》更是成為了日本遊戲市面上的爆款。
2018年期間，這款戰術競技手遊的全球收入達到了4.56億美元（折合人民幣31.56億元），日本市場占比近80%，位居2018年日本iOS遊戲年度暢銷榜第四，也成為去年國產手遊在日本市場收入最高的單款產品。
就如網易CFO楊昭烜在去年的財報電話會議中表示：目前網易海外的營收主要來自於在日本的業務。那麼在眾多的海外市場中，網易為何偏偏就盯上了日本市場作為戰略重心？
一、出海大潮中網易為何盯上日本市場？
這與日本移動遊戲市場的規模密切相關，據伽馬數據日前發布的《日本移動遊戲市場調查報告》顯示，自2015年至2018年，日本市場一直穩居全球第二大移動遊戲市場，連續四年的遊戲收入超過美國，僅次於中國市場。這還是基於日本遊戲玩家數和下載量都要遠低於美國市場的前提。
這一現象的主要原因之一就是日本遊戲用戶的留存率，據Liftoff與Adjust合作發布的《日本移動應用交互報告——2018 用戶獲取趨勢與基準》顯示，日本用戶的應用留存率高於全球平均留存率3%。
而在所有應用中，遊戲類應用在其中留存率最高，日本玩家在安裝遊戲應用後第一天留存率超 30%，到第 30 天仍保持 9% 的留存率，顯著高於其他國家。
而另外一個重要原因則在於日本移動遊戲用戶的人均消費要高於其他國家，2018年日本移動遊戲用戶的人均消費達到171美元，是中國遊戲用戶人均消費的5倍多，這與日本玩家偏愛RPG手遊密不可分。
據AppAnnie統計的2018年日本手遊收入榜TOP10中，有多達四款RPG手遊上榜，其中前四位就有三款RPG手遊。眾所周知，RPG手遊具有沉浸度高，內購商品多的特點，玩家的充值自然更多。因此，在玩家投入時間與金錢方面，日本市場在全球有著獨特的優勢。
值得一提的是，日本的女性玩家正在崛起，扮演著越來越重要的地位。Liftoff發布的《2018 年手遊用戶獲取趨勢和基準》中，以調查數據為基礎，自2017年6月起到2018年5月末對日本1500萬位APP用戶展開了分析。
據報告顯示，日本女性玩家數量正在逐年上升，且女性玩家的CPI指數要高於男性玩家，同時，女性玩家的手遊氪金率也要高於男性，她們在遊戲內購買的可能性要比男性高出 79%。從樂元素旗下的女性向手遊《偶像夢幻祭》在日本的成功，也可以看出日本女性玩家市場潛力的巨大。
據Newzoo統計，2018年日本遊戲市場總收入預估達到了192億美元，占全球14%的市場份額，其中移動遊戲總收入為110.6億美元，已經超過了日本遊戲市場的半壁江山。可以預見，手遊未來仍將是日本整體遊戲市場規模擴張的最強動力，而其中蘊含的潛力也無比巨大。
但日本移動遊戲市場存在巨大商機和潛力的同時，它還被海外遊戲從業者們稱為「遊戲荒島」。
二、「遊戲荒島」的背後，是歷史文化的「排他性」
「遊戲荒島」稱號的由來自然不是因為日本遊戲產業的落後，恰好相反，日本本土的遊戲產業極其發達，孕育了任天堂、卡普空、科樂美等多家知名遊戲公司。
但由於日本歷來是一個島國，國土狹長，資源比較匱乏、地震台風海嘯疫病頻發，形成了較強的危機意識，加上江戶時代幕府的閉關鎖國與如今的家族集團主義，導致了日本一直是一個「排他性」很強的國家，這其中自然也包括了遊戲市場。
《絕地求生》日服停運公告
例如此前火爆全球的《GTA5》卻在日本市場遇冷，國內有網友戲稱道：如果全世界都是日本玩家，《GTA》系列連出生的機會都沒有。而近兩年流行的《絕地求生》，在日本甚至因為服務器玩家數量不足，導致官方宣布關閉日服。
而在手遊的選擇上，日本玩家一般更傾向於本土製作，如果是知名IP改編的手遊就更好了。據AppAnnie統計，在2018年日本iOS暢銷榜TOP200中，日本本土手遊幾乎處於壟斷地位，榜單內近80%都是本土遊戲。
由於日本本土遊戲產業的發達，日本玩家對於遊戲品質要求極高，這大大提高了海外遊戲進入日本的準入門檻。
同時，日本玩家不喜歡壓力，他們將遊戲看成一種放鬆休閒的手段，不希望太過激烈的對戰增加自身壓力。因此日本市面上的手遊也主要以PVE為主，PVP手遊極為少見。
但在《陰陽師》之後，網易卻是憑著《荒野行動》、《第五人格》等主打PVP玩法的手遊卻在日本市場取得了成功，它究竟是怎麼做到這一點的？
三、新品類、IP聯動和社區經營，是網易在日本市場的「搶灘」秘訣
在筆者看來，《荒野行動》、《第五人格》等這些網易選擇出海的遊戲，它們本身的遊戲類型與內容相對於日本市場是絕對新穎的。
如《荒野行動》不同於市面上主流的戰術競技手遊，它的畫風足夠二次元，再加上多次與日本動漫IP的聯動，使它具備了濃厚的動漫屬性。寫實風的遊戲歷來都不受日本年輕玩家的喜愛，二次元動漫風的戰術競技手遊在遊玩時的緊張感會適度降低，減少玩家失敗的挫敗感，不會增加太大的壓力。
並且遊戲推出了許多皮膚、裝扮、武器塗裝甚至是捏臉，部分日本玩家已經將其當作了一款二次元換裝手遊，這也是《荒野暖暖》稱號的由來。這樣一款動漫風加換裝集為一體的戰術競技手遊，在當時的日本遊戲市場是絕無僅有的。
而《第五人格》則屬於非對稱PVP玩法手遊，此類玩法的遊戲即使在當時日本端遊市場也只有《黎明殺機》等寥寥幾款，極為少見。因此其在日本上線後，對於日本手遊玩家來說絕對新穎，網易也在宣傳時將遊戲與《黎明殺機》製作商合作的視頻發上推特，賺足了噱頭。
除了在選擇出海遊戲的題材與內容相對新穎外，網易在遊戲上線後便紮身日本市場深耕本地化，不同於其他國內廠商出海日本的本地化戰略，網易的角度做得更加獨特，也更加徹底。例如《荒野行動》邀請了《大逃殺》電影編劇深作健太擔任遊戲日服首席劇情顧問，負責構造遊戲世界觀，更貼合日本玩家的喜好。
在去年九月，《荒野行動》更是推出了地圖”東京決戰”，對東京知名區域澀谷、銀座、秋葉原等都進行了高度還原，深受日本玩家好評，可見網易本地化的徹底性。
同時，網易還積極推動出海遊戲與日本國內知名IP聯動。在去年八月《荒野行動》首次與《進擊的巨人》聯動增加「巨人模式」及「立體裝置」後，又於去年年末與今年，先後與《pop子和pipi美的日常》、《拳皇98》及《EVA》等眾多日本知名IP展開聯動，吸引了大量IP粉絲成為新玩家。
《第五人格》與去年與《伊藤潤二驚選集》同樣展開了聯動，在遊戲中增添了許多恐怖元素，並拿下當時iOS暢銷榜第九名的好成績，網易也正像這樣不斷的通過與日本本土IP展開聯動，以持續保持著遊戲的生命力與熱度。
推特上日本女性玩家舉辦的線上比賽
而在出海遊戲的玩家社區經營中，網易同樣有一手。在日本推特上，《荒野行動》有著一個標籤「荒野女子」，這個話題中每天都有大量的內容投稿，其中大都是隊友招募、擊殺視頻之類的內容，還有玩家自發組織的線上比賽，看上去與普通的玩家社區並無二致。
然而，這些內容卻是來自一群大多數都「沒有FPS遊戲經驗、未受PC遊戲文化影響、只是一群在手機上隨便玩一下的十多歲的女孩子，而且大部分都是學生，可以網易在年輕女性玩家社區經營中的成功，這也驅使著日本男性玩家為了和女生玩遊戲加入到《荒野行動》當中。
不過，網易並不滿足於遊戲線上的成功，網易正試著將出海遊戲延伸為一個立體化的IP，去融入到日本國內的線下生活中。
四、打造立體化的遊戲IP，日本市場已成網易的「孵化器」
今年四月份，網易與日本東京及大阪的餐廳展開合作，兩家第五人格線下主題咖啡館陸續開張，店內的食物與飲品充滿著《第五人格》元素，還有精美的遊戲周邊售賣，吸引著許多《第五人格》的玩家和普通群眾前往品嘗，已經成為了日本街頭一道獨特的風景。
同時，《第五人格》於今年還將在東京開展多次線下主題活動，比如第五人格Only同人志販賣會等，而在三月份舉行的東京國際漫展中，同樣看到了《第五人格》的身影。
《荒野行動》這款遊戲更是融入到了日本生活中各個方面，在東京，我們可以看到由玩家改裝的遊戲特色載具補漏麵包車風靡在大街小巷；甚至在歌舞伎町的風俗店中，我們也可以看到其的身影，許多風俗女的個人簡介中，都有著玩這款遊戲的愛好，以此來招攬日本玩家作為顧客。
除此之外，在去年年末，《荒野行動》聯手日本潮流服飾《Beams》在日本涉谷N-Space打造了線下實體品牌體驗店，玩家不僅可以在實體店購買IP聯動服裝，還可以嘗試許多不一樣的潮流體驗，比如玩家可以在店內通過AR試穿遊戲中的服裝。
而在日本的漫畫中，同樣可以看到由《荒野行動》引起的吃雞熱潮，這也是對日本現實生活中的反應。有日本學生反應：他們年級八成的男生都在玩這款遊戲；其實早在日本10代女子（滿10歲未滿20歲的女孩子）選出的2018年上半年流行的事物排序中，《荒野行動》就與Tik Tok、貢茶一起占據了前三名。
《荒野行動》也憑借著其在日本強大的影響力與玩家基礎，在五月份官方正式宣布開展電子競技大賽，根據網易公布的信息，此次電子競技大賽獎金池總額將達到2500萬日元，冠軍獎勵更是高達1000萬日元。
消息一公布，日本各大媒體相繼報導。而因為遊戲5V5的遊戲模式，網易遂決定於5月5號開始首日比賽，甚至還專門去為此次活動辦證，註冊了5月5日這個特別的紀念日。可以說，《荒野行動》在日本已經成為了一個獨特的IP現象。
五、產業鏈的運作方式，將會成為出海日本的新思路
拋開網易優秀的自研能力，回顧其在日本的市場戰略，不難發現與以往國內廠商在日本市場的戰略不同。網易瞄準了日本手遊市場IP聯動的RPG產品多、老產品多、二次元遊戲多、卡牌遊戲多等固化特點，一針見血地將新品類遊戲投入到日本市場，帶給了日本玩家新奇的體驗。
並且網易擁有的日本國內資源更多，從《荒野行動》接連與《進擊的巨人》、《EVA》等知名IP聯動便可以看出，同時這也代表了網易想要通過IP聯動在日本市場突破的戰略，以IP聯動帶動遊戲熱度與話題性，保持了遊戲的活力。
但網易旗下新穎的產品與IP資源，都是其原本固有的優勢，遊戲經營和產業鏈的運作方式才是它真正獨到的地方。網易旗下產品經營活動的頻率更高，運用了本地化的行銷方式，不斷推出各式線上活動，最重要的是，它還善於抓住市場機會並加以利用。
就比如在5月份的日本黃金周中，《荒野行動》圍繞著「令和元年」為話題展開了一系列的經營活動，期間多次登頂日本iOS暢銷榜，吸金量相當可觀。而網易這種類似的經營活動在此前十分常見，這種高頻率且具有針對性的經營活動在吸金的同時也保證了遊戲內玩家的留存率。
同時網易並不滿足於單純的IP聯動，它更試著將旗下產品打造成日本國內的人氣IP。從各式的線下主題體驗店，再到遊戲線下電競賽事，網易正在用它的方式將旗下產品延伸成為一個IP產業鏈，而不再僅僅是單獨的遊戲，這或許也是以後國內廠商出海的新思路。
——————— End———————
行業爆料/ 商務合作 /行業交流：
請加微信 cxx2744 或 QQ 359859595
加入「手遊那點事」微信交流群：
請在後台輸入「交流群」獲取二維碼
內容投稿：
請發郵箱 [email protected]